基于参展商需求的展会现场服务思考

罗羿寒

[提要] 展览活动的主要参与者比较复杂。无论是主办方、参展商还是专业观众，都希望通过展会获得利益。他们在组织或参加展览会时必须支付相当大的费用，因此他们希望从展览会上获得的收益必须大于投资的成本。本文尝试从参展商需求的角度探讨展会服务创新的解决办法。

关键词：参展商;展会现场;服务

中图分类号：F713.83 文献标识码：A

收录日期：2020年3月31日

一、参展商的参展动机分析

会展业属于现代服务业的范畴，作为一个特殊的服务行业，其核心本质是服务。展览公司是展览的组织者和服务型企业，为参展商提供优质服务是现代展览公司的核心任务。对参展企业提供良好服务，不仅有利于参展企业取得良好的参展效果，也有利于一个展览项目和展览公司的持续发展。

在对企业参展的动机分析后发现，其最基本的动机有以下五个：

（一）销售产品。公司参加展览会并为此进行的一切活动都是为了最大限度地销售自己的产品，从而使利润最大化。有很多有力的实践可以证明，展会是企业销售产品的重要渠道。在德国，80%的贸易额是通过展览实现的。在中国，1/3的进出口量是通过广交会完成的。由此可见，展会对实现产品销售起着重要作用。特别是对一些小企业来说，由于市场份额小，投资已经形成了自己独立的营销网络和销售渠道，更需要通过展会找到自己的买家。

（二）树立、维护形象。从前有很多参加展览会的企业认为，销售产品是参展的最重要且是唯一的目标，但近年来越来越多的企业都认可一种观点即是展会是树立和维护自身形象的非常好的舞台。对于行业内的龙头企业或在占有比较大市场份额的大企业来说，他们已经建立了自己的销售网络，拥有自己的销售渠道，因此展会在扩大销售方面的作用并不明显。这些参展企业大多是为了展示自己的实力，树立和維护自己的形象。例如，世界知名的饮料公司可口可乐，它是否参加饮料和食品博览会对其销售基本上没有什么影响。该公司的参与无非是为了维护其行业领袖的形象。如果能有像这样的行业龙头企业或是跨门大公司参展，也会提高展会的质量;另一个例子是广交会上设立的品牌馆，吸引了很多退出广交会多年的知名企业重返广交会。

（三）查、了解市场。展会是企业进行市场调研的好机会，因为一个好的展会将集中业内大部分的买家和卖家。参展企业可以通过展会渠道了解市场供求水平、发展趋势、消费者消费习惯和偏好、销售情况、客户反馈等。

（四）推出新产品或新服务。展会被认为是推出新产品和新服务的重要场所，主要是因为在产品进入市场之前，产品设计的理念和模式可以在展会上展示出来，商家能够通过展会来调查市场对新产品的反应;在展会上进行调查研究之后，商家能够了解到新产品的市场所在，产品借此进入市场培育期。

（五）建立并巩固客户关系。在市场竞争日益激烈的今天，越来越多的企业重视客户关系维护与管理。展会被认为是迎接新客户、维护老客户的重要机会和平台。相对而言，展会上遇到的新客户往往更专业、更真诚。对于老客户，参展商通常有机会跟难得一见的国内外客户进行面对面的交流。参展商利用展期可以安排老客户参观展台，观看新产品，听取他们对产品的要求和意见，还可以利用展览会的闲暇时间与老客户聚餐，以此维系双方的感情增进合作的机会。

二、展会现场服务的特殊性

会展服务的特点和会展的核心功能决定了展会现场为参展商提供的会展服务跟其他服务公司的客户存在显著差异。

参展企业的客户以机构客户为主，主要服务对象是商家，主要功能是展示公司的商品、技术和形象，主要目的是寻找商业合作伙伴。因此，尽管有大量的普通观众因为个人行为而参观展会，但真正购买集团产品和服务的客户几乎都是“机构客户”，无论是展商、赞助商还是广告商。

会展组织者面对的客户不一定是产品和服务的直接购买者。在大多数行业来说，付费购买公司产品和服务的人是客户，但在会展服务行业，一些机构参加或参观展览会，付费推销和推销自己公司的人却主要包括展商、赞助商和广告商。不仅如此，对于一些购买力非常强的专业买家来说，会展组织者和参展商通常需要通过支付差旅费的方式邀请专业买家参加。

会展客户之间的关系是相互依存的：在会展业中，展商与参观者的相互依存度非常高，没有展商一流的产品和技术的吸引力，就没有参观者。同样，没有实力观众的参与，展会也无法产生可观的交易成果，参展商也没有参与的动力。赞助商和广告商也是如此。MICE公司可以为他们提供接触最有价值目标客户的机会。没有大量观众的参与，没有一家公司愿意为广告提供赞助。

三、针对参展商的服务创新路径

（一）构建现场服务管控闭环。根据系统论原理，任何一个系统都是“由多个组成部分相互作用、相互依存而形成的具有特定功能的有机整体”。场馆管理、展览策划与实施、观众组织与服务、展台设计与建设，其他特定功能相互作用、相互依赖。任何一个功能的缺失或异常都会导致整个系统运行中的错误和偏差。

传统会展组织者、销售部、市场部、运营部各司其职。销售部只注重销售业绩，营销部注重品牌推广和受众推广，运营部注重售后服务。这三个部门始终是解决自身问题的闭环，客户的需求很难得到系统的解决，服务也很难让客户满意。现代服务业的重点是为客户提供定制化服务，这就要求展会组织者做三件事：快速反应、个性化定制、免费增值服务。

参展商对整个服务工作中的任何一项不满，都会对整体服务质量带来否定。因此，无论从事哪项业务，工作效果的好坏都与整个系统息息相关。这里必须强调服务工作的整体意识。我们不仅要认真做好每一项工作，而且要把所从事的具体工作同其他工作结合起来。每个参展商都是一个独立的个体。除了现场服务强调服务速度之外，要积极满足客户的个性化需求，关键是要找到参展商所需服务的痛点。为此，需要将会展销售部、营销部和运营部联系起来，使它们相互融合，形成闭环的现场服务控制。

（二）推进高科技手段服务项目建设。一方面努力构建信息化、智能化的会展服务平台，强化展会前、展中、展后不同阶段促进国际贸易和投资项目的功能。具体来说，就是以大数据服务和精确匹配的核心技术为代表，构建数字信息、数字显示、数字匹配、大数据挖掘、数字公共服务等，将展览不出家门、不出国门地搬到互联网上。实现在国内做外展，在国内找商家，在国内拓展市场的目标。另一方面在展覽事务、交通、住宿、餐饮等方面为参展商提供热情周到的服务。如某展会上肯德基移动餐车为参展商和观众提供了多样化的餐饮服务选择，为外国宾客提供了更适合的口味，相较以往展会餐饮服务有了新的突破。

（三）依托展后评估工作找到服务痛点。展览的过程一般分为三个部分，即展览前的准备工作、展览期间的实施工作和展览后的后续工作。要办好一个优秀的品牌展，除了在展前精心准备，在展中专业管理外，还要注意展后的后续工作。三步曲是不可或缺的，它们都是保证展览成功的重要因素，也是展示品牌文化、突出品牌亮点的重要途径。

展后评估可以总结经验，发现问题，这些是提高会展管理水平的重要途径之一。通过确定评价方法和步骤，设计合理的调查问卷，收集相关资料，最后分析相关资料，得出对本次展会的评价结果，并对下一次展会提出一些好的建议，对本次展会进行评价。比如对潜在客户和老客户在展会上的跟踪。记录所有重要的服务，尤其是第一个为顾客服务的销售人员。当现场无法满足参展商的要求时，应提供替代解决方案，以便将来为参展商提供相应的服务。

（四）创新商贸服务模式。会展组织者借助互联网、大数据、虚拟现实等现代信息技术组织网上展览，从“面对面”到“屏对屏”、“线对线”，创新会展营销和业务配套渠道。通过技术创新，为参展商和买家提供预约、展会流程管理、数据跟踪等展会服务。并且通过直播平台、第三方平台等将展位转换为虚拟空间，进行“云展示”、“云协商”、“云签约”等。

展会筹备周期长，产业链复杂，参展国家和地区广，涉及的相关产业多。展会的主题、内容和运营模式不断创新，新产业、新营销模式和新消费习惯不断催生。创新展会商务服务模式，有助于展会组织者应对新的产业环境。

（五）主动培养服务意识。服务质量是会展市场竞争的最低要求。没有优秀的服务质量，就没有企业生存的基础。但是，与产品质量相比，服务质量具有较大的不稳定性，因此必须不断追求服务质量，必须运用多种手段培养服务意识。

展览业非常敏感，容易受到突发公共事件的影响，而且受到的影响比大多数行业都大。 因此，会展企业必须保持危机意识，建立应对机制，做好危机管理工作。例如，研究近年来国内外的公共卫生突发事件、社会保障情况、自然灾害应对办法和其他紧急情况，吸取教训、总结经验、提高警惕、仔细观察，尽可能地避开各种不确定的风险，做好预防工作。 一旦危机爆发，就要迅速处理危机，积极主动地与客户和社会各界进行沟通，设法弥补损失，并维护展览会和公司的品牌形象。

主要参考文献：

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