媒介文化视野下短视频文化繁荣的原因与危机

摘 要：随着中国新冠疫情暴发，国内经济受挫，文化产业受到极大打击。而以UGC（用户生成内容）生产模式为核心的短视频却逆流而上，其经济营收在疫情期间不降反升，快手、抖音、美拍等短视频APP成为用户了解疫情、消磨时间、表达自我的主要平台。当然，短视频欣欣向荣的现状之下还隐藏着巨大的危机，因而本文从媒介文化角度来分析短视频得以兴起、繁荣的背后因素，以及潜藏在短视频繁荣阴影下短视频传播的技术陷阱和文化危机。

关键词：媒介文化;短视频;文化繁荣;原因;危机

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）11-00-04

2020年1月底，国内新冠疫情暴发，整个社会都被按下暂停键，全国人民的经济受到巨大的影响。疫情令餐饮业、旅游业等行业受挫的同时，却又对一批新兴行业、互联网行業产生积极的影响。无人经济、新基建行业、短视频行业等领域面临新的机缘。以UGC（用户生成内容）生产模式为核心的短视频在互联网科技发展的大环境下逐渐如鱼得水，快手、抖音、美拍等短视频APP成为用户了解疫情、获得乐趣、获得认同、展现自我、表达自我的主要平台。用户既是使用者，也是生产者和服务者，实现了内容网络、关系网络以及服务网络的三网融合。然而，新媒介技术和内容生产模式的兴起，并不代表着乌托邦式新世界的出现，短视频的繁荣之下还隐藏着巨大的危机。“媒介文化因媒介而生，又带动文化而变，并且成为文化变迁的一种诱因。文化与媒介永远是互为表里，合而为一的。没有媒介作为依托，文化就失去鲜活。缺少文化作为内容，则媒介永远是无灵魂的躯壳。”[1]从这种意义上来说，短视频是媒介文化新时代的载体。本文就从媒介文化角度来分析短视频得以兴起繁荣的背后因素，以及潜藏在短视频繁荣阴影下短视频给受众及社会带来的不利影响和短视频本身面临的运营危机。

1 短视频文化崛起的原因

从Web1.0到Web2.0，再到如今的Web3.0时代，不断发展的网络深入人们的日常生活。越来越多网民在网络世界聚集，而网民的聚集使得媒介技术进一步发展，从传统的文字报道到如今风靡的短视频传播，从传者为主导的单向传播模式到如今受者为王的双向互动传播模式，媒介延伸了人的感知。站在时代的拐点，以UGC（用户生产内容）生产模式为核新的短视频开始繁荣。

1.1 技术改变了媒介生态

随着移动技术的发展和人工智能技术的出现，传统媒介环境已经不能迎合现代信息社会瞬息万变的现状，受众渴求更丰富的信息和更高的传播效率。然而，传统的媒介环境对新事物的接纳是“细嚼慢咽”的方式，渐渐导致媒介环境与受众之间的平衡瓦解。而与此同时，移动终端和互联网的高速发展使得短视频赖以生存的物质基础不断壮大，AI（人工智能）等信息技术使得每一台移动设备成为信息交互的终端，技术的进步和人们心态的转化使得新的媒介环境渐渐形成。在新的媒介生态下，“智能+短视频”模式改变了媒介经营模式，从传统的用户获取升级为互动式的用户经营。基于此，短视频一举成为“互联网+”时代的“网红”媒介产品之一。

1.2 快餐成为了文化选择

生产力的繁荣使得人们对精神文化的需求日益增长，简单的物质满足已经不能给人们带来幸福感，精神层次的满足成为人们新的追求。由于生活方式的快节奏化，严肃枯燥的文化产品已经不能引人驻足，需要费时费力费脑的精英文化被“打入冷宫”。相反，给受众提供娱乐、带来消费的快餐文化成为主流。所谓快餐文化，就是指即时消费的文化，一切以“快”为准则，是快节奏生活的产物[2]。在快餐时代，由于越来越沉重的脑力负担和碎片化的个人时间限制，好懂不费脑的快餐文化一举击败精英文化成为社会选择。短视频作为新时代快餐文化的代表，以其自身强大的创造力和传播性成为消费主义社会的“天选之子”。2017年，短视频风靡于互联网及移动客户端，其中，抖音APP凭借技术流、生活向、自导自演等多种创意短视频跻身国内受欢迎的短视频平台，甚至成为日本、美国等国在内最受欢迎的APP。

1.3 社交成为传播渠道

人是社会的动物，人从与他人的社交中寻求认同。智能手机的普及和移动技术的发展，让人与人之间的社交转移到虚拟世界，手机移动端的流行改变了用户获取信息、社交沟通的渠道，并使得社交时代到来。随着社交时代的到来以及各种自媒体的崛起，现代技术的发展和传播权利下移，使得人们的自主意识和自我表达意识被激活。自媒体成为人们表达自我的渠道，甚至草根、布衣可以通过自媒体实现改变地位、跨越阶级的目标，这使得人们对自媒体越发趋之若鹜。以自媒体平台兴起为标志，一个“人人都能发声，传播无处不在”的互联网群体传播模式兴起。短视频自由自主的制作周期、简单便捷的制作方式、高效快速的传播渠道，正好迎合了人们传播的需求，因而短视频被网友广泛地接纳和使用，并随着用户的激增而风靡起来。

1.4 短视频成为吸引用户的陷阱

算法是指通过一套相对完整且具有较强逻辑性的命令来描述解决问题的策略机制[3]。简单来说，算法基于用户的兴趣偏好和个人特性，人工智能可以根绝不同用户的需求提供个性化服务。以最近很火的短视频APP抖音为例，抖音推荐机制主要是以大户数据结合人工审核的机制来衡量一个短视频作品是否可以上热门。抖音是一个去中心化的算法平台，任何一个用户都有可能成为“网红”，也许只是一个小视频，用户就可以收获成千上万的粉丝。只要短视频内容受欢迎，用户就会越来越火，抖音成为名副其实的“造星工厂”。这种算法推荐机制形成了一种互动传播的效果。

短视频的另一大技术陷阱是以VR（虚拟现实）技术为基础的沉浸式传播，这种VR技术可以给用户游戏式的第一人称体验。通过刷视频，用户可以以第一视角观看并体验视频内容，一不小心就会沉浸其中，这种方式给受众的参与感极强[4]。抖音就通过其沉浸式使用界面，给予受众强烈的场景带入感，抖音对用户的要求极低，用户观看视频的场景和时间要求很低，几乎没有要求，只要拿起手机就可以观看。而且由于视频时长较短，视频可自动播放，以及简单的上下滑动切换视频方式，用户的注意力可以被瞬间捕获。在此之后，抖音短视频通过连续不断的界面播放内容来制造“陷阱”，把用户注意力牢牢把持在短视频中。

2 短视频传播的文化危机

任何事物的出现都不是绝对正面的，短视频也是如此。短视频给用户带来表达新渠道的同时，也带来了快餐文化传播的文化危机，如泛娱乐化严重、生产内容同质化、出现信息遮蔽效应。

2.1 消费主义视角下的泛娱乐化严重

鲍德里亚认为：“在物品丰盛的时代，消费作为生产的起点和终点，成为刺激再生产欲望、拉动内需、促进社会发展的动力，成为支撑整个社会经济运行的灵魂。”[5]随着消费主义思潮的盛行，人们消费的范围和消费的对象在不断扩大，尤其是文化产业消费比重日益增长，逐利的资本自然不会放过文化产业背后蕴藏着的巨大经济效益。消费主义导致的娱乐精神的泛滥成为短视频的危机，短视频领域泛娱乐化现象严重。正如美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里提到：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”泛娱乐化本质上是去中心化，在过度娱乐化的环境下，人们长期接触毫无营养的碎片化信息。这些碎片化信息会对受众的自我认知和认知方式产生影响，更有甚者会让受众陷入错误的文化认同，并对主流文化产生抵触情绪。现在有很多短视频传播者为了获得流量，故意做出一些夸张的动作，甚至在线编故事，以博取“观众老爷”的青睐。长期沉浸在这些短视频包围的氛围中，用户由于“涵化”效果的影响，对自身的认知不知不觉会向短视频暗含的负面价值观念靠拢，给社会和谐稳定埋下地雷。尤其是自身价值观念还未成型的青少年用户，更容易被短视频里构建的世界影响。

2.2 群体传播下同质化内容严重

“作为一种源自社会各阶层的诉求表现方式，形成群体传播的源泉更像消费主义思潮中‘欲望的一种延续，在得到越来越多人认同的同时，群体传播这一媒介文化现象也变成了一种普适的，能够代表社会各阶层思想观点、价值判断和行为倾向的社会思潮。”[6]在各阶级的诉求通过各种表现方式得到越来越多人认同后，群体传播从一种文化现象转变为一种社会思潮。也就是说，群体传播思潮中裹挟的受到绝大多数人认可的个人意志，抑或是为数众多而又相似的个人意志。在短视频领域，群体传播的力量体现在用户的意志成为一只充满力量的“无形的手”，这只手赋予青睐的短视频内容巨大的流量和关注，使得视频传播者一举跨越阶级的桎梏，成为“网红”甚至明星。其他传播者为了复制这样的成功，迅速模仿并病毒式传播类似的视频内容。很多传播者为了迎合用户，甚至将视频内容的重点放在了搞笑、低俗、暴力等高度同质化的兴趣点上，进而吸引大量关注。当出现一个现象级的短视频时，出于对流量的追求，很多类似内容的视频开始层出不穷。短视频平台为了商业利益，对这些同质化内容不管不顾，甚至推波助澜，这样的默许与纵容，使得同质化内容越来越多，短视频的内容生产进入一个恶性循环。

2.3 算法推荐导致信息遮蔽效应

美国学者凯斯·桑斯坦曾提到，受众进行信息选择和接收时会受到个体差异和长久形成的思维固化的影响。受众会依据自身的观念而选择自己感兴趣的、与个人观点相同或相似的信息，而对于相悖的观点则会进行歪曲理解，更有甚者会对这些信息进行选择性屏蔽。在短视频领域，大数据算法会根据用户的个人喜好推荐内容。然而，人工智能系统还存在这样那样的缺陷，固执且片面地给受众推荐大量同质化内容，使得用户长期主动或者被动地浏览相似内容。算法推荐导致的信息遮蔽效应影使得受众看不到差异性信息，久而久之，用户形成固化思维。在短视频领域，算法推荐导致的信息遮蔽现象尤为明显。比如，一个用户喜欢小宠物，那么，有关宠物的视频就会不停地推荐给这个用户，使得该用户打开平台，推荐的视频九成都是相似内容。大量同质化视频被推荐给用户，使得用户的信息接收面变窄，思维方式、认知模式和价值观持续固化。算法成为“过滤气泡”，多样化的信息在传播的过程中被过滤掉，只剩下同质化内容。这不仅会导致信息传播的多样性受到阻碍，还会使用户产生巨大的“知识沟”，使得个体越发孤独，形成恶性循环。

3 结语

在新的媒介生态和互联网群体传播时代下，移动短视频凭借强大的实力“井喷”崛起，它以技术陷阱抓住用户心理，积累大量用户群体。2020年1月底到3月底，新冠肺炎疫情的出现还给短视频一个难得的发展机遇期。人们“宅”在家里刷手机，短视频行业营收实现与实体行业经济下行相反的“逆增长”，天时地利人和。但是，在短视频行业欣欣向荣带来利好的同时，这背后还潜藏着文化危机——泛娱乐化、同质化内容、信息遮蔽……算法机制升级、未成年人模式推广、违规惩治加强等一系列措施有待在短视频领域施行推广。虽然短视频行业还有很多问题存在，但随着5G技术的发展和人工智能技术的完善，在这个注意力为王的时代，短视频有着广阔的前景。因而，短视频行业的长久繁荣更加需要各方来共同维护。

参考文献：

[1] 楊俊伦.媒介文化及其对社会的影响[D].武汉大学，2004.

[2] 符国伟.“快餐文化”与现代阅读方式之嬗变[J].图书馆界，2010（05）：11-13.

[3] 赵辰玮，刘韬，都海虹.算法视域下抖音短视频平台视频推荐模式研究[J].出版广角，2019（18）：76-78.

[4] 刘国强，张朋辉.交互涵化与游戏范式：媒介文化批判视野下短视频对儿童影响的双重维度[J].渭南师范学院学报，2020，35（02）：63-69.

[5] 黎春娴.消费：一种社会结构的诠释——兼读让·波德里亚的《消费社会》[J].北方论丛，2007（6）：132-135.

[6] 隋岩.媒介文化研究的三个路径[J].新闻大学，2015（04）：76-85.

作者简介：张盼盼（1996—），女，江苏扬州人，扬州大学新闻与传媒学院2019级硕士研究生，研究方向：新媒体传播。

指导老师：冯锐（1966—），男，甘肃正宁人，研究生，博士，教授，博士生导师，扬州大学新闻与传媒学院院长，扬州大学数字媒体应用研究所所长，主要从事网络与新媒体传播、新媒体社会责任等领域的研究工作，研究方向：社交媒体传播与影响，信息化教学。