原创音乐剧：能种瓜，也要会卖瓜

喵姐

新冠肺炎在改变着今年的音乐剧市场。一方面，往年占大头的引进音乐剧因为疫情的原因只能延期甚至取消;另一方面，漫长的隔离等待某种程度上也给予了国内音乐剧工作者充分的时间来筹备和创作—今年大概率是中文版音乐剧和原创音乐剧的天下了。对于国内的原创音乐剧，作为戏剧宣发环节的一员，本人对创作不甚了解，只能在宣传这块提些不成熟的小建议，希望能对即将出来的新作品有所帮助。

相较引进版、中文版音乐剧，原创音乐剧是有先天优势的：更广泛的群众基础、更低的成本、更容易引发共鸣的故事。原创音乐剧最大的优势更体现在宣传上：版权在主创自己手上，可以生产无数内容，没有任何束缚。

而这一点优势偏偏又是很多原创音乐剧忽视的。国内原创音乐剧（尤其是做得不好的音乐剧），在宣传上经常出现两个场景：“自我感动”和“隐匿藏拙”。要么就吹嘘得剑指托尼奖，主创毕其功于一役心血之作，不看不是中国人;要么就自知做得不好，所有介绍就体现在大麦售票页苍白的二百字简介里，连主创团队的名字都羞于露面。这样单薄片面的内容，又怎么能说服媒体背书，打动观众为此买票进剧场？最遗憾的是小部分质量上乘的原创音乐剧，因为宣传资料的匮乏，让观众产生了错误的心理预期，与之失之交臂，成为了“酒香也怕巷子深”的典型案例。

在音乐、剧本、舞美、演员等各项环节都有不错表现的原创音乐剧，尤其应该重视演出前的最后一环—宣传。音乐剧是艺术创作与商业运营高度融合，换句话说，是一门“如何体面地让观众买票进剧场”的艺术。

我们常说“王婆卖瓜，自卖自夸”，事实上最了解瓜的，确实是从播种到收获每个环节都参與了的“王婆”本人。宣传工作从团队的组建开始，就应该有意识地筹备起来了。心理学有个说法叫“孕妇效应”，怀孕的人，会发现街上都是孕妇。同理，媒体和观众更早认识到某部音乐剧，就会越关注这部剧。

从时间上看，整部剧的宣传大致可以分“演出前，演出中，演出后”三个时期，演出前的宣传尤为重要。剧组可以根据剧目的定位来提前找准受众，提前在社交媒体上广撒网。从国内还有观众认为“音乐剧是歌剧”“引进音乐剧听不懂英语不敢去”的情形看，有趣好玩的短视频是最直观、最快速科普音乐剧、吸引更多观众进剧场的利器。国外的宣传方式可以借鉴，但不需要全盘照搬，不要被惯性思维拘泥了！只要视频剪辑得好，优酷、爱奇艺、腾讯视频、B站、小红书、快手、抖音热度少不了。

而剧本围读、工作坊、发布会、临近演出的小型演唱会和试演等线下活动，除了突出音乐剧的现场感外，也是和核心观众、媒体记者沟通的重要途径。主创是怎么构思这个故事的？音乐舞美有哪些巧思？演员排练磨合得怎么样？导演有什么心得体会？都应该诚恳地借助线下活动和媒体报道，向观众交代清楚，让观众看到剧组的诚意和努力。而多种多样的前期报道和资料，也为演出中后期的高质量剧评做好了铺垫。

如上汽·上海文化广场举办的“华语原创音乐剧孵化计划”就举办了剧本围读、大师课、工作坊等活动，让观众参与音乐剧从种子长成大树的全过程。与其横空出世一部音乐剧让观众直接将其和国外成熟音乐剧做对比，不如从创作初始就让观众参与进来，见证一部音乐剧的变化和成长，使其与有荣焉继而用购票以示支持。

对于一部全新的音乐剧而言，不少观众都是处于观望状态的，因而首演的观众反馈非常重要，对剧目有信心且预算充足的剧组完全可以效仿《摇滚学校》中国巡演的做法，在演出前做一场预演，直接引爆口碑。

优秀的原创音乐剧往往会自带热点，引发热议，演出中期的关键就是舆情搜集，虚心接受观众的赞赏和批评。每个人的喜好、倾向都不同，一部剧做到人人都满意几乎是不可能的，用过激言语和观众争论的行为不可取。剧组可以针对性地出些排疑解惑、深度解析、人物采访的文章。深度的主创和演员采访也能间接成为观众的购票参考。主创的经历，个性和审美品位，也有助于观众评判剧目是否符合自己的审美取向。一旦得到观众的认可，主创也能形成个人品牌效应，继而对票房销售发挥积极作用。

演出后期也是下一轮演出的起点。精选媒体观众的评论作为下一季宣传的口号，票房大卖的时候提供独家彩蛋花絮回馈观众，开答谢会与观众线下互动等……这也相当于商品的售后环节了，服务到位很重要。同时在下一轮演出开始前，剧组也应该充分准备好材料，时不时线上刷一下存在感，提升其他没看过剧的观众的期待感。团队复盘、观众反馈、媒体意见都应该总结起来，用文章或者视频的形式，把本轮的成果和口碑展示出来，与观众一同分享。这些宝贵的经验也为剧组下一轮的完善修改提供了方向。

在宣传方面，原创音乐剧完全可以利用中国发达的线上平台和线下多样场地的优势，因地制宜做出有自己特色的宣传策略。真正让人担忧的是部分音乐剧制作工作公司的态度问题。都说音乐剧的春天来了，但部分制作公司提供的宣传资料逆推出来的结果，显示的都是他们对音乐剧各个环节的不重视。这个还没完全变暖的“春天”，成了某些人圈钱的工具。殊不知，真正懂行的文化商人，都知道音乐剧是长期的生意，最赚钱的，是那些能连演十多年观众仍不离不弃的好作品。

我认为，“最个人的东西就是最有创造性的东西。”中国音乐剧的春天，很大程度会由一部直戳中国观众内心的原创音乐剧来引爆—贴近生活的故事，无违和感的中文唱段，接地气的宣发手段……能让更多人接受和看见，音乐剧才能真的变为大众化，音乐剧市场才会迎来真正意义上的“春天”。