消费者心理对奶茶店市场竞争的影响

王淼灵

摘 要：当前社会普遍流行喝奶茶，各种品牌奶茶店随处可见，当前行业的竞争日益激烈，因此各品牌的奶茶店，要针对新的市场需求进行更具实效性和吸引力的奶茶营销策略，提高奶茶的市场占有率。而提高奶茶店的市场竞争力的一个重要切入点就是消费者心理角度。因此，利用市场调研、市场问卷和资料整理整合等方式，为奶茶店提高市场竞争提供理论依据，为奶茶店的经营等提供帮助。

关键词：消费者心理;市场竞争;奶茶店

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.018

1 问题提出

目前，市场上存在较多的奶茶店，瞬息万变的市场情况会带来意想不到的危机。如果不能制定出一套适合各类消费者的经营模式，那么将会导致品牌淡出市场，最后淘汰，同时带来的还有巨大的经济损失。反之，当一家奶茶店善于比较分析，抓住消费者心理，对症下药，制作适合消费者口味及需求的奶茶并不断创新，那么就能有效维护品牌形象，打造一流奶茶店。目前，国内不少奶茶店对于如何把握消费者心理还不够成熟。若能将此项目研究成功，给奶茶店经营提供有效的建议和措施，对于奶茶店来说，将有着极大的好处，同时能够刺激消费需求。

2 消费者心理对奶茶店市场竞争的影响

2.1 奶茶店适应消费者心理

当前奶茶店消费者主要以年轻学生为主。因此学校聚集区或交通发达的路口是奶茶店的第一选择。但是如果选择在学校周围开店，那么最大的问题就是学生放假。很多店主会把店面位置选择在商业街。主要是因为商业街人流量大，过往的行人也会因为口渴或被奶茶店的装饰风格突然吸引等客观因素而增加销售量，但在商业街经营需要更关注成本因素，过高的店面租金会为奶茶店的经营带来更多的压力。

对于一家想得到顾客长期的惠顾奶茶店来说，制作原料的重要性好比“万事俱备，只欠东风”里的东风。缺乏合适的优质的原料，从根本上说就完全失去了经营的基础。用料用量的改变也就意味着整个奶茶店在风格口味方面的改变，由此可以看出，在开店初期就应该对制作原料充分考虑，慎重选择。在口味这一方面，经营者也应该加强学习及调查，慢慢地形成自己的风格，建立起口碑，留住顾客以长期经营。

装修方面应该尽量符合消费者心理，可以不用耗费很多，因为奶茶在女性消费者中更受欢迎，设计上可以偏向可爱风格，最近比较流行墙体彩绘，墙上可以留出让大家留言或者随意贴的地方，可以在墙壁上绘画卡通图案或是留言甚至可以用毛绒玩具来装饰，比较符合女孩子的口味。在颜色搭配方面可以采用粉白或者蓝白，突出清新的感觉。

2.2 消费者心理对奶茶店竞争对的影响

相对于小城市来说，大城市看似充满了商机但同时也面对很大的竞争，尤其在现在的市场奶茶行业非常热，对于刚刚起步的创业者来说，在大城市开奶茶店投资小、见效快、利润大，但是在大城市里店面租金相对来说还是比较贵的，而且在大城市里奶茶加盟店非常多竞争非常激烈，那么，应该怎样去应对这种竞争呢？

从上世纪90年代至今，奶茶饮品在不断更新中。晓麟奶茶的创始人张璘麟表示过去叫奶茶店因为奶茶的香浓甜美受大家欢迎;现在改了，叫茶饮店，突出好的茶，还有现在流行的奶盖和水果系列茶，奶茶已经是其中很小一部分了。随着消费者观念和习惯的改变，茶饮市场日新月异：从以粉末冲调的“粉末时代”;到有基底茶有鲜奶出现的“街头时代”;再到用上等茶叶、配以奶盖和水果的“新中式茶饮”时代。

2.3 消费者对奶茶店营销策略的影响

人们很大程度上是为了满足生理需求和口感需求在奶茶店消费。这些要求可以促进消费，从这个层面上来说，确保产品质量非常重要。而奶茶店为了满足消费者的这些需求，一定会尽力确保产品口感的统一， 给顾客带来不凡的体验。消费者过一段时间就会厌倦同样口味的产品，因此对于商家来说有必要不断创新，持续发展核心特色奶茶，主要发展多元化经营，与时俱进，紧随时代的潮流，根据消费者的口味及时更新产品，确保品牌长盛不衰。

在现在这个互联网极其发达的时代，另外一个新的营销模式是互联网经营，互联网思维的基本出发点在于至高无上的用户体验。在这个时代，大众越来越离不开手机，除了工作和睡眠之外，几乎每个人都在看手机，用户体验的满意度直接可以转化成在线动态，从而带来商家与消费者沟通，形成口碑从而带来消费。在奶茶店的营销策略上良好的业务对奶茶店的至关重要。通过全方位的营销方式，就能够在最短的时间内赚回自己的成本，更早盈利。

3 实证研究

3.1 消费者对于奶茶店的需求

3.1.1 能接受的价格区间

根据消费者对于奶茶消费比较能接受的价格区间调查显示，无论个人月生活费多少，大致都有62.3%的人能够接受6-8元/份的价位，这也是现在大多数大学周围普遍奶茶店饮品的价格，而在9-12元这一相对来说较高的价格区间，女生的接受比例相比于男生来说要高一点，可见在对于饮品的支付意向上面女生会比男生更加积极，而对于13元以上价位的奶茶则只有不到10%的人表现出支付意向，从这个调查可以看出，对于奶茶店营销宣传来说，价格战绝不是商家的第一选择，消费者对于价格的敏感度并不高。

3.1.2 看中的因素

在消費者关于奶茶店最在意的因素方面，结果显示奶茶口感好品种多有36.2%的被调查群众表示支持，店面位置近仅次于奶茶口味，有24.1%的支持率，接着是奶茶店经营环境好16.8%，店员服务周到16.3%、再次是价格便宜11.7%，在调查的数据中，总结得出一家成功的奶茶店不仅要有优越的店面位置保障客流量，也要提高商品品质从而吸引并留住顾客，形成趋于稳定的客户基础。

3.1.3 每周喝奶茶的频率分析

调查数据显示，基本很少喝奶茶的消费者占7.86%，每周1-2杯的人占52.88%，3-4杯的占比31.4%，5-6杯的占到6.58%，7次及以上占1.28%。以上调查数据说明奶茶广泛受到大学生的青睐，奶茶在大学生这类消费群体上是有很大市场的。

3.1.4 喜欢的奶茶类型

相比于碳酸饮料现在的人们更喜欢绿色健康又有良好口感的奶茶，那么更受欢迎的奶茶类型也是一个关注的重点。数据显示，约70%的人更偏爱淡雅口味的奶茶或者原味奶茶，这样的奶茶更加能带给食用者舒适，健康和实惠的体验。喜欢香浓口味的奶茶的人约占30%。由此看来，在奶茶类型的选择上，奶茶店可以考虑主打清新的口味，更能满足广大消费者的需求，满足大众需求才是盈利的基本措施。

3.2 消费者心理行为分析——购买决策过程

3.2.1 认识需求

消费者经过内在的生理活动以及外界的某种刺激确感出某种需要。随着时代的发展，年轻人更喜欢追求新鲜潮流，这便造就了网红奶茶店的风靡。无论是在哪个城市的大街小巷，都能够看到网红奶茶店前长长的队伍，因为普遍存在的从众消费心理，一些随大流的消费者也会对这些奶茶店产生好奇心，而被引流消费。当然，由于奶茶在大众视野中高频率出现的影响，随之也会促进人们在奶茶消费上的可能性。

3.2.2 搜集资料

消费者主要会通过身边同学朋友的影响，大众传媒宣传和个人尝试经验等渠道得到商品的相关信息。根据我们的调查，绝大多数的消费者，对于某品牌奶茶的认识是由于身边好友的推荐，有些则是朋友圈、网络平台、附近奶茶店的宣传信息等的重复影响。

3.2.3 评估选择

根据调查结果进行分析，可以得到初步结果。大多数的学生由于没有经济收入来源，但又对奶茶产品尤其热爱，消费水平相对于其他年龄阶段消费者要高得多，因此对于一家位于学校附近的奶茶店来说，定制更符合学生的合理价格，是吸引顾客比较有效的方式。甚至可以抓住年轻人对新事物追求的热情，不断尝试推出新产品，以此促进他们的消费。

3.2.4 购买决定

我们的调查结果显示绝大多数顾客，在经过价格对比，奶茶店的地理位置，当日想要喝的奶茶类型，奶茶店是否有推出优惠活动等，消费者最终才会表示出购买意图。

3.2.5 购后消费效果评价

包括购买之后对商品的满意度和是否会选择再次购买的态度，调查结果表明，若在上一次的奶茶食用体验较为满意的话，大部分消费者都会考虑再次购买同一品牌的奶茶。因此让大部分客户对奶茶口感表现出高评价，是增加客流量的有效方式。

4 总结及建议

4.1 市场细分

进行市场细分的主要目的就是通过对顾客需求差异进行定位划分，以获得较大的经济效益。调查结果表明，较多的消费者在选择奶茶的时候，更趋向于选择价格区间为8-12元的奶茶，而且，由于现在消费观念往绿色健康的方向发展，更加注重食品安全健康，所以消费者在选购奶茶的时候也会特意选择适合自己的甜度。那么对于商家，就要能够做到在任何消费者所选择的甜度范围内都能调配出很好的奶茶口感。简言之，商家需要增加在消费者更能接受的8-12元区间可选的奶茶种类，同时增加半糖及以下甜度的奶茶选择。此外，任何餐饮类的经营都对环境卫生有更高的要求，保持奶茶店的干净整洁，也能给消费者带来更好的消费体验。

4.2 差异化策略

随着现代生活水平提高，人们对饮食健康要求也逐漸提高，健康养生成了人们追求的生活的时尚潮流与目标。虽然很多的消费者都喜欢喝口味多样，冬暖夏凉选择颇多的奶茶，但是有些不良商家为降低成本，会过多地添加奶精，香精，色素，高糖等非自然材料在奶茶中，因此一些消费者食用过后容易导致发胖等症状，那么为了迎合这类人群的喜好，也为了消费者的健康，可以为他们打造符合他们的需求的奶茶，如采用脱脂奶等健康美味又不易胖的食材来制作更健康的奶茶。

4.3 增强品牌特色和服务

现代人的生活逐渐由快节奏转化为较慢的节奏，一些可以和朋友坐下来一起吃茶，聊天的休闲场所自然变成了现代年轻人追捧的对象，生意越来越红火。那么一家能给消费者提供休闲场所的奶茶店，其装修风格便至关重要，具有特色的装修风格与奶茶包装，能够给消费者带去视觉与心情上的双重享受，无形中给奶茶店也会带来更大的消费流量。在某些特殊节日或特殊情况下，若奶茶店迎来销售高峰，店内员工依旧有高效良好的服务质量，能为奶茶店赢得不错的口碑。

4.4 注意营销渠道的选择

现在大多数人了解一家新的奶茶店都是靠询问尝试购买过该店内食品的朋友，有时候店家做再多的宣传和诚信保证都不如消费者朋友的一句好评。所以能做到让消费者心甘情愿的去推荐给自己身边的朋友便能给奶茶店带来最大的利益。调查结果表明，两人同行，一人免单。购买奶茶后在朋友圈集赞达到一定数目则可以享受 “买一送一”的优惠活动等的促销方案，都是目前效果较为可观的营销方式。

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