苏州旅游文化创意产品设计应用研究

赵希岗，汪慧娴

（北京建筑大学，北京 100044）

引言

随着国家对民族传统文化的重视，中国特色文化创意产业在新时期下发展日益壮大，党的十七大报告提出，“推动社会主义文化大发展大繁荣”，同时随着互联网的不断发展，互联网与各种产业相继擦出火花，“互联网+”也给传统文化创意产业带来了新的机遇。2018年文化创意产业出现了“IP热”这个新词汇，文化创意产业开始寻找能深入开发的超级IP，除了近年来兴起了比较火热的影视、游戏、插画、动漫等领域，具有中国特色且为政府大力支持的地方文化资源也成为文化创意产业发展的巨大驱动力。地方特色的旅游文化创意产品不仅弘扬了区域性特色文化，同时也是促进区域经济发展的手段之一。

一、苏州旅游文化创意产品行业背景及发展趋势

（一）目前苏州旅游文化创意产品行业背景

我国是历史文化大国，文化形式多姿多彩，弘扬中国特色文化势必要统筹兼顾，从区域特色文化入手整体推动中国特色文化的发展。地方特色旅游文化创意产品，前身是以旅游业为主导的各类文化衍生产品，最具代表性的是“特产”“伴手礼”“手信”和各种具有地方特色的纪念品。此类文化衍生品多集中于旅游景点、博物馆等游客集中区域。随着人们生活水平的不断提高，交通逐步完善、便利，更多的人选择出门旅行，每到节假日某些景区的压力逐渐增加，游客体验感也不高，其中原因并不是因为景区少人多，而是著名景区游客普遍集中，小众景点无人问津，苏州有很多可供继续开发的旅游景点，比如锦溪古镇、芦墟镇、杵山生态公园、太湖西山岛等小众景区，这些景区通过完善设施、整合资源、加强管理、精心包装、加大宣传、扩大开放可以分散大景区旅游压力，其中开发优质的旅游文化创意产品是宣传景区的有力手段，也是带动该区域旅游经济的救命稻草。

（二）苏州旅游文化创意产品的开发趋势

> 图1 苏州博物馆“文衡山先生手植藤种子”

> 图2 张雪刺绣作品《四季》

在很长一段时间里，旅游商品的乱象层出不穷，价格高昂，质量低劣，设计浮夸，仅仅是图一个“到此一游”的纪念意义，因此游客对于这些“华而不实”的旅游产品逐渐失去兴趣。反观近几年的销售市场，在国内旅游商品销售中，生活类文创产品比重在迅速增加。旅游文创产品的开发趋势越来越讲求功能与审美的结合，把当地的传统工艺与现代设计相融合，在满足现代生活需求的同时也注重了产品人文情感的表达，在一些经济发达的地区旅游时，游客购买生活类文创产品占旅游购物时的比重已高达80%。从当前的市场趋势中可以看出，个人认为目前的文创设计更偏向于欧洲新艺术运动理念，强调艺术要与人们实际生活息息相关，并创造适合时代需要的新产品，理解自然而非生搬硬套地模仿自然，既保留对过去的怀念也饱含对新世纪的向往。如今的旅游文化创意产品可分为低、中、高三个档位。低档位文创商品为纪念册、文件袋、帆布包、纸胶带等以文具为主的低价位生活日常用品，这类产品具有直接的纪念意义，并以相对低廉的价格占据了有利的市场，成为青年消费者追捧的产品；中档位文创商品多用于提高生活情趣的各类餐具、小首饰、电子产品以及较为流行的彩妆的系列产品等，此类商品具有鲜明的设计感，同时与科技、工艺牢牢结合，消费者在考虑美观的同时，对产品质感也有比较高的要求，可当作礼物赠送或者增加生活情趣；高档文创产品多以复刻的工艺品、高档首饰珠宝为主，此类商品虽然做工精美，但因为价格昂贵使多数消费者望而却步。当前我国地方文化创意产业的发展正处于起始期，虽然仍有问题暴露，但经过原产业的拆分重组，某些文创产品已经开始走向品牌化、系统化。

二、苏式文化设计元素的提取

（一）苏州的文化资源

开发具有苏州特色的文化创意产品需要依靠苏州本地文化资源，再根据文化资源进行有意识的提取整合凝练，形成可供创意设计的文化元素。文化资源一般是指“具有文化特征和人类精神活动痕迹，具有人文价值和传统价值资源”，文化资源是本地区人类精神劳动和物质劳动的结晶，包括物质、非物质文化资源，以及自然文化资源。文化资源记录了不同地域人类的发展历程、生活方式，它们具有鲜明的时代性、适境性、多样性，正是因为文化资源的性质才形成了中国特色文化资源的丰富多彩。

苏州是全国重点旅游城市，苏州古城和苏州园林集世界文化遗产和世界非物质文化遗产“双遗产”于一身，而昆曲、阳澄湖大闸蟹、周庄是三张国际级、重量级的品牌。苏州园林甲天下，为中国十大名胜古迹之一，其中九座园林被列入世界文化遗产名录，截至2009年有六项非物质文化遗产被列为世界口头与非物质文化遗产。联合国教科文组织也授予苏州“手工艺与民间艺术之都”的称号，民间艺术作为一种艺术形态，是中国民间文化的物化形式和形象载体，是民间文化的内容和组成部分，苏州民间艺术是苏州特色文化的重要组成部分，其中一些明星非遗项目完全可以打造成可持续发展的文化IP，而一些小型的传统手工艺项目可以集群发展，形成“大IP带动小IP，小IP抱团发展促进大IP影响力”的良性市场循环。文创平台的搭建是促进苏州旅游文创产品快速发展，带动苏州文创产业不断提高的重要模式，目前苏州的文创平台有中国·苏州文化创意设计产业交易博览会（苏州“创博会”）、江苏省园艺博览会、“苏工·美物”文创产品开发作品展、苏州平江路市集等。近几年“苏州博物馆”“苏州中心”“苏州之环”等地标性建筑也陆续建成，因此苏州可利用的文化资源相当丰富，并且也有良好的市场基础。

（二）苏州文化资源的提取和利用

文化资源是设计元素的根源，一种文化可以获得多种设计元素，例如苏州的园林文化可以衍生出粉墙黛瓦、几何形漏窗洞门、写意的山水石造型等等，苏州桃花坞年画设计元素可以是年画本身，也可以单纯提取年画造型、年画配色等元素。同时设计工艺也应该考虑到产品表现及创意设计中去，苏绣、核雕等手工艺都是苏州的文化名片，用这些工艺表现文化元素能增加产品文化价值，更大程度上提高文创产品辨识度，使其更具苏州特色。

由于文化资源开发涉及文化资源保护、文化传统传承和文化发展创新等问题，容易在文化创意产业利用文化资源合理性上产生分歧，正确利用、传播文化创意产品需要在策划之前对可选择的文化资源进行科学评估。地方特色文化是当地人们精神活动创造下的结晶，具有巨大的人文价值、历史价值，要想传承下去，对其进行内容保护、正向传播都是很有必要的。

三、文化内涵在苏州旅游文化创意产品中的体现及应用

目前文创市场最大的问题是产品同质化问题，文创产品想要突破同质化需要具有地域文化特色，体现文化特色首先要在理解文化内涵的基础上确定设计风格，奠定产品的“精神”，其次把握设计元素和工艺表现的结合，避免纯粹的贴图模式，形成产品的“气质”。

考察一座城市的文化内涵，需要了解这座城市的历史印记和人文情怀。苏州作为一座有着两千五百多年历史的古城，没有京城的贵气，没有蜀地的繁华，在“古”中多了一份“朴实，素静”，属于苏州的历史是古朴又静谧的。水是苏州重要的文化元素，不仅是因为苏州水路丰富，更是由于苏州文化就像“水文化”，苏州人的性格温婉柔软，不好争抢，说话也是“吴侬软语”，苏州评弹如“大珠小珠落玉盘”的抑扬顿挫，苏州的丝绸刺绣也如水一般细腻柔软。根据水的属性联想到国画中的“写意”，寥寥几笔却能勾勒出精神气韵，同时也能联想到追求朴实自然之道，苏州园林中花木、假山、池塘都是不经过刻意雕琢的自然形态。如今很多文化创意产品都是各种文化元素的堆砌，形式过于繁复且造型浮夸，却忽略了文化本身的精神气质，“灵巧自然”的设计方式更能表达产品的个性美和形式美。

苏州一直都被视为儒家文化高度繁荣的地方，因此苏州受儒家文化影响颇深，“大儒巷”也因此被命名，儒家思想中对于美学评判的尺度为“中庸”，认为情与理达到统一的“中和”之美即为大美，因此中国的艺术与西方的艺术相对比而言更加含蓄温和。苏州的美更多了一份“禅意”，对情感适度表达，追求“天人合一”，自然朴素，表达“中庸”的生活哲学和态度。苏州的城市色彩以黑白及中性灰色为主调，穿插水路和大量绿植，给人恬静洁净之感，在做文创设计时环境因素、人文因素都应该考虑进去，与环境相呼应，才能是成功的设计。总之，做文化创意产品设计，要在深入了解文化内涵的基础上多运用发散思维，设计师从自身的文化修养中寻求创造的灵感，将心中的实体形象予以具体化，当陷入瓶颈时，多做做“减法”能给设计师提供更多的灵感和思路。

四、新时期背景下苏州传统文化艺术、民间手工艺与现代设计的结合

苏州传统文化艺术有着深厚的文化底蕴、艺术特色以及本土精神，但随着外来文化的冲击，科技的更新换代，苏州传统文化艺术发展得越来越艰难，尤其是民间手工艺也正在经历传承的难题，很多民间手工艺都被工业机械化所取代，在新时期背景下，重新审视本土文化显得迫在眉睫。

传统文化艺术与现代设计并不是对立的，相反，传统文化艺术是现代设计的根和本源，传统艺术遵循“虚实相生”“气韵生动”等美学观念都是现代设计理念的参考依据。传统文化艺术元素在现代设计中的表现形式多种多样，包装、商标、书籍、插画、动画、影视、舞美、服饰、环境设计中都能体现。传统文化艺术吸引人的另一个点就是背后有故事驱动，在《国家宝藏》中，朱克柔的缂丝作品《莲塘乳鸭图》让人印象深刻，不仅是因为其历史的意义，工艺的价值，更是因为朱克柔身为古代女子，敢于突破封建束缚并且在丈夫的支持下努力完成心中的梦想。在做文化创意产品的过程中要利用好文化元素，让它能“讲故事”，升华为顾客的情感体验。苏州博物馆的“文衡山先生手植藤种子”（图1）是文创设计故事驱动的代表产品之一，文衡山先生是江南四大才子之一，苏州博物馆院内500多年的紫藤树便是文先生亲手所栽，苏州博物馆就将采下的种子当作礼物送给观展来宾，文创团队将功夫下在了产品的包装设计中，采用仿宣纸材料体现文人风格，用文衡山先生的印章图案作为包装封条，简约古典又呼应作品主题。

民间手工艺虽然制作效率不高，但是每一件作品都是独一无二的，好的工匠会不断人为调整作品以达到最完美的状态，这便是机械所替代不了的地方。现代设计也需要发扬“工匠精神”，考虑环境场合，精细到设计的每个细节。其次现代设计和民间手工艺也是可以相互融合的，民间手工艺是现代设计的灵感来源，刺绣的纹样、布料的肌理感都是现代设计的素材。现代设计也逐渐影响着民间手工艺，苏州绣郎张雪的作品就是结合了现代设计与传统刺绣工艺，他的《四季》（图2）运用了对角线、三角形构图，形成了符合现代审美的“极简”风格。

五、互联网对旅游文创设计的影响

互联网与其他各产业结合改变了地方文化创意产业的消费模式。与互联网结合的新兴产业有以下三个主要特点：一是与高新技术紧密结合；二是与新兴消费结合密切；三是与供给侧改革结合密切。互联网使地方文创产品从线下走到线上，扩大了消费市场同时扩大了产业规模；互联网让各类软件和学习资源以及设计辅助工具大量出现，让大众设计变成可能，所有人都可以成为设计师和设计产品的反馈者，反馈意见又成为设计的指导方向，因此人人都是设计师，这种消费者全面参与的文创产业调动了大众创新的积极性，让文创产业日新月异。“故宫文创”“苏州博物馆旗舰店”便是“互联网+传统文化创意”的典型，如今只要有一个可供持续发展的文化IP就能创立文化创意品牌，与电商App合作在网上上线，大多数消费者便可以随时随地买到自己心仪的故宫文创产品，同时通过互联网电商此类拥有巨大用户量的平台，地方文创品牌也能更广泛快速地宣传自己的品牌。

在互联网的影响下，文化创意的设计模式越来越丰富，“专业设计师+大众互动”可以解决专家对年轻人的审美观和消费观了解不够导致创新出的IP年轻人不买单，大众对特色文化资源的理解不深导致创意出的IP底蕴不够的问题。具体表现形式有举办文化创意设计大赛、综艺节目征集、成立创意中心、举办文化创意集市等。

无论是参与设计还是参与评选都能提高大众对文创产品的参与感，在这个过程中大众将非常高效地吸收文化知识、提高审美内涵。成立创意中心建立文创数据库能帮助一些传统文化内容的保留，为设计师随时随地提供专业的设计素材以及文化背景查阅。大众创新使市场进入良性竞争，越来越多的人将关注文化创意产品，了解产品背后的故事，促进当地旅游业发展的同时对优秀的传统文化进行传承发扬。

文创市场的受关注程度在逐年上涨，文创也在积极进行多方面的跨界合作，目前的市场环境是既有机遇也有挑战，作为旅游城市的苏州，一方面要靠文创市场带动本地旅游产业继续发展，一方面也要以保护传承苏州优秀传统文化、弘扬城市精神作为目标。如何从千篇一律的文创产品中跳脱出来，要坚持苏州本地特色，研究大众精神审美需求，多感官表现，紧跟科技脚步，发扬创新精神。■