广告创意中的思维活动

闫芳

摘 要：我们知道网络广告创意是广告人对创作对象进行的创造性思维活动，是通过想象、组合和创造产生好的网络广告创意。

关键词：广告创意; 思维活动

中图分类号：J524.3              文献标识码：A     文章编号：1006-3315（2020）2-170-001

在广告创意的过程中，创意人员经历了哪些思维活动呢？在网络广告创意的过程中，设计人员进行了各种思维活动，最终产生出好的创意。这些思维活动可以划分为四类，即：一、形象思维;二、逻辑思维;三、情感思维;四、直觉思维。

一、形象思维

形象思维，又称艺术思维，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中时都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。在广告创意中运用形象思维进行创意，可以强化产品定位、帮助构思广告内容、可以安排广告形式，还可以传达企业的整体形象。

我们来欣赏一些成功运用形象思维的广告创意：

案例1：穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人

大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我鬼使神差般地钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白。”这就是瞬间出现的灵感……迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。

案例2：“万宝路”香烟的西部牛仔形象

原先万宝路香烟针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性持香烟的优雅姿态为主画面。当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的烟，因此1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。

莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为 “释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。

二、逻辑思维

逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。

三、情感思维

情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。

广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。

四、直觉思维

直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维有着突发性、偶然性和不合逻辑性的特点。

每一种思维活动并不是完全独立的，希望你可以通过学习，运用各种思维方法，产生独特的网络广告创意。