划算交易

[ 英 ] 克劳迪娅·哈蒙德

20年前，我在印度徒步旅行时，在德里有一家名为“家庭手工业店”的商店，店里的西方人看起来总比其他商店多。它这么受欢迎的原因很简单——每件商品都贴着标有固定价格的标签。比起讨价还价，大部分西方人更喜欢固定的价格，这样我们就能根据这一价格来确定价格是否公道，是否要购买那件商品。

我个人一向认为讨价还价几乎不可能“赢”。有几次我把价格砍得很低，觉得有些内疚，担心自己将那可怜人用以养家的几个卢比给夺过来了。但是，经过10分钟的讨价还价之后，如果我最终以高于我认为合理的价格买下那件商品，我就会觉得自己挨宰了。

我们对划算交易的态度一直在变。这不只是拿到一个最低价，或是议定一个价格的问题，还和风俗习惯以及情感有关系。

一个星期六的下午，在旧金山的一个公园，两个6岁的小女孩正在摊位上售卖自家做的柠檬水。如果有人在摊位前停下来，小女孩就会告诉他们只需付1到3美元（他们认为公平的价格），就可以买一杯。

这两个小摊主事实上是为一些心理学家服务，帮助他们研究措辞不同的标牌对人们停下来买东西的倾向的影响。

有时，标牌上写着“花点时间，享用C和D的柠檬水吧”（C和D是两个小女孩的名字）。10分钟后，又换了一块牌子，上面写着“花点钱，尝尝C和D的柠檬水吧”。第三块牌子上只是写着“喝点C和D的柠檬水吧”。

结果，“花点时间”的标牌摆上时，在摊位前驻足的人数是“花点钱”的标牌摆上时的两倍。他们认为柠檬水的价值很高，出的钱平均为2.5美元。当标牌上只提到钱时，人们出的钱下跌到1.38美元，而在既未提到时间，又未提到金钱时，人们出的钱居于两者之间。

似乎只提到花时间，买柠檬水就成为个性化的行为，是品尝美味的时刻，而不是冷冰冰的金融交易。然而，在此类实验中控制条件可能会传递出极为重要的信息。

摆上“喝点C和D的柠檬水吧”这块牌子，两个小女孩的柠檬水也卖得很好。也许这个实验真正有趣的地方不是提到时间鼓励消费，而是提到金钱会阻碍消费。

也许第二个标牌太过明显地暗示两个小女孩盯着人们的钱，不太适合。如果成年人摆摊，那显然就是商业行为，情况完全不同。

无论如何，关键是稍微操纵一下情感，将柠檬水的售卖定位为人际交流，可以改变人们对公平价格的认知。无疑，将标牌换成“来尝尝C和D的柠檬水吧：为了帮助贫穷的孩子”，也一定会左右人们对价格的认知。