提升加油站便利店进店率的策略

加油站便利店要转变“坐商”传统思路，紧紧围绕“人、车、生活”，消除消费者不愿意下车购物的痛点，培养他们在加油站消费非油品的习惯。

安徽宿州石油引进当地砀山梨、九里脆萝卜、五谷杂粮等扶贫产品进入易捷店，受到顾客青睐。图为顾客在易捷选购扶贫产品。胡庆明 摄

随着国内成品油经营竞争日趋激烈，油品销售将从一个利润丰厚的行业转变成一个低利润的自由竞争行业，因此经营好便利店是加油站经营发展的关键，让更多的加油客户进店则是便利店经营的关键。

目前，我国加油站数量已经超过10万座，每日进站加油的车流量巨大；但是，巨大的油品流量并没有给加油站便利店带来等额的流量。根据研究数据，国内加油站只有约7%的加油客户会进入便利店购物，而这一数字在美国是48%。

影响消费者进店的因素

通过加油站现场观察和问卷调研发现，影响国内加油站便利店进店率提升的因素有很多，例如因加油排队没有进店时间、价格太贵、商品种类较少、购买兴趣不足、没有开口营销、商品质量不高、结账速度慢等。

1.停车位紧张阻碍部分消费者离车进店。与美国加油站相比，中国加油站的停车位规划是个硬伤。加油站基本没有规划停车位，尤其是城区加油站，停车所需的空间更是稀缺。城区土地资源紧张是主要原因，加油站都是多年前的规划，当时加油站主要功能是加油，非油品只是附加服务，因此很少有加油站规划停车位。

2.消费者不习惯加油站的消费场景。我国加油站便利店大规模发展只有10多年时间，与欧美国家相比刚起步。而且初期便利店是以为加油站配套服务的角色出现的，因此部分消费者还没有养成在加油站便利店消费的习惯，认为快消品之类的应该去便利店、超市、大卖场消费。

3.商品对消费者吸引力不足。商品对消费者的吸引，体现在商品丰富度、价格、质量等方面。调查显示，目前对加油站便利店商品丰富度不满的人群比例接近35%。从易捷在各省市门店的实际调研发现，SKU数量一般在500个左右，远低于社会同行便利店的商品配置，而同等面积的社会便利店的SKU数量一般在1500～2200个之间。

4.商品价格形象欠佳。价格形象较差降低了消费者的进店消费意愿，这在不愿意进店消费的原因中位居第二，比例高达42.68%。价格形象较差主要体现在三个方面：一是价格敏感类商品却标价较高，这是价格策略的不专业表现。二是部分商品价格确实过高。三是便利店内的高价值茶叶、红酒、白酒等与其陈列环境不匹配，本应陈列在高档展示柜的却放在了普通的货架上，普通消费者没有时间也没有专业水平去研究这些商品的价格真实水平，但较高的价格却向部分消费者传达了“高价形象”。

5.服务缺乏专业度和“温度”。便利店是个讲究人气和“温度”的销售场所，“我们更希望建立一个有温度的社交”，这是全家、7-11、罗森等社会便利店所追求的。反观加油站便利店，为了节省人工成本，便利店的收银由加油站员工兼职，身着工业化特征服装的收银员，会让人敬而远之。另外，加油站便利店的灯光照明和社会便利店相比也存在不足：灯组不够，看上去不够明亮，给人的感觉不够温暖；大部分采用白色光源，无法激发消费者的购买欲望；现有灯光设计还不够完善，需要从区域、照度、色温等方面进一步细分，以更专业的灯光环境给予顾客更高的满意度。

提高加油站进店率的主要措施

要让消费者愿意下车进店并消费，就需要加油站便利店改变当前的“坐商”传统思路，以人为核心，从“人、货、场”的新零售理念出发，紧紧围绕“人、车、生活”，解决消费者不愿意下车购物的痛点，培养在加油站消费非油品的习惯。

1.建立加油站综合会员体系实现互相引流。加油站当前的主要流量来自于加油的司机，这些司机既有个人需求也有家庭需求，因此要首先了解这些加油客户的消费能力，他们开什么车、加什么油。其次是分析消费需求，客户除了选择社会便利店、大卖场、线上电商等渠道满足不同的需求外，在加油站还有哪些细分的需求？这些问题都可以通过建立综合会员体系来实现数据采集。

一是明确消费者画像，为一店一策提供大数据基础。建立加油站综合服务体的会员管理体系，将油品消费和非油品消费融合，通过油品、便利店、汽车服务、快餐鲜食等多种消费场景来对消费者进行画像。引入AI智能分析技术，对消费者在加油站的活动进行分析统计，并叠加到会员管理体系中，更好地丰富消费者的画像。

二是利用会员体系实现油品引流到非油品。将加油消费引流到便利店有多种方式，如电子券、积分兑换、会员优惠价等多种方式。根据实践经验，电子券是实现引流到便利店消费的最佳方式，一句“您有一张优惠券快到期了”的话术就能打动大部分加油消费者去便利店里看看。

三是探索付费会员制度。做顾客的委托人，为顾客采购物美价廉的商品，据说这是美国零售商Costco的盈利秘诀。付费会员可以在加油站享受油品和非油品的消费优惠，这是吸引消费者付费办卡的靓点。付费会员的增加，就能保证消费规模的不断扩大，消费规模扩大后，加油站便利店就能够以更低成本采购，降低售价，由此形成一个良性循环的闭环。

贵州贵阳石油开展“易捷年货节”活动，提升非油品销量。图为该公司市南路加油站员工向顾客推介年货商品。许金玲 摄

2.根据消费者画像，让“货找人”激发更多的消费需求。要想吸引更多人进便利店消费，就必须改变当前刻板的品类规划策略，根据消费者画像的大数据分析，通过构建强大的供应链并利用加油站便利店低租金优势，为消费者提供便利性、保真性、物美价廉的商品，如引进消费者喜爱的自带流量的一线品牌、网红爆款、自有品牌等，增加更多让消费者记忆深刻的商品。选择1-2个适合在加油站便利店销售的一线品牌的SKU。在便利店的品类规划中，必须为个性化商品留有一席之地。要提供优于大卖场的家庭生活用品，比如米面粮油、生活用纸等，对消费者来说具备两项无法拒绝的诱惑。

3.创建有温度的“三分钟”消费场景。“三分钟”的消费场景即是让消费者在尽量短的时间内完成选品支付，分线上、线下两种。一种是让消费者下车进店体验，一种是在排队加油的过程中完成线上下单支付、“后备箱交货”。增加便利店的“温度”。如改善便利店的照明，改变店内员工的加油员制服，提升店员的专业形象，给消费者更多的亲和感和信赖感。提升收银支付的效率，允许个人加油卡、微信、支付宝等多种支付手段，方便消费者自己选择最快捷的支付方式，在店内配置自助收银台等。对因排队不愿意下车的消费者，加油站便利店可以提供线上消费场景，让消费者在排队的时间利用线上平台完成选品和支付，加油站便利店的店员根据线上订单交货到消费者的后备箱。

4.打造多边平台互联，吸引更多流量。

目前银行、航空、保险、通信等各大公司都拥有巨大的积分池，这些积分的兑换窗口除了公司自建的积分商城，还迫切需要找到更多的兑换窗口，以提升客户的体验。加油站便利店可以利用自身的网络及和消费者频繁接触的优势，建立积分共享互动机制，让其他平台的会员可以方便的在加油站便利店将自己的积分兑换成心仪的实物，这样既能帮助其他平台消耗积分，降低物流运营成本，同时还能带动便利店的其他商品销售。