体验经济模式下的社区购物中心设计研究

关剑锋 曲敬铭

摘妻：面对当今互联网电商对实体零售行业的冲击，大型商超人气低迷，商铺空置率高等问题，希望颠覆传统流量经济，促进实体商业建筑空间创新发展。采用实地调研的方法，以沈阳万科鹿特丹生活广场为例进行分析。将主题化、家庭化、智能化理念进行联动融入多样化的公共商业空间的设计策略。优化购物体验及购物环境，为我国未来社区商业建筑设计发展提供具有价值的参考。

关键词：体验经济 社区购物中心 主题化 人性化 动态化

中图分类号：J59

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 04-0114-03

引言

近年来互联网电商在很大程度上冲击着实体零售，其主要原因在于价格低廉、消费便利。但随着电商人群越来越多，电商模式越加丰富，诸如“京东618”、“淘宝双十一”、“淘宝双十二”等價格战也愈演愈烈，逐渐电商们所享受到的红利也就越来越少，只能靠追逐流量取胜。跟据国家统计局数据显示，2019年全国零售行业，线下实体零售额虽呈逐年下滑趋势，但整体占比74.5%，更大的市场依旧是线下零售行业。互联网电商从诞生之日起，就存在着体验缺失的弊病，无体验的商业是盲目的。所以，不论是线上还是线下的传统商业购物模式已经不能满足人们日益增长的精神需求。故而，就人们的体验需求来说对当今商业建筑设计研究具有重要的设计实践意义。

一、体验经济与社区商业

体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客的心理体验Ⅲ。现如今，我们出售的不再是产品或服务价值，而是附着于产品的体验价值与精神满足。建筑与经济一直有着密切的联系，新的商业模式势必影响新的商业建筑空间，建筑的焦点也从强调建筑“有什么”和“做什么”演变到“建筑让人感觉到什么”，设计“以人为本”，充分考虑消费人群、消费水平、行为模式、生活方式及知觉感受，这便是“体验经济”的核心[2]。

社区商业模式最早起源于美国，由于城市交通逐渐发达，人们远离城市中心区居住，社区商业也开始兴起。在我国，三公里辐射范围内的社区居民是社区购物中心主要服务对象，所以在体量上要明显小于辐射范围较大的区域型购物中心，且大于社区底商与邻里型购物中心，其自我商业定位和体量限制决定其业态功能及空间有别于其他两者，同时更加关注周边居民的消费感受，业态比重也较大于服务配套。从规模上相较于位置集中的大型商业综合体，空间更加自由开放，与社区广场公园的室内外环境形成互动，以达到更好的体验，服务也更加便利。相较于社区底商与邻里型购物中心，依托社区环境及配套设施，则拥有更多社交空间、休闲空间，消费品类多样，同时具有统一的运营与规划，如表1。

商业建筑是与其时代发展联系的较为紧密的建筑类型，当今购物中心的社区化在新时代更加符合当今市民的消费习惯，顺应政府政策导向，符合地产转型需求。其辐射范围三公里恰好与社区所打造的“三公里生活圈”、“一站式服务”的商业概念相吻合。

沈阳万科鹿特丹生活广场，位于沈阳市和平区长白南路50号，长白南路北侧，胜利南路东侧，南京南街西侧，临近地铁九号线（在建）交通便捷，如图1。总建筑面积约5万平米，共7层，地下3层，地上4层，业态组合：餐饮40%、儿童26%、零售17%、配套17%。2公里范围内覆盖新加坡城、金沙湾等9大精品社区，周围分布望湖路小学、南昌小学等8所中小学。作为沈阳长白区域首个以儿童为核心的全家庭体验式生活广场，着重满足家庭各年龄层消费群体的不同需求，以匠心精神打造全家庭品质生活场所。

二、体验式的商业建筑空间

（一）个性化建筑形态

体验经济促使建筑本身形象更加灵活开放，以满足新的时代背景化与时尚化的要求。国内购物中心的建筑形态基本上是承袭传统火柴盒形态，或是外表包裹一层绚丽的表皮，夜晚配以媒体灯光渲染气氛成为同质化的设计标准。沈阳万科鹿特丹生活广场在外观造型上突破了干篇一律的陈旧模式，以儿童“趣味”为主题将一个个小盒子打散重组，底部入口采用悬挑处理的方式避免体块的呆板沉重。外部景观台阶围绕盒子盘旋而上，立面如同“叠叠乐”、“假山叠水”一般的建筑外形，为项目带来了独特的视觉体验和造型魅力，如图2。

（二）主题化内部空间

商业建筑的本质在于建筑内部空间，需要创造一系列动态、活跃、趣味、舒适的体验空间，满足人们聚集、观赏与被观赏的需求。购物中心以儿童为主题，带动全家庭购物体验是非常成功的商业策划模式。各种餐饮、零售、教育均围绕儿童主题，将全家庭各年龄段生活融入购物中心。结合建筑外部大小各异的小盒子形态，内部空间也形成四大区块，分为餐饮区、老人休息区、儿童教学游戏区、零售区，而内部空间又相互交织咬合。打破传统功能分区，实现跨界经营，布置部分咖啡水吧、餐饮、儿童体验店、花店等配合多层旋转木马等儿童娱乐设施，做到用户玩着买，商户玩着卖，充分发挥吸引人流与调节空间氛围的作用，使购物中心内外空间充分融合。

（三）趣味化中庭环境

作为建筑最具特色的亮点，是内部环装商业街与开敞中庭相结合的体验空间，打造宽敞、明亮、趣味、舒适的购物环境。购物中心所有的业态均以一个露天大中庭空间环绕布置，中庭每层的开洞形态、位置、大小关系各有不同，用一个嵌入式的巨大圆球和亮红色的景观电梯，在横向空间与竖向空间形成完美的统一，也改善了传统二三层人气低迷的购物环境[3]。中庭空间运用“渐变”的理念创造视觉上的幻觉感。分散的星球图案散落在展廊，中庭顶部设计了三个桶状采光玻璃顶，结合墙面通透的玻璃幕墙，阳光散射到内部，投射柔和的圆形光斑与圆球空间也显得格外契合，如图3左中。

（四）人性化设施服务

在建筑设计中“以人为本”的理念被提倡了很多年，大量研究主要从视觉的角度对环境进行探讨。但是从细节上与服务人群本质需求上的研究大多还不够到位。由于社区购物中心规模较小，所以空间布置较为紧凑。但对于交通空间需要满足儿童游戏娱乐，家长休息的需求，在各层南北两端的交通空间较为宽敞，同时这样的设计也配合于主力店门口的等候、汇集、观景以及大量人流进出缓冲等不同人群可出现的行为。

以往，在众多商业建筑中很少会出现老年人的身影，时尚的购物中心貌似永远面对的是年轻一类的群体。但是在沈阳万科鹿特丹生活广场以儿童为核心的全家庭体验购物商业模式中，老人这一类群体的出现成为了又一大亮点。购物中心宽敞交通空间设计了许多配有免费按摩椅及打牌、喝茶、聊天的设施及场地，为退休老人带孩子学习玩耍及老人们之间交流提供了更多人性的关怀，如图3右。将围绕孩子的各年龄段人群汇集于此形成互动，更好地提升了购物中心的活力。

（五）高亮化建筑色彩

除了建筑本身造型，立面及室内色彩同样成为人们感知的重要因素。在色彩设计上，通过形态构成关系分析，将色彩进行了主次区分。充分考虑沈阳的严寒气候及环境条件，整个购物中心以高亮度，魔幻般的红色为主，不仅从视觉心理的角度带给人们暖意，而且一年四季都显得格外醒目。而在重点交通细部及商业特色位置上再加以点缀，蓝色作为红色的互补色，一般用作卫生间、店徽及指示牌标志等，通过色彩对比，提高商业的可识别性及卫生间清爽干净的效果[4]，如图4。

三、互动式的商业人流动线

（一）内外渗透

购物中心一直存在着商业空间“内热外冷”、“外热内冷”的矛盾局面，建筑内外很难达到商业气氛的平衡，这成为了商业建筑又一研究课题。沈阳万科鹿特丹生活广场整体采用一条中轴线，一个中心点，两个主入口，多个次入口的平面布局方式。建筑将五个主力店分散与南北两个主入口处，西侧沿街餐饮形成对内对外开放的模式，东侧商铺结合中庭一字排开。设计选择牺牲一定的面积，将建筑进行适度退让，创造了一个动静结合而又极富吸引力与聚集性的商业广场。再通过沿街商铺对内对外开放模式把下沉广场的人流自然吸引进建筑空间内，使得内外空间重塑商业气氛[5]。

（二）主力吸引与中庭环绕

建筑内部虽然仅为一条商业街的单纯模式，但围绕内部中庭空间形成的环状购物流线可以将各部分业态统一起来，以此形成主力店、餐饮、商店横向三大功能区块有机串联，同时主力店分布两侧，使得人流在购物中心各处都相对均衡，每一处店面都能分享到比骄好的流量。在中庭和电梯厅这一室内动线的重点节点上，利用一点透视的原理，集中人们的视线，带来惊奇的视觉体验。建筑通过室外北侧广场通过盘旋而上的室外台阶的设计，将设有儿童户外游乐屋顶平台和餐饮休闲平台作为到达任意层的通道，形成从地下一层到地上四层，室外到室内，室内到室外，空间互动的购物流线。而内部空间流线围绕中庭环状布置，结合天窗阳光、绿化，儿童火车等各种游戏项目以及气球、彩带等装饰元素，加强了空间的趣味性和渗透感，如图5、6。

四、智能化的设备技术支撑

（一）消费智能

在“新零售”背景下，沈阳万科鹿特丹生活广场利用新型自助结算机与导购机器人，不仅可以提高顾客结账效率，同时大大减小库房及付款区的使用面积，扩大并打造良好的体验空间通过大数据采集用户数据，将互联网线上信息采集与配备运用在线下实体零售商业中。所谓“新零售”就是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式[6]。可以根据近几个月顾客购买的数据及喜好以及周边居民家庭成员的变化，如母婴问题、养老问题、宠物问题等，使购物中心针对不同的市场变化，居民的购物体验和新的需求，在业态分布及组合方面呈现多样化。

（二）绿色智能

沈阳作为重工业城市，空气污染相对严重，万科引进了全球唯一基于实际性能数据的实时建筑标准-RESET，专注室内空气质量，能够通过实时监测室内环境数据与评估质量，确保顾客能享受到健康舒适的购物环境。先进的新风除霾系统覆盖整个商场，顾客在商场内可以看到各区域的空气指数，结合屋顶景观平台丰富的绿化设计，即便是雾霾天居民也可以到商场呼吸新鲜空气。

商场中庭上方三个巨大的桶形天窗与立面红色幕墙将阳光引入室内实现更多的自然照明，融合了绿地、花草、动物等自然元素的空中运动场及空中生态花园下面植入了雨水收集循环系统，在一定层度上节省了所需要的能耗。

（三）导视智能

作为现代购物中心的“说明书”，导视设备越来越受到有关业主重视。一款优秀的导视系统不仅可以为顾客提供消费便利，同时也可以优化商业流线，避免不必要的交叉干扰以及迷路情况。沈阳万科鹿特丹生活广场对导视智能系统也做了全新升级，在以往展示店铺位置的基础上，增加了依据个人（会员）查询记录分析最近需求进行商品推荐和门店指引、停车位指引以及附近的疏散口、消防通道指引，在购物、来访、安全方面都满足新时代的服务体验需要。

结语

现如今，我国体验式商业模式起步较晚，建筑又是滞后于先进的商业开发，国内对此研究也颇为初级，受到传统商业形式和固有消费观念的束缚，目前购物中心正处于转型期与探索期。再者，我国在购物中心建筑设计实践中，建筑师在商业策划方面基本是不主动、不参与的状态，这种将商业策划与建筑设计分离的做法往往使得商业建筑“有其形，无其实”，最后导致商业运营不畅而早早闭门。事实上，社区型购物中心，体量虽小，但五脏俱全。往往许多企业对于社区型购物中心的理解是狭隘的，他们往往把社区型购物中心看作是住宅项目的附属品，而没有给予足够的专业重视[7]。

通过对社区型购物中心建筑设计研究分析，结合新的体验商业模式，探索社区型购物中心业态组合规律、动线组织及空间设计的特点，提升社区型购物中心的购物及经营环境，从而实现更高效合理的商业价值，为消费者提供更好服务。主题体验式商业购物中心的兴起绝不是偶然的，在这个物质相对丰富的时代，人们更加追求精神享受，拥有主题体验的购物中心愈加受到消费群体的喜爱。

沈阳万科鹿特丹生活广场作为沈城社区商业升级的先行者，主题以儿童为核心，致力于全家庭的购物休闲体验需求，结合当下智能科技“沉浸式”体验效果，构筑出一种的充满温馨、趣味、喜悦及难忘的购物体验与休闲场所，这无疑会对日后的商业发展及社区购物中心建筑创新具有深远的意义。.

参考文献

[1]（美）B约瑟夫·派恩，詹姆斯H吉尔摩体验经济[M]北京：机械工业出版社，2012，03

[2]（美）柯林曼，品牌十建筑体验经济下的建筑设计[M]北京：电子工业出版社，2014，08

[3]吕晶，谢晓琳，家庭体验式社区提升型购物中心设计浅析一以沈阳鹿特丹万科生活广场为例[J]居舍，2019（03中）：92-92

[4]钱昱全，商业建筑色彩与造型设计要点研究[J]城市建筑.2014 （06）：15-15

[5]戴磊，朱馥艺“时间消费”理论指导下的主题性商业综合体——南京水游城購物中心建筑赏析[J]现代城市研究，2011 （05）：42-46

[6]杜睿云，蒋侃新零售：内涵、发展动因与关键问题[J]价格理论与实践，2017 （02）：139-141

[7]蔡荣庆，社区型购物中心的商业业态及其空间设计研究[D]华侨大学，2018，06