食品安全危机消费者宽恕意愿形成机理——基于网络负面口碑调节作用

舒煜

贵州财经大学商务学院（惠水 550600）

党的十九大报告明确提出：“实施食品安全战略，让人民吃得放心”。有文献指出，食品是国民生存和社会发展的基础，食品安全旨在保障公众健康和各地正常秩序，是健康中国的重要内容[1]。食品安全是关系到百姓健康与生命安全的民生项目，是关系到社会稳定发展的重要因素[2]。但近几年瘦肉精、坚果霉菌超标、假陈醋、苏丹红鸭蛋及速成鸭等食品伤害危机事件相继在国内曝光，由此表明食品安全问题已经比较严峻，对此政府职能部门、食品企业及消费者都需要高度关注。相较于其他安全危机事件，食品安全危机具有深度和广度的影响，对企业而言其造成的后果尤为严重。食品危机发生后，消费者易受网络负面口碑效应的影响做出各有不同的选择，对食品行业的发展将产生结构化的不同影响。网络负面口碑对消费者宽恕行为的选择具有重要影响力，既有可能促进危机有效处理，亦有可能不利于危机处理。现有研究中，较少触及食品安全危机下网络负面口碑如何影响消费者的宽恕行为，食品安全危机中网络负面口碑产生的积极效应和消极效应有哪些？如何有效利用网络负面口碑？相关问题都有待深入研究。

1 食品安全危机现状与消费者宽恕构成

1.1 中国食品安全危机现状

因微生物技术和化工合成技术所带来的主观人为因素风险及客观意外风险成为现代食品业令人关注和痛思的问题。此前有文章指出，消费者自我保护能力随着各种食品额外添加成分而显著下降[3]。此外，由于不同程度的信息不对称存在于食品产成品和消费者之间，因而公众广告、产品品牌地位及网络宣传质量就成为大众的消费向导，乃至成为消费者对食品选择和购买的直接因素。但是，公众广告、品牌地位及高标准的网络宣传也并非是产品质量的可靠保障，在此会产生一种超越技术风险的虚假宣传风险，这样的风险会促使整个产品链条中各环节的安隐患全问题增多。2017年，针对全国范围的食药监总局的食品样品抽检中，在23.33万批次检查里不合格率占到总体的2.4%，其中微生物污染超标在不合格样品中出现的频率最高，达到32.7%，超量及超范围使用食品添加剂也高达23.9%，质量达不到标准占比19.9%。同时，各种化学成分问题（如农兽药残留量不符合相关标准、生物性毒素超标、重金属和有机物污染超标）也同样存在。

1.2 食品安全危机的负面影响

论及社会公众对食品安全问题的关注度，或许没有其他事项更能引起居民的强烈反应，食品安全带来的危害是就巨大的，引发的社会反响也是巨大的（见表1）。早在2013年年初，神州市场研究公司（上海）同解放日报社会调查中心的社会调查中显示，食品安全问题占据“最令人担忧的事”评选的榜首。在国外也有同样的调查且时间上更早，2001年欧盟的一项数据中就显示，几乎占到总调研人数70%的消费者都对食品安全问题感到担忧。有文献就指出，消费者对国内食品业的整体信任程度会随着每次重大食品安全事故的发生呈现降低趋势[4]。近几年食品安全事件的频繁发生，不仅在消费者的心理和行为上产生负面影响，甚至因危害公众生命安全而造成整个社会的恐慌，这不利于社会稳定发展[5]。

从宏观层面分析，食品安全危机是阻碍经济发展、破坏社会和谐的重大不利因素。食品安全问题是我国的社会公共安全问题之一，其对于公民、社会各阶层乃至整个国家的发展都具有重大影响。其实早有研究指出，食品安全状况下降会在一定程度上阻碍经济正常发展、影响社会总体平衡[6]。“民以食为天”，如若在饮食方面出现重大安全隐患，就意味着民众所依赖的基础的生存条件出现重大事故，由轻来说会引起社会稳定问题，重则会危害国家发展秩序，动摇国家发展根基。

从中观层面分析，食品安全问题频发往往会诱发行业信任危机，会阻碍食品业健康、持续发展。食品伤害危机会产生消费群体的信任感下降甚至进入冰点，随之而来的就是消费市场低迷[7]，而这恰好是逆向选择产生的利好“土壤”。消费者选购食品时往往因信息不对称机制的存在而借助于品牌效应做出决策，生产者恰好利用这一热点通过广告形式大肆宣传产品，进而导致众多优质产品被挤出市场。有研究表明，在信息对称的情况下，追逐利润的企业也许会坚持高质量的生产，但当产品信息开始不对称后，面对低质量竞争者就可能“近墨者黑”，从而提供低质量产品，以此引发行业信任危机[4]。如2008年三聚氰胺事件爆发时，在对全国109家奶粉企业491批次产品抽查中发现，多家知名品牌奶粉均出现质量问题，而抽检发现湖北宜昌当地一家并不知名的企业生产的奶产品质量达标，未发现任何质量问题。

表1 2017年与食品安全相关度高的5篇网络文章

表2 食品安全纠纷案件年度分布

从微观层面分析，食品企业能否健康发展或持续生存，食品危机是其重大威胁之一。可以说，食品安全是食品企业生存的第一要义，经营食品实际上就是经营食品安全，脱离这个前提意味着企业发展的终结。近年来，因食品安全问题导致企业经营出现重大危机的案例数不胜数。根据北大法宝“案例大数据分析平台”数据统计显示，近10年食品安全纠纷案件总体呈增长趋势，特别是2015—2017年这3年中，案件数量爆发式上升，同比增长率超过100%，如表2所示。可见，食品安全危机问题引起社会重视程度在增加，食品企业为此付出的代价也是越来越高。

1.3 食品安全危机下消费者宽恕选择

面对食品安全危机，消费者的宽恕选择受网络负面口碑效应的影响，从而所做的选择各有差异。所谓消费者宽恕意愿指的是消费者在遭受产品或服务伤害后做出的宽恕选择和不宽恕选择，受多重因素的影响。消费者宽恕即消费者受到侵害后，减少自身对冒失品牌的负面情绪，放弃对冒犯企业的谴责行为，从而对商家的冒犯行为选择理解和宽容，并形成消费者与商家关系重构的亲社会动机转化过程[8]。通常在食品安全危机事件中，消费者的宽恕意愿受到多重因素的影响，其中主要受企业的修复行为效果的影响。食品企业积极的修复行为和修复行为所带来的良好效果将促成消费者的宽恕决策形成，而回避问题，企图逃避罪责则势必引发更加激烈的声讨和反对。这其中，第一层影响消费者宽恕行为抉择的是企业的修复行为，但修复行为所产生的效果却受到网络口碑效应的影响。消费者的个人理性更多时候让位于群体理性，网络负面口碑大量形成则对个体消费者的宽恕行为选择产生重大影响，甚至是决定性影响。由此，深入分析网络负面口碑的影响机制显得尤为重要。

2 食品安全危机的网络负面口碑表现形式及主体影响

2.1 食品安全危机网络负面口碑形式

食品安全危机会引起网络各媒介的广泛热议，网络负面口碑效应随之产生。网络负面口碑是指关于某一产品或企业，其直接或潜在的消费群体于网络平台中发布的全部负面消息及评价[9]。网络负面口碑效应则是基于大量负面口碑舆论舆情所形成的集体性决策倾向，对个体消费者宽恕行为选择将产生具有决定性的影响。食品安全危机下，网络负面口碑主要表现出集体化倾向、交互传播信息迅速及影响扩大化的特点，既有积极影响，亦有消极影响。积极影响在于，在当前微信、QQ、微博、贴吧等各种网络渠道通畅的情况下，食品安全事件得以快速传播发酵，并形成广泛的社会影响，对约束企业行为至关重要，同时也对加强食品安全监督起到了重要作用。消极影响在于，消费者的辨别能力也会受到真伪不分的口碑传播影响，由此导致的信息不对称加重，部分食品企业优势淡去、劣势加剧。

从网络负面口碑效应的表现形式看，主要包括显性和隐性2种。显性形式下，社会公众能够通过包括手机、电脑及社会群体等不同的网络渠道获取食品安全危机事件的内容，并获取相应的评价，进而对自身宽恕意愿决策产生影响。隐性形式下，过往的网络负面口碑会在消费者心中植入一种刻板印象，好产品和坏产品泾渭分明，但更多时候是一种心理认同，而并非产品的真实质量代表。这种刻板印象同样存在积极影响和消极影响，一方面驱使企业重视自身形象，维护自身品牌，更加注重产品和服务的品质；另一方面也刺激了企业过多关注品牌效应而忽视产品本身的价值，导致消费者支付更高成本消费价值不匹配的产品，甚至会产生逆向选择问题，而这一点在食品业当中的危害是成倍递增的。

2.2 网络负面口碑的主体影响

网络负面口碑会对包括消费者、企业、政府监管者和国家在内的不同主体产生不同的影响。对消费者而言，网络负面口碑影响其宽恕行为的抉择，更多时候起到决定作用，形成正向或负向的影响。对食品企业而言，企业需要消耗大量资源修复社会伤害，扭转企业困局，大量费用支出势必压降企业利润。对监管者而言，网络负面口碑效应在一般边界范围内不会引起监管者的重视，但到了一定程度后监管者将介入，开始主动或被动干预食品安全危机事件。同时，正是这种监管特点，导致食品安全监管效果较差。对国家而言，重大食品安全危机事件爆发将引起国家层面的高度重视，近年来一系列有关食品安全监管政策法规的相继出台，进一步加强了我国食品安全问题的监管，对遏制食品安全危机起到重要作用。

3 网络负面口碑的影响机制

3.1 网络负面口碑的影响过程

一般而言，网络负面口碑产生的是消极影响，但产生的效应却并非仅是不利的，同样也会刺激信息接受者通过自身理性思考进行信息筛选加工，进而获取更加真实的信息，影响消费者对食品危机行为的宽恕抉择。研究显示，消费者与品牌之间的关系会因社会舆论压力而骤然断裂，而一般情况下，只要产生产品伤害危机，消费者的品牌关系就会直接呈现断裂状态，另外在认知作用机制和情感作用机制下，虽然部分消费者没有面对产品伤害危机，但也会间接断裂品牌关系[10]。还有学者也指出，网络负面口碑传播的范围、负面消息的程度性、内容措辞的激烈性，都会对消费者产生相应程度的影响[11]，网络负面口碑也极有可能会在社会群体口耳相传的过程中逐渐失控（见图1）。2018年11月，某生鲜电商平台因“崇明胡萝卜”产品的“标签门”事件曝光于网络之中，负面口碑的快速及深度传播让消费者在短时间内无法原谅该电商平台。可见，网络负面口碑无疑是此次事件影响程度的放大器。

另外，大量网络负面口碑集中出现时，部分群体通过信息筛选求证，对食品安全危机事件进行合理评估，进而采取更加科学的宽恕决策，引导自身行为更趋理性。对于一般消费者而言，食品安全事件爆发极易触碰其敏感神经，但不可避免存在部分虚假信息或夸大事件的信息，那么在信息不对称的情况下，不加求证的消费者存在主观相信的可能，则就会对食品伤害的修复产生不利影响。与之相反，若消费者对食品安全危机信息或数据进行有效筛选，对事件真伪进行主动判断，形成合理宽恕意愿，能够有效利用恰当的网络舆论来推动社会监督向正面转化，促使食品企业及时、有效地处理危机，积极推动食品市场的相关管理机制。

图1 网络负面口碑的传播效应

3.2 网络负面口碑的合理化运用

在食品消费者宽恕意愿的形成中，网络负面口碑具有重要的导向性，这两者之间存在高度关联性与互动性。同时，受网络负面口碑的影响力大小和消费者对待食品安全事件的理性程度不同，消费者所呈现的宽恕意愿程度就各不相同。简单而言，食品安全危机事件在非理性消费者群体中的传播，可能促成消费者选择不宽恕，所形成的网络负面口碑效应将对食品企业产生重大影响，促使企业付出更高代价修复危机伤害后果。在互联网时代，信息传播速度之快令人难以想象，但信息的真实性在信息成本获取为零的环境下反而更加难以辨别，这种不辨真伪的网络环境很容易影响到消费者宽恕行为选择。

在社会层面的商业环境中，网络负面口碑在传播过程中影响大众的消费态度，从而对企业的运维管理带来较高挑战，网络负面口碑的冲击力巨大，会带来社会层面的舆论压力，且在“网络水军”的推波助澜下这种冲击力度又被继续放大。在传播途径中，匿名性是网络负面口碑的一大特征，所以在没有特殊技术处理的情况下，传播源头通常无法知晓，并且传播的信息中同时存在着真与伪。因此，现阶段企业不应该也无法做到完全依赖“堵”的方式去应对其不利影响，而应多借助“疏”的方式达到“四两拨千斤”的效果[12]。换言之，若食品企业能够认真研究和仔细思考网络负面口碑形成的机理，并通过对其中的关键点进行适当处理，便可在当前的商业环境下积极应对网络负面口碑。

4 结语

食品安全危机在宏观、中观及微观层面分别对国家经济发展、食品行业发展及食品企业发展产生重大不利影响。食品安全危机下，网络负面口碑的显性效应和隐形效应对消费者、企业、政府监管者和国家的行为决策均产生不同程度的影响。面对食品安全危机，消费者的宽恕意愿受网络负面口碑效应的影响，会产生两种截然不同的效果，进而对危机修复产生不同的作用机制，同时对食品安全监督管理亦产生不同影响。未加求证的网络负面舆情将诱导消费者采取不合理宽恕机制，对食品安全危机处理产生负面效应，经过筛选求证后的网络舆情能够引导消费者采取合理措施处理食品安全危机。为此，食品安全危机发生时需合理看待网络负面口碑的影响，引导消费者形成科学合理的宽恕机制，有效监督提升企业安全生产的责任意识，同时增强食品安全监管效率，促进食品行业健康发展。