基于提升老年人网络消费信任度的用户体验设计探索

马兰，王宏宇

（大连理工大学 建筑与艺术学院，辽宁 大连 116024）

近年来银发网络消费市场的发展前景十分广阔，网络消费开始成为我国老年人的消费新热点。但与此同时，仍旧存在很多老年人对网络消费模式存在疑虑，缺乏安全感和信任度的问题，例如害怕操作失误、担心钱财流失等。互联网生活体验的好坏，很大程度上影响着当代老年人的独立养老信心建立和养老品质的提升。因此，在居家养老独立养老模式视角下，以用户为中心，构建出当代老年人网络消费环节中信任影响机制，进一步探讨提升用户信任体验的设计要点，将有助于老年群体更好地迈出跟随时代发展的步伐。

一、老年人网络消费信任度的提升对居家独立养老模式发展的积极推动作用

我国即将进入加速老龄化阶段，随着第一代独生子女父母迈入老年行列，传统的多子女家庭式养老模式受到现实的严重冲击和挑战，而能够使老年人在家中接受到来自政府、社会、社区、机构等多方提供的包括生活照料、医疗护理、精神慰藉等多种服务在内的居家养老模式，成为大部分老年人养老首选。此外，也有学者提出要重视老年人自身养老观念的转变，从“依赖养老”转变为“独立养老”，降低对子女的期待，从而减少失望情绪。综合以上两种观念及我国养老模式发展现状，本文提出“居家独立养老模式”，该模式在居家养老模式的基础上，进一步强调老年人在思想意识上树立起不依赖于子女的自我养老新观念。对应的居家独立养老人群，泛指生活于居家养老模式下的具有一定独立养老条件和能力的55～70岁准老年人及老年人群体。可以说，居家独立养老模式是解决我国养老资源不足的一个必然发展方向。

居家独立养老生活服务平台是互联网时代背景下为居家独立养老群体（需求方）与政府、社区、机构等（供给方）之间搭建的桥梁纽带，使老年用户可以脱离传统模式，通过网络消费的形式，在不完全依赖于子女的情况下自主完成与社会大环境直接的能量交换（图1）。因此，老年群体需具备一定的网络消费能力，才能使大势所趋的智能化养老模式得到更好地推行与发展。需要强调的是，这种网络消费能力的形成并非要求老年用户去学习和适应当下的主流的交互模式，而是注重从老年用户的角度出发，根据其思维特性，打造符合其行为习惯的网络消费交互环境，强调自然而然地形成一定的网络消费能力。

信任是个体或组织之间建立和保持合作关系的基础。在网络消费过程中，消费者与商家之间缺乏现实交易环境中直接接触与联系，因此，平衡不对等的合作关系，有效地构建用户信任就显得尤为重要。对于居家独立养老模式而言，提升老年用户对于平台的信任度，有助于提高老年人的网络消费参与度，才能使居家养老服务平台更好地发挥其效用，真正做到养老资源的合理有效配置。

二、居家独立养老人群网络消费信任的机制解析

（一）老年群体网络消费信任度的影响因素

信任直接来源于价值感知和满意体验这两个心理变量。其中，价值感知（认知性变量）是指用户对商家满足其价值需求能力或者可能性的认知。而满意体验（情感性变量）则是用户对实际购买体验的满意程度。消费前和消费过程中的价值感知同时也影响着消费后的满意体验。只有用户获得满意的消费体验，才会成为平台的忠诚用户。此外，信任又被划分为认知信任和情感信任两大维度。认知信任是在一定的可信引导下对商家或服务提供者产生的信赖意向，而情感信任则是受双方互动过程影响而产生的一种情感经历。从图2可以发现，用户的两个心理变量相对应地作用于信任的两维度，触发信任行为的产生。

> 图1 传统模式（左）与居家独立养老模式（右）下老年人与外界能量交换示意图（自绘）

> 图2 老年用户网络消费信任影响因素与机制（自绘）

在认知信任方面，可以通过加强老年用户对信息安全性及品牌公信力的感知来获得用户的信任；在情感信任的提升方面，可以通过优化平台视觉体验、捕捉需求痛点、易用的交互流程及功能价值确认等形式来实现。

（二）现有服务平台认知要素与信任体验解析

1.信息安全感知

在用户使用平台的过程中，最为关注的就是自己的信息安全是否能够得到保障。而加密验证是网络环境中常见的安全保障手段，主要应用于用户注册登录的密码设置和购买成功后的确认支付两个环节。

目前市面的居家养老服务平台多采用手机号加短信验证码、设置用户登录密码、勾选用户协议等形式完成注册任务。有的平台还会需要用户输入身份证信息进行注册。对于确认购买的支付环节多为跳转到第三方平台（支付宝、微信）完成。由此可见，在老年网络消费的环境中，主流的交互流程和模式仍旧被广泛应用，相对缺乏对该用户群体特性的深入思考。

2.品牌形象感知

有研究表明，消费者更青睐信誉良好的大公司。因为大品牌愿意为声誉投资，并为出现问题的产品提供赔偿，所以消费者认为大品牌更能为消费者提供所期待的产品和服务。因此正向有效的品牌信息传递将有助于消费者顺利建立起对平台的信任。

以现有居家养老服务平台中的“老年商品”版块为例（图3）。对于商品，大部分只是进行了简单的分类展示，虽配有产品详情介绍页，但大多无商家信息、用户评价等功能。与同类型的、发展较好的购物网站相比较，无法营造出让用户信赖的交易氛围。单个版块的氛围也会影响到用户对于其他版块乃至整个平台的信任氛围的建立。

（三）现有服务平台情感要素与信任体验解析

1.审美偏好体验

不同的产品的定位和目标用户不同，其营造的视觉氛围也应有所差别。符合用户偏好的视觉感受可以增强用户的交互欲望。现有的服务平台视觉风格的设计中，主页面多采用明度纯度较高的色彩搭配，配合扁平化的图标作为引导。但多层级页面的统一性较弱，缺乏整体性，不利于消费者对平台形成明确的视觉印象。

2.需求满足体验

需求是激发用户消费动机的前提基础。当用户产生需求并在平台中顺利找到对应的甚至是超出预期的商品或服务时，满意的体验会使用户产生相对应的情感信任。现有的服务平台包含的功能较为丰富，可以说涵盖了养老生活中衣食住行的大部分场景。在保证需求质量的情况下，可以有效获取用户的情感信任。

3.交互愉悦体验

用户与产品进行交互的过程中，产品的操作流程与用户的行为逻辑匹配度越高，用户的产品体验也就越好。现有的养老服务平台，能够做到功能的分类展示。但展示形式较为单一，界面组织缺乏对用户行为逻辑的思考，例如出现很多并不能准确地找到其功能位置所在等不顺利的交互体验。

4.价值确认体验

在整个消费流程中，用户是否真正达到了消费目的对整个信任的建立影响最为关键，因此产品的功能设置一定是可以真实实现消费者需求的。目前由于整个养老服务平台还处于起步发展阶段，不可避免地会有部分产品功能尚未完善。但市面上也有平台将未完善好的功能先上线（图4），例如某平台虽推出了免费专家预约的功能，深入交互后发现，最后一级页面仅展示了医院的地址信息，并未真正实现免费专家预约的功能，从而导致用户产生负面的价值确认。

用户体验是用户在使用产品或服务的交互过程中建立起来的一种主观心理感受。因此，可以通过用户体验设计思维来优化老年用户端的交互体验，以更好的价值感知和满意体验来获得用户信任。进入老年期后，用户身体机能的逐渐衰退，会对其完成各类生活任务的体验造成直接的影响。从消费者行为学角度而言，出生的年代和成长经历不同，导致了消费者世代差异的形成，即每个阶段都有各自的消费行为特征。群体特殊性以及世代差异性决定了对居家独立养老群体的网络消费信任度提升的用户体验设计，需要切实围绕用户多维度特征而展开。

三、以提高老年用户信任体验为目标的服务平台交互设计构想

（一）认知特征对平台用户端信任体验设计的导向作用

认知特征是指人脑加工、存储和提取信息的能力，是老年消费者成功完成消费活动的重要的心理条件。有研究发现，随着年龄的增长，老年人的流体智力和感知能力逐渐衰退，但晶体智力相对的得以保留甚至是增长。也就是说，尽管老年群体会在知觉速度、工作记忆、选择性注意、推理以及空间能力等方面出现衰退现象，但其语言、知识及经验积累能力仍在不断提高，对于其所处时代的事物认知具有更为成熟的心智模型。老年人在流体智力下降的条件下接触到网络消费这一陌生的新鲜事物，无法像中青年人一样顺利地构建出针对于网络消费的心智模型，不了解整个流程结构，缺乏应有的操控感，导致了安全感的缺失。

> 图3 市面上居家养老服务平台的“老年用品”版块界面

> 图4 市面上某居家养老服务平台的“免费专家预约”版块

> 图5 以用户多维度特征为导向的平台用户端信任体验设计（自绘）

> 图6 老年用户功能性消费需求层次（自绘）

因此需要更好地利用老年人仍具备的晶体智力认知特征，减少对已缺损认知能力的需求，来提高老年人对平台服务提供方（商家）的价值感知程度，以营造更好的信任交易氛围。可先通过调研明确用户的价值感知关注点后，将信息进行合理化调整和设计，做到主次分明，更好地为用户展现有关服务提供方（商家）的可靠性信息。同时还可以通过搭建用户之间互动交流的版块，为用户提供更具说服性的价值参考，也就是认知信任形成所依据的可靠行为的特定实例，协助用户快速获得价值感知并建立起认知信任。此外，还可以利用文字、图片、视频等多种媒体结合的方式，以及设置更加友好的界面、模拟现实的场景等渠道增强老年用户在网络消费过程中的实体临场感，例如微信红包的设计，巧妙地利用了用户长久以来的认知经验，无需额外的提示或引导，自然匹配交互逻辑，很好地增加用户在使用产品时的愉悦体验，提升信任感。

与此同时，视觉设计对信任氛围的营造影响最为直接。首先用户端视觉基调的设定要符合老年用户的情感认知，不同的色彩搭配会营造出不一样的视觉氛围，例如红色会使老年人抽象联想到热情的太阳，赋予温暖的色彩感受等。确保各个层级界面的视觉风格的一致性和完整性。由于老年用户视觉敏感度降低，所以字号应大小适宜，且与背景对比明显，注意避免使用辨识度较低的艺术字体。舒适的视觉体验是保证用户顺利进行交互的前提条件。适度地采用符合老年人认知习惯的具象视觉设计手段，发挥晶体智力的作用。

（二）需求特征对平台用户端信任体验设计的导向作用

用户期望与实际获得的匹配程度越高，满意体验越强烈，越有助于用户建立情感信任，从而驱动消费行为的产生。对于居家独立养老人群而言，其需求特征大致可划分为两大类，一是针对自身养老生活的功能性需求，二是与子女之间保持良好互动的情感性需求。而其中功能性需求又可以分为实物消费需求、服务消费需求以及精神消费需求三个层面（图6）。以用户的需求特征为基础，明确其对各种商品或服务的关注点以及关注程度，在功能设定完全的基础上，进一步去思考交互逻辑的设定。

（三）行为特征对平台用户端信任体验设计的导向作用

随着年龄的增长，老年用户的精细运动能力出现大幅度下降，主要表现在反应时间延长及运动准确性降低两个方面。例如，使用智能手机进行“复制—选择—粘贴”这一任务时，通常需要进行长按的点选操作，相对于年轻人，老年人则更容易出现错选、误按等现象，影响使用产品的信心。因此在针对老年用户的网络消费交互设计中，应充分降低对精准操作能力的要求，更好地利用技术的创新去简化复杂的操作任务，使老年用户也能做到得心应手。

在交互逻辑上需要符合老年用户的既有经验和行为习惯，即用户能够清晰地了解整个消费进程以及自身所处的环节点，使其具有控制感。对于交互过程中的反馈机制，应当避免出现反馈不明确甚至无反馈的现象。而对于出现操作失败的情况，尤其是在支付环节，可以采用具有一定亲和力的更正性引导，降低操作失误导致的挫败感，激发满意体验，流畅顺利的交互体验有利于信任度提升。

四、结语

互联网时代背景下，居家独立养老模式的发展有赖于老年人网络使用能力的提高。因此需要老年用户对网络消费建立起足够的信任度。通过构建目标用户的信任影响机制，结合用户体验设计思维，本文尝试总结出对于提升老年人网络消费信任度的用户体验设计要点，包括能够形成满意体验的交互结构、协助价值感知的信息框架以及符合用户偏好的视觉设计。通过设计对信任体验产生影响，完善老年人网络消费的理论分支，希望也能为居家养老模式的发展提供新动力。■