浅析农产品直播销售策略

金频生，沈进城，韦亚洲

（1.盐城生物工程高等职业技术学校，江苏 盐城 224051；2.盐城工业职业技术学院经贸管理学院，江苏 盐城 224005）

近五年来在电商销售行业当中最能快速引流和变现的模式非直播销售莫属，就近年来的“双11”数据来说，淘宝直播所占的网民流量以及销售额贡献比率逐年增升高，在2019年，淘宝直播的销售量更是达到200亿，开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天，超过一半的商家都通过直播获得较去年更多的流量和销售业绩。直播带货销售成为一种更直观、更方便操作、更能够和消费者互动的电商模式，远比传统网店销售以及微信、微店销售等方式更胜一筹。这个优势也很快被农产品销售运用起来，以阿里巴巴为例，2019年3月推出了淘宝直播的“村播”计划，不到四个月村播计划已覆盖全国31个省市自治区、270个县，共开展村播近5万场，参与用户超过2亿。在这样的势头之下，农产品直播销售日益兴盛，不只在淘宝直播，其他的直播平台，如，抖音、快手都出现了大量的农产品销售主播，促进了各地农产品，农优农特大量涌入到消费者手里。在今年的疫情当中直播销售更是给广大农民朋友带来了转机，还出现了很多县长主播为本县的农产品开播呼告。当然，并不是农产品上直播肯定会销量大增，要取得较好的农产品直播带货效果依然须从消费者对农产品直播销售的需求点出发，寻找合适的农产品和直播策略从而为实现高的知名度和成交量做好必要准备。

1 消费者对直播销售农产品的需求点分析

1.1 消费者对农产品原产地、高品质的追求

农产品是消费者菜篮子的主要构成，与大家的身体健康息息相关。当今社会，人们在物质生活水平日渐提高的情形之下，对健康倍加重视。虽然直播销售也是一种电子商务销售方式，但她更能够让顾客感受到真实性，大大解除之前网店销售，顾客对产品品质的疑虑、对原产地的质疑等。通过直播让远在千里之外的橙子、苹果、竹笋等等，和消费者真真切切地联系在一起，端上其餐桌，让大家享受到来自原产地，高品质的瓜果蔬菜。

1.2 消费者对于农村闲适清静、又具烟火气息生活环境的向往

据统计在直播平台上农产品直播销售的忠实粉丝，大多都是来自城市。这些人群长期居住在城市的高楼大厦中，扮演着过着“885”或者“996”生活的职场人员，他们工作压力大、节奏快，生活单调，看直播成了这一部分群体常见的排忧解乏的方法。当已经习惯、甚至厌倦了城市生活的他们看到农产品直播销售里呈现出农村的优美、清静的环境，悠闲而不失烟火气息的生活景象时，一下子就被深深吸引了，他们通过看农产品销售直播，寻找在喧闹烦杂城市里的心灵寄托。（下图是取自飞瓜网“丽江石榴哥”的直播粉丝特征图）

1.3 消费者对新奇特农产品的追捧

千世界无奇不有，我们人类又是善于发现新事物、尝试新事物的高等动物。作为消费者，总是希望在自己的能力所及之下可以享受到非日常所见之物。就拿我们的最常见的水果——柑橘类来说，之前我们见到的就是普通的橘子、橙子，但随着物流、电商购物的发展，现在市面上的柑橘品种非常繁多，它们在名称、外形、口感上不尽相同，比如有巴巴柑、沃柑、青见、春见等等，虽然比普通的明显贵不少但销量很好。从这个简单的变化，我们感知到消费者对农产品的好奇心非常强烈！只要是没有见过、没听过、没吃过的农产品，大家都希望尝试。直播这种电商销售方式，更是能主动将“新奇特”农产品生动传递给消费者，激发他们的好奇心并加快转化成实际的购买力。

2 农产品直播销售的选品策略

2.1 具有地方特色的名优名特和“新奇特”的农产品

“靠山吃山，靠水吃水”这是老祖宗的生存法宝，具有地方特色的农产品总是能够让消费者对其品质产生信任，对其地方文化产生向往。比如，东北大米、宁夏枸杞、陕西苹果、杭州西湖龙井、四川柑橘等等这些远近闻名的地方特产总是让很多外地的消费者产生莫名的好感。当然，能让消费者喜欢的还有各种从国外引进或改良种植的“新奇特”的优质农产品，比如，最近直播平台上都在刷的原产南美的嘉宝果、原产澳洲的蓝宝石葡萄等等。从关注度来看这些“新奇特”的农产品对消费者产生了极大的吸引力，尽管他们价格不菲，但消费者还是冲着它们的“新奇特”和“优质”愿意买单。

2.2 种植或养殖规模大、具有“有机”特色的农产品

我们看直播视频的偏好习惯告诉我们：越是对视觉冲击力大、反应真实生活的视频直播，越能够让我们有观看和互动的欲望。对于具有大规模的种植或养殖农产品经营户们，他们就具有得天独厚的直播销售条件。而消费者对于农产品的高品质的要求是从来没有降低的，所以他们在直播销售时如果还能强调“有机”，那么更能打动消费者。比如，争奇斗艳的花海娇艳欲滴、郁郁葱葱的果树硕果累累，这些已经让观看的消费者激动不已了，如果还能够让他们看到这些农产品的绿色种植或绿色养殖的过程，那当然会大大增加直播销售的转化率。

3 农产品直播销售的直播策略

3.1 定位准确的农产品直播销售的主播人设

农产品直播销售的主播人设要淳朴自然，热爱农村。从各直播平台人气较高的主播来看，比如卖海鲜的喜嫂，卖血橙的兰妹妹以及在淘宝“村播”计划里脱颖而出的罗晶等等，这些主播先暂且不管他们直播销售的农产品是什么，但他们有一个共同的特点就是非常淳朴、自然，就和农村的景色一样令人很容易放下戒备，产生一种亲近感。除此之外，这些直播对消费者的感染力还在于，他们的言辞当中充满了对自己家乡的热爱，对自己农产品的坚信，丝毫没有疑虑、底气十足。所以合适的农产品主播对吸粉，提高转粉的作用至关重要。

3.2 选择合适的农产品直播销售的场景情境

本文前面已分析出消费者对农产品的需求趋向于原产地、高品质等要点。所以，在直播销售的时候要展现出农产品种植或养殖的原生态场景就相当必要，当然也可以是销售的场景、制作的场景、甚至烹饪食用的场景等等。让消费者有一种身临其境的感觉，既满足了其观赏的乐趣，又让他们对产品的品质产生了无形的信赖。比如，被称为农村扶贫达人的“丽江石榴哥”，他的农产品直播销售的场景经常是在各种果园里，市场地摊边，还有各种和小伙伴烹饪制作农产品享受美食的场景，外再加上他的纯朴、憨态可掬的人设造型，他直播的农产品都能快速吸粉，成交量可观。所以，总结农产品直播销售的场景要求即：不求“高大上”，但求“真朴实”——真实、淳朴、实在！（见下图）。

3.3 运用精准的农产品直播的数据

直播销售发展到现在已经不能再用野蛮式生长来形容了，就拿农产品直播来说，2017年各直播平台也就不到100家农产品直播销售的商家，短短两三载单看抖音、快手就有超过30家入住，还不算淘宝直播以及其他的一些平台。这样的竞争形势必须要求农产品直播的运营商们必须重视看数据，至少要熟练运用目前比较好用的直播数据平台，比如，飞瓜数据，新保数据等（数据类型见下图），以此了解行业内数据动态，知己知彼、相机而动。同时，作为主播最起码要掌握好自己直播间的一些数据，如，最高在线人数、访客停留时间、转粉率，转化率等。这里，特别要强调的是转粉率，让访客转化成购买必须经过的关键环节就是转粉，对一位主播而言，可以转化率暂时低，但转粉率是不能低的，因为转粉率表现了顾客对你产品的信任，对主播的好感等等，对农产品直播销售而言，是一切美好结果的由来！这就是为什么主播在直播的时候一直呼告提示“喜欢的宝宝点亮头顶上的小红心哦！”。关于数据的学问，还有很多，需要大家以行动为导向，慢慢摸索。

4 结论

直播带货，目前正经历着从蓝海向红海过渡的发展阶段，为了能够给消费者带来更好的利益、实现这种电商销售模式可持续发展，国家出台政策、方针，要求各大直播平台规范自己行为的同时，也要对直播商家的运营做出种种的约束。农产品直播销售有着它的特殊性，本文主要从农产品直播销售最基本的两方面进行进行介绍：其一，选品；其二，直播的基本策略。目的是让初涉者有行动方向，能动起来。当然农产品直播销售要取得突破，还需有更深入、更细致、更系统的研究，比如，农产品直播销售直播前、直播中、直播后的注意事项、应对策略等，而这些将是笔者今后的研究方向。