农产品“农宅对接”营销模式探索

任文豪

[提要] 在农村电商逐步兴起的新时代，互联网与传统农业的不断融合发展带来农产品新的营销策略，大力地促进了农业现代化进程。本文运用文献索引法、典型案例分析法等方法，基于分析北菜园合作社采用的“农宅对接”营销模式，涵盖网上交易订购系统、冷链物流配送系统和质量安全追溯系统三个方面。但是，在提升农产品销售效率的同时，发现存在着人才匮乏和管理成本高、产品交接存在缺陷、市场定位狭窄、各项规章制度不健全等缺陷，提出可以采取人才引进和技术创新、制定完备交易体系、采取分级销售、实行严格的责任和分配机制等方法加以改进。

关键词：合作社;农产品营销;“农宅对接”模式

中图分类号：F323.7 文献标识码：A

收录日期：2020年4月3日

合作社已经不断融入到了农业生产的产前、产中、产后各方面的工作环节，尤其是在组织农民、指导农民、教育和服务农民等方面都起到愈加重要的作用。而在当前互联网快速发展的大好机遇面前，合作社在进行各方面工作时也不断融入到网络发展中来，尤其是在农产品销售方面，在一定区域内拥有一定规模的家庭农场、种养大户都已经率先利用起互联网平台，改变过去传统的仅仅依赖于线下批发市场和零售市场的模式，可以直接建立属于自己的网络市场，不断扩展网络销售区域。其中，较有代表性的一种产品营销模式是“农宅对接”模式，它是一种农产品直销在互联网时代中的联结产物。

同时，相关专业领域的很多专家学者都提出了不同的观点看法。丁培轩（2019）提出了新时代随着社会经济水平的提高，更多的消费者观念主要转变为农产品质量安全和饮食健康方面，整个农产品市场正在经历着重要时期的转型升级;雷宏泽（2019）认为传统的产品营销受到时间、地域多方面客观条件的限制，在当下三农发展的关键时期，把握好互联网变革背景下的农产品营销体系转型升级尤为重要;李莉莉（2016）以阜新市为案例，分析了在发展“农宅对接”模式时应该整合政府、合作社和市场等各方面力量，来有效把控产品营销过程中出现的安全性问题。

一、互联网背景下我国农产品营销市场环境概况

（一）有利环境分析。随着农村地区各项公共服务设施的不断完善，互联网时代发展显示出更加强劲的势头。尤其在大力地提升农村居民的生活水平、坚决打赢脱贫攻坚战的关键时期，提高农民的获得感、的幸福感，实现自力更生和长远持续性的发展。互联网的发展处于非常紧要的地位，尤其是让互联网与传统农业在融会贯通中实现良好的转型升级，改变以往落后的发展方式。近些年，随着农民接触网络程度不断加深，近几年农村网民的数量迅速攀升，各项网络配套设施的建设也接踵而至，这就为农村电子商务进村入户打下了坚实的硬件保障。另外，政府也积极推动“互联网+农业”的进程，在电商进行扶贫支援的同时，与其密切相连的各项规章制度日趋完备，各类网上银行交易与电子支付规定措施跟进实施，这就为农村电商和互联网营销的发展提供了重要的参考依据。与此同时，合作社处于联系农户生产与农产品市场的中间地带，通过积极地号召引导农户参与到新型营销平台，创造属于自己的品牌单位，逐步探索实现传统营销方式的突破，占据更广阔的市场空间，使得农户尽可能地降低各项风险与不确定性，探索农业领域生产链的创新式发展。

（二）不利环境分析。虽然面临难得的时代背景和大好的发展机遇，但还存在着一系列条件约束。要想真正使小农户融入到变幻的农产品交易市场中去，单单靠合作社的引导支持还远远不够，农业生产固有的弱质性、生产领域的分散性和自然生产的周期性仍然在一定程度上制约着生产的跨越程度。虽然农村地域的网络普及不断提升，但是受到文化水平和教育程度的约束，农民对于新事物本身拥有一定的防范意识与戒备心理，不愿轻易改变自给自足的小农生产，尤其是对于土地的生活保障属性短时间内难以改变，这就导致农民大众并不能很好地接受到互联网营销的普惠性，或者受到年龄文化的因素影响难以跨越代沟的限制。还有，乡村地区的物流体系建设蓄力不够，单靠近几年时间的政策扶持与引导，电商自主下乡投资支持积极性不高，不能引入足够的建设资金投入。而且农产品網上交易初期，在农村输出端还不能有很好的概念认知，会存在很多杂乱无章的交易现象，这对市场潜力的开发与消费者市场的初期构建造成了极大的阻力。

二、“农宅对接”营销模式分析——基于北菜园合作社案例

成立于2007年的绿菜园合作社是北菜园专业合作社的组成成员，在成立初期就积极探索有机蔬菜领域的农产品市场，还专门申请了国家级资格认证，而且在2011年初联合其他十几家同领域合作社联合成立了北菜园合作社，主要是经营销售高端有机蔬菜产品，高层管理人员便集思广益探索新型的市场开发，采取创新型的方法方式打入市场。所以逐渐开始了互联网农产品营销，可以很大程度地享受到互联网带来的便捷，让农户与顾客得到合适的市场地位。

经过逐步的探索尝试，逐渐形成了“农宅对接”的营销模式，该模式秉持最大限度地让利给蔬菜农户的理念，让消费者得到最佳的购物感受，通过网上订购系统的订购操作，然后通过合作社形成的配套的冷链物流将顾客订购的生鲜农产品直接送达到顾客终端。该营销模式主要包含以下子系统：

一是网上交易订购系统。这是合作社端着手打造的适合展览各类农产品信息，供消费者在线浏览选择，并且可以真切的了解到关于一些农产品前后生产销售的全过程，当顾客在官方网站或者客户端挑选到想要订购的目标产品时进行下单，合作社卖方端在接收到顾客的订购需求之后，立马将订购信息传送到生产基地，相应的生产负责人员组织基地管理人员进行即时的采摘包装，并且粘贴相对应的信息码，同时将实时的信息更新同步到网络平台。这样，顾客在客户端也能随时的了解到自己的订单信息和物流配送情况。

二是冷链物流配送系统。在相应的采购工作完成之后，接下来需要从合作社经营的生产基地配送至顾客的下单地址。在物流方面，合作社打造的是属于自己的配送体系，能够保证研发人员、专业保养人员、派送人员和管理人员之间的紧密合作，及时快速地将农产品配送至客户社区，在客户社区内还建有相应的储物菜柜，它具有短暂临时的存储功能，而且分为不同的规格大小，适合不同种类不同规格的农产品的短暂存储交接。当派送人员将农产品放置到菜柜中，菜柜智能系统会生成相应的开柜密码，这直接传送到客户的订单信息中，顾客凭借相应的取物码在一定的时间内自由提取，菜柜为顾客免费储存一定的时间，直到顾客将农产品取走。

三是食品安全追溯系统。相对于订购系统和配送系统，安全追溯系统是分布于生产销售全流程，用于顾客了解农产品生产信息、安全信息以及责任信息。在订购农产品前，可以通过此系统观看监测到生产基地蔬菜的培育成长过程、成熟采摘过程，并且在配送后出现的质量安全问题都可以追根溯源，通过信息码了解到从栽培、成长到配送销售的整个产品发展链条。尤其是出现交易纠纷和食用差错时，都可以及时地定位到问题发生点，准确合理地进行相应的责任追究。

三、“农宅对接”营销模式面临的困境

通过对北菜园合作社对于有机蔬菜的种植营销流程研究发现，在生产和运营各环节各方面还存在一些不确定性和问题隐患，主要有以下几个方面：

（一）人才管理和物流运输成本过高。“农宅对接”模式采取营销无公害有机蔬菜的形式，主要是针对高层次的消费人群，打造的是高端的消费市场。但相对应的研发管理人才和技术性人才匮乏，再加上储物菜柜的运营需要定期的维修核检，由此带来相应的组织管理和运营费用较高。另外，由于存在易腐易烂又难于长久储存的产品性质制约，这就必须要求及时保质地配送至消费者端。由此看来，合作社打造相应的物流体系要付出高额的组建成本，所以无形之中在物流配送方面增大了运输压力。

（二）产品交接流程存在缺陷。当前在该营销模式中处于关键地位的配送体系和直投菜柜体系，具有至关重要的设置意义。但与此同时，还存在一些交接缺漏，比如最后一步存在的顾客取物，由于物流并不是直接送至顾客家中，在菜柜存储时难免会发生设备更新维修不及时和顾客取物超时等引发农产品变质等问题，产品的交易过程还需要进一步完善改进。

（三）产品定位领域过于狭窄。目前，合作社在互联网营销领域尤其是“农宅对接”模式，还主打高端有机蔬菜，面向的顾客群体和社区区域有限，尤其是针对产品营销中如何准确地定位到这类消费者群体，并能保持可持续性地市场占有。另外，长时间受到高层消费端的对接惯性约束，不利于针对长远性规划制定和市场领域的拓展开发。

（四）各项规章制度不够健全。在营销模式内部，虽然开发了农产品追溯系统，在生产和售后都能进行及时地追责和监测。但是对于市场监管者来说，还没有创立更新配套的规章制度进行约束，整个市场监督和运营规范还无法确定性地得到保证，具体的究责过程中还没有强制性的约束实施。另外，在交易过程中存在最低数量的配送要求，这就容易导致订货数量的裁定和配送安排方面规定还不够明确，这会导致忽略很大一部分小型的消费群体不能在平台中高效地匹配到适合自己的产品。再就是合作社与农户之间的运营管理还没有具体明晰地划分，相应的成员奖惩机制有待确立。

四、“农宅对接”营销模式改进策略

（一）大力引进人才，不断创新应用技术。由于管理和运营人才对于技术的开发投入等各个环节都起到至关重要的作用。所以在合作社运营管理方面，要大力地引进人才，保证强有力的开发头脑和创新活力，持之以恒地研發试验各项新型培育、物流、储藏等技术，实现更高程度地生产性跨越。同时，借助国家对新型经营主体的政策扶持，加强对农民实施全方位的专业技术性能力培训和教育，提升广大农民大众的科技文化素养和职业素质，以此来促进合作社管理运营全面性地带动提升。

（二）制定完备可靠的交易体系。如果生产了合格高质的农产品不能保质保量的送达到消费者手中将是市场营销中很大的失误，关键还要注意生鲜农产品的各项交易环节。所以一定要应用配套设备和齐全物流交易体系。实现从农产品生产采摘到配送、再到送达至顾客手中。要采取先进的冷链物流技术，安排不同地区相应的交易站点和管理站点，实现区域内就近负责机制，极大程度地避免交易时机的失误。另外，在客服售后体系，要实现与顾客之间的无缝衔接，尽可能地避免操作风险带来的损失。

（三）实行渐进式分级销售方式。在农产品销售中首要的是提高农产品的质量安全保障，由于农产品的消耗在家庭生产生活中是必然存在的，不可或缺的基础性地位决定了消费者的习惯和态度。从高层管理到基层人员，要确立富有正能量并安全可靠的组织目标和奋斗前景，通过战略性目标的合理规划，制定不同发展进程的阶段性目标。前期的投入可能是巨大的，但是经过合理地运营和建设，当获取稳定持久的消费群体和市场占有之后，再进行循序渐进的产品营销策略就会事半功倍。然后逐步地按照顾客消费层次合理地细分市场，对市场进行渐进式层层拓展，销售范围也会越来越广泛。

（四）制定严格的责任制度和分配机制。在拥有了高效合理的物流配送体系和严格规范的质量监督机制的基础上，介于网络交易中存在很大的信息不对称性，往往在订单交易中会产生不同的客服纠纷，尤其是农产品在人们日常生活中的需求必要性，打好的市场基础很大一部分来源于优秀的市场口碑和销售服务。必须要具备严格规范的追责机制，要秉持“以顾客为中心”的经营理念，在合作社与消费者之间建立均衡的责任划分，保证合作社与消费者之间达成合规合理的市场交易共识。另外，合作社要制定有效的激励机制和监管制度，保证农户积极参与到生产体系中，不断让利给农户，真正地实现互联网营销平台助力农民增收致富。

五、结论

为更加透彻地分析我国合作社在农产品营销方面发展情况，通过将农产品零售逐渐转移到线上进行来转变合作社传统的营销模式。本文选取了北京的北菜园合作社的“农宅对接”营销模式进行分析，通过了解这种营销模式的发展历程和具体运营情况，不断探索新事物身上可能发生的一些问题和不足之处，并加以改进完善。当然，通过从合作社的视角来剖析“农宅对接”营销模式的出现，为生产者带来了更为高效的销售渠道，拓宽了市场发展领域，同时也为消费者带来了更为便利的购物方式和更为实惠的消费体验，在这种交易模式中尽力促进农户与顾客在交易中实现“双赢”，从而使得农产品生产销售方式不断创新升级。

主要参考文献：

[1]丁培轩.“互联网+”时代的农产品营销与农业经济发展研究[J].农家参谋，2019（11）.

[2]雷宏泽.基于“互联网+”的农产品网络营销体系构建模式探究[J].现代营销（信息版），2019（7）.

[3]周文华.“互联网+农产品营销”体系的探究[D].河南师范大学，2016.

[4]李莉莉.“互联网+”视角下阜新市农产品“农宅对接”模式发展战略研究[J].时代金融，2016（15）.

[5]姜祎.“农宅对接”销售模式探析——以北京绿菜园蔬菜专业合作社为例[J].理论学刊，2012（2）.

[6]王利荣.基于互联网平台的农产品农宅对接模式探讨——以北菜园产销专业合作社为例[J].南通纺织职业技术学院学报，2012.12（3）.