由新型菜市谈如何打造成功的社区商业

摘要：社区商业产品多以服务目标客群的日常消费为主。此类消费中，一个不得不提到的产品——菜市场，也愈加受到各大开发商和运营商的重视。新型菜市层出不穷，主打线上的有每日优鲜、线下创新制造营销热点的有北京三源里、线上与线下相结合的有盒马鲜生等。本文将从国内近几年出现的新型菜市的视角，浅谈社区商业的发展。

关键词：社区商业;新型菜市，业态升级

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）12-0066-69 收稿日期：2020-11-30

1 新型菜市成商业地产运营新焦点

社区商业风头高扬，尤其经历2020年新冠疫情后，其复苏首当其冲。社区商业产品多以服务目标客群的日常消费为主。此类消费中，一个不得不提到的产品——菜市场，也愈加受到各大开发商和运营商的重视。新型菜市层出不穷，主打线上的有每日优鲜、线下创新制造营销热点的有北京三源里、线上与线下相结合的有盒马鲜生等。本文将从国内近几年出现的新型菜市的视角，浅谈社区商业的发展。

伴随城市发展日趋成熟，消费升级愈演愈烈，菜市场的发展亦随之迭代，主要从购物环境、销售模式、运营理念三个方面逐步转型升级，其发展轨迹可归纳为5个阶段，见表1。

产品发展逐步升级，随之产生的类型也逐渐变得花样繁多，较具代表的类型见表2。

2 新型菜市代表案例分析

2.1 新零售生鲜超市

曾经风靡全国的新零售生鲜超市代表“盒馬鲜生”，凭借其背后的阿里集团生态链，通过现场加工、提供用餐位等体验型附加值，强势通过“只能盒马鲜生APP买单”这一环节，将线下往线上导流做得淋漓尽致。选址开店时利用阿里大数据精准定位目标客群80、90后聚集区，吸引到现场消费一次就绑定客人，再通过契合年轻人线上消费习惯打出“3公里内30分钟送货上门”的高效服务牌，从线上端不断往线下门店引流下单，提高门店货品的周转，进而保证了吸客招牌“鲜生”的鲜。

今年疫情期间，更是凭借阿里强大的客源数据与渠道，保障了每日餐食这一基础民生，打通线上线下的新零售优势在盒马身上展现，这种能强关联周边社区客群的新型菜市模式也未来可期。

2.2 自动售菜机

起源于长三角的“食行生鲜”也是一个新零售品牌，通过“预定制消费+日配制+冷柜自提”构建便捷型消费模式完成线上线下的融合。但它的与众不同之处在于传统的生鲜电商大多采用B2B2C模式（企业到农场或工厂再到消费者），而“食行生鲜”采取的是C2B2F模式（从用户到企业再到工厂或农场），通过这种反向定制路线，以订单式采购实现零库存，涵盖蔬菜、水果、肉蛋禽、水产等11种品类，5000多个SKU。

这种自动售菜机的社区智慧微菜市在上海、苏州、无锡等长三角城市广受好评，目前已进驻超过5000个社区，通过大规模的基地直采和集约化的冷链配送，直接连通农产品生产基地与消费者，降低流通环节成本，给予消费者最直接的价格优势。

2.3 线上菜市

线上菜市与前述两种模式相似，都是通过线上平台下单、线下配送为主，以“每日优鲜”为例，它与“盒马鲜生”和“食行生鲜”的不同之处在于线下门店少，配送基本以传统的送货上门为主。利用大量闲置物业布局前置仓，降低仓储成本与配送时间，较早入市独占鳌头，迎合消费者尤其是年轻客群的效率型采买需求从而领跑行业、占据半壁江山。

另外“每日优鲜”有两个值得一提的成功要点：一是通过社交连接和传播提升消费者忠诚度与生命周期，分享即可获得优惠，早期迅速抢占市场份额;二是通过智能监控库存状态，损耗降低到1%，与行业最低3%～4%相比具备明显竞争力。

2.4 与购物中心结合的菜市

这类新型菜市的国内代表有吾悦超级菜市场、旭辉LC MART生鲜市集等，基本都是基于商业中心的品质型社区服务产品，利用一站式贴心服务、多业态融合的商业模式、高品质的环境与丰富的产品引导周边目标客群的消费习惯。

上海“旭辉LC Mart”产品诞生初衷是延伸LCM置汇旭辉广场的商业功能，以3000平方米的独栋建筑补充商场缺失的高频粘性采买场景，将“美食、艺术、生活”融为一体。市集早8：00开始营业，提供早餐、买菜、生活零售一条龙服务，以接地气的多业态融合颜值在线的设计，满足烟火气消费刚需的同时，适应消费者对精致生活的向往，内外兼修提升生活品质、创造高频消费粘性。

旭辉的想法远不止此，产品设计想要打造一个共享式社交平台，为周边客群提供高质量的社交生活体验。目前市集2楼设有“共享厨房”，中岛操作台、俱全的中西餐具、60多节厨艺课程，助力消费者沉浸式享受制作美食带来的生活乐趣，见图1。未来，LC Mart生鲜市集还将联动街道、学校以及各种社会组织团体开发更多公益活动，丰富社区文化生活，让周边消费者享有更高质量的社交体验。

2.5 菜市综合体

菜市综合体原型，我们可以从台湾找到缩影，最出名的当属“上引水产”这个位于居民区的旧改型菜市综合体，也是社区综合型菜市场的早期改良版本。

“上引水产”前身是台北滨江鱼市重要的水产市场，日本三井集团对其重新定位升级，由诚品书店设计师陈瑞宪重新设计，升级为多功能、复合型的高档水产市场。将有限的1982平方米划分为涵盖生鲜零售、餐饮、食材加工现场烹饪、花房、家居生活美学零售等多种复合功能的10个主题区，旨在打造一个一站式的社区商业型菜市综合体，牢牢抓住周边客群的日常消费，见图2。

这种延伸商业功能的模式也深得MUJI青睐，已开出多家集合菜市、商超、餐厅、生活家居零售商店功能的高颜值社区综合体“MUJI菜市场”，叠加本身的品牌优势与跨界菜市功能，深度服务周边居民。

2.6 城市旧改菜市

城市旧改型菜市则通过设计优化改造传统菜市形象，贴近民生、助力城市更新。这类产品在上海发展尤为兴盛，也得益于早些年上海市政府的“菜篮子优化工程”。基本以老旧市场设计美化、原有市场动线优化、提供更规范的食品安全监测与统一营运管理，少部分市场再加以融合高颜值场景、邀请网红到场打卡宣传，甚至与某些品牌合作制造营销热点，来打造城市旧改进程中一个独特的创新型菜市场产品。

2.7 农夫市集

赶场习俗衍生出“本真菜市模式”，上海的农夫市集、成都的“秀丽东方幸福场”都是较出名的案例。成都“秀丽东方幸福场”就是集合了“老成都的趕场文化+电商裸价营销+线下反哺线上+新型都市家庭生活”等诸多概念，成功运作出成都这座新一线城市的人气宠儿。表3为成都“秀丽东方幸福场”详细情况。

“秀丽东方幸福场”以“互联网+”思维，通过产业链开发系列产品，用线上流量增强曝光度，形成线上线下闭环的思路，叠加园区各类餐饮、休闲、配套产品等多重功能撬动家庭市场，带动“秀丽东方”园区的整体消费。同时采取“共享开放式市政公园”模式 ，建立强大的微信营销团队，利用软文推送、事件营销、公益营销、节庆营销、跨界营销等创新模式，营造“天天有抢购，周周有活动，月月有噱头，人人有管家”的经营状态，增加关注度曝光率，创造话题性吸眼球，营销模式灵活多样，营销效果获得叠加。

3 结语

人间烟火气，最抚凡人心。

菜市场这种商业产品的升级换代，与人类生活形态发展密切相关。从零散式路边摊点到集约式专业场地再到线上线下结合的新零售模式，不管形式如何，都是消费者日常生活必不可少的。如今大力发展的社区商业，其本质也是通过服务好周边客群的日常消费从而使商业物业价值更大。

有效的商业产品与内容是社区商业成功的第一步，其实现难点在于菜场这个独特产品的后期招商与其租金贡献对于项目商业整体的收益平衡，以及如何以非传统的运营模式来有效管理如此传统的商业内容。

总的来说，社区商业值得商业地产企业持续关注，其拳头产品日渐多元、好的新型产品也层出不穷。着眼于烟火气的菜市场仅是其中之一，社区商业全面升级还有待商业地产企业守住根本“投社区消费者所好”的同时不断推陈出新，亦引其不断消费升级、消费迭代。

作者简介：陈佳，盈石（成都）研策部。