村暖花开，宜兴龙山民宿村的三次转型

钟健　王冬艳

“五一期间，我们家只剩一间亲子房。”4月28日，江苏宜兴湖氵父镇洑西龙山民宿村的老板娘们正忙着处理客房预订。随着国内新冠肺炎疫情得到有效控制，民宿村正逐渐恢复昔日的活力。

湖氵父镇东临太湖，三面环山，茶田郁郁葱葱，翠竹连绵不绝。辖区内洑西龙山民宿村位于阳羡生态旅游区的西南面，紧靠竹海风景區。这里也是江苏省首批农家乐集聚示范村。村民黄亚云带领一批有梦想的姐妹合力创建“篱笆驿站”乡村连锁客栈品牌，用15年时间，把洑西龙山村打造成了名副其实的民宿村。村里现有民宿58家，近80%的人从事乡村旅游相关产业，其中绝大多数是女性。

龙山民宿村的发展并非一帆风顺。当地老百姓曾因改造民房的投入过大犹豫踟蹰;各家客栈也曾因为太过雷同被游客反映千篇一律。

从农家乐到标准客栈再到特色民宿，龙山民宿村经过了三次升级换代。从野蛮生长到统一管理再到“老板娘文化”，每一次取舍，黄亚云都起到了引领作用。

当地乡村旅游的蓬勃发展，也吸引了更多年轻人返乡创业。新鲜血液的加入，正在加速民宿村的再一次升级。

为减轻疫情给龙山民宿村带来的压力，宜兴市妇联联合市税务局“减税降费”政策宣讲队走进龙山民宿村，给民宿、农家乐经营者送来了丰盛的减税降费的税法政策“大餐”。

4月10日，江苏省妇联“她播·暖心助农”直播走进了龙山民宿村。因为疫情，民宿村的各家客栈在春节前就已劝退了所有的订单。与往年相比，每家客栈仅2月份的损失就不下10万元。疫情不仅影响了游客出游住宿，也影响了当地农产品的销售。民宿提供的服务和当地产业紧密结合，农产品销售也是村民的一项重要收入。

“这是今年新晒的笋干，买回家用水泡开，烧肉、煲汤时放一些，很鲜美……”在直播间，助农小分队主播热情洋溢地介绍着洑西村的笋干、土鸡蛋、乌米饭等特色农产品。这些供给游客离开时购买的伴手礼，成了当天直播间里的网红产品。直播吸引了近3万人观看，短短一小时销售乌米350斤、笋干120斤、春茶158份……

直播带货不仅让龙山民宿村收获了更多粉丝，更收获了暖心支持，坚定了发展信心。民宿主人还通过江苏省妇联Women+云直播平台展示当地的生活方式，她们热情邀请更多的人来民宿村走一走，住一住，泡一杯阳羡茶，吃一碟笋花生，体验美丽乡村的诗意栖居。

第一个吃螃蟹的人

“十里不同风，百里不同俗”，乡村旅游的优势是独特的乡村文化。湖氵父镇将地方文化培育、文明镇村创建与乡村旅游发展相结合，不断提升文化吸引力和乡村文明程度。近年来，湖氵父镇在各村（社区）建立了村史馆、乡村书屋、乡村舞台等平台，培育了有百年传承的小龙队、青狮队等社会团体，并举办元宵龙灯节、乡村文化体育节等节庆活动，使“湖氵父乡味”丰富，满足了当地群众和游客的精神需求。

上世纪90年代，湖氵父镇分布着大大小小的矿山宕口、琉璃瓦厂和砖窑厂。这些曾是当地百姓的致富产业，但随着经济的发展，资源消耗性企业的弊端也随之显现。砖窑和琉璃瓦生产造成了陶土资源的浪费，破坏了当地的生态环境。2000年以后，矿山宕口、琉璃瓦厂和砖窑厂陆续被宜兴列入到“落后产能”的黑名单，面临着关停和淘汰。

黄亚云曾是湖氵父一家琉璃瓦厂的会计。琉璃瓦厂关停后，她也失业了。“过去挖矿山吃资源饭，后来保护矿山，恢复生态，环境也越来越好。”黄亚云在家乡变回“绿色”的行动中看到了商机：未来家乡的发展要吃风景饭。“城里人有出行的需求，出行就有用餐的需求，为什么不做饭给他们吃呢？我做的饭，朋友都喜欢吃，那就开一家农家乐吧。”

2005年，黄亚云开了当地第一家农家乐。第一年，黄亚云只做餐饮，经营的农家小院里设置了5个包厢。湖氵父镇被竹林围绕，有茶田、果园、溶洞，旅游资源丰富。有游客问黄亚云能否住一晚，体验农家生活。这让黄亚云意识到，农家乐只是乡村旅游的初级产品，要想留住客人，就要开发更丰富的服务。

经营农家乐三年后，黄亚云开始尝试设计乡村旅游产品。没有经验，她就一点点摸索。听游客提到四川成都东郊有五个农家乐示范村，被称为“五朵金花”，黄亚云前去取经。成都之行开阔了黄亚云的眼界。她发现，“五朵金花”通过环境营造，把田园变成公园，把农村变成景区，同时给农家乐注入了文化元素。比如驸马村的“东篱花园”，源于诗人陶渊明的《归园田居·饮酒》;万福村的“荷塘月色”来自散文家朱自清的同名散文;江家村的“江家菜地”有“农业文明记忆馆”和民间农事谚语……当地通过乡村旅游、农业合作社延伸产业链，让传统农业向休闲农业过渡，实现农业收益的更大化，让老百姓得到更多实惠。

回来后，黄亚云在当地政府的支持下，开始打造“篱笆园”乡村客栈品牌，向游客提供餐饮、住宿、农事体验等服务项目。当时，乡村旅游处在兴起阶段，出游的人多而住宿的房间少，很快“篱笆园”就遇到了接待瓶颈。

从六个统一到“老板娘文化”

湖氵父镇洑西村妇联在农家乐协会内成立了妇联组织，搭建“诚敬舍篱笆驿站”和“筑梦原色”等妇女微家平台，实施乡村旅游巾帼创新创业项目，组织培训沙龙、交流创业心得、宣传文明理念、开展志愿服务，致力于引领带动更多女性走上创业致富道路，共同助力乡村振兴。

“我已经趟出了一条路，为什么不能让更多人加入进来呢？”2009年，黄亚云带领当地3家农户做农家乐。“我把他们领进这个领域，要对他们负责。”为了打消农户的顾虑，黄亚云用自家收入托底。“你们要是做不好，我一年每户保底3万元的收入。”

越来越多的洑西村民想办农家乐，黄亚云以经营成熟的“篱笆园”作为示范，通过培训、借款等方式，尝试实施“篱笆驿站”乡村客栈加盟连锁和网络营销模式，探索农村客栈规模化、品牌化、标准化发展之路。

最初，黄亚云要求加入驿站的农家乐做到六个统一：统一品牌，统一装潢，统一设计，统一服务，统一销售，统一宣传，结果产品大多同质化。很多游客反馈，这里的农家乐每家都类似，菜品种就那么多，菜单都能背出来，住也就那么回事。随着加入“篱笆驿站”的农家乐越来越多，各家之间打起了价格战。

这样不行，黄亚云反思后打算重找出路。她把游客的需求一一罗列出来，探究其中的关键所在。

2010年起，黄亚云连续三年去台湾地区学习办农家乐的经验。这让她对农家乐的概念有了更深的理解：台湾的民宿主人对自家住宅空闲房间进行打造，结合当地人文、自然景观，生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，为旅客提供乡村生活的住宿场所。民宿主人通常亲自为游客准备食物，所选食材均是当地所产。这些民宿各有特色，但都与豪华无关，基本精神就是“好客”。民宿主人用亲切、友善、热情的服务态度，让游客找到在家般的自在感觉。“过去我们的农家乐仅仅是农家，并没有体现出当地的文化底蕴。”

“其他的地方，妇女是半边天，在民宿村，妇女是整片天。”黄亚云说，在经营民宿的一线，大多是女性。乡村旅游是服务业，女性比较细致，走在前面负责沟通、对接;男性在幕后做一些粗重活，辅助老板娘。2014年，黄亚云开始推广“民宿老板娘文化”，通过走心的服务，增加与游客的粘性。在黄亚云看来，民宿的特色就是差异化，老板娘的个人魅力、品味与民宿产品的生命力息息相关。“老板娘文化”形成了圈层经济，避免恶性竞争，比如养宠物的老板娘吸引来爱宠物的游客，有文艺范的老板娘吸引文艺青年。

“篱笆驿站”民宿村的每一次升级，都是经过取舍和挣扎后的选择。作为宜兴市妇联执委、宜兴市乡村旅游协会会长，黄亚云觉得引领老板娘是自己应有的担当。黄亚云和老板娘们大多趁着客勤闲的时候聚到一起，交流想法。更多的时候，她们在微信群里分享经营理念、新开发的农业产品，互通有无，共同进步。不过，当专业老师来民宿村讲课时，老板娘们再忙也会抽出时间来听课。“我们的旅游大讲堂，每三个月一次，请来国内一流的行业大咖来讲课。除了学习经营民宿的技巧，更大的益处是开拓我们的视野，提升我们的格局。”

在黄亚云看来，民宿是一个有温度的产业，在经过野蛮增长阶段后，已经供大于求。而它的温度恰恰体现在满足了城市游客的好奇心之外，提供家庭式的服务。

工业退出洑西村后，村里有了闲置劳动力。过去种植的东西价格低，很多土地也荒废了。在农业配套旅游业的大环境下做乡村旅游，民宿提供的服务内容和当地产业发展紧密结合。茶叶、笋干、百合干、乌米饭、山芋粉丝、土鸡蛋……合作社引领老百姓抱团，村民们每季生产什么，各家民宿就销售什么。过去百合2元一斤卖不出去，现在16元一斤不够卖。“我们的特色农产品获得游客认可，也能卖上价。”

不过，在黄亚云看来，单纯把农产品卖出高价并不是老板娘的本事，这反而是在自断后路。把性价比高的产品介绍给游客，并且不断地接到回购订单，才是民宿村的追求。“我们对人诚信，产品价格统一，品质有保障，游客不需要货比三家。慢慢地，民宿村待客真诚的氛围就起来了。”

疫情期间，民宿村的老板娘先是把自家的咸肉、咸鸡等快递给相熟的游客。随后，更多人通过微信群、朋友圈购买当地食材……“你的服务走了心，游客和老板娘的交往就一辈子都断不了。”

主动升级的成长之道

“美丽乡村”建设是我国社会主义新农村建设的一个升级阶段，它的核心在于解决乡村发展理念、乡村经济发展、乡村空间布局、乡村人居环境、乡村生态环境、乡村文化传承以及实施路径等问题。湖氵父镇以创建“无锡市美丽乡村示范村”为抓手，开展村庄环境提升专项行动，对洑西龙山民宿村实施了道路黑色化改造、旅游厕所提档升级、“诚敬舍”重建等村庄环境再提升工程。优美宁静的乡村美景，吸引了越来越多的游客入住龙山民宿集聚区。

熊玉霞的娘家在江苏溧阳，嫁到洑西龙山村后，她身边有村民先后办起了农家乐。其中做得最好的就是黄亚云，熊玉霞叫她黄姐。随着时间的推移，黄姐在熊玉霞心里已经不单单是一个亲昵的称呼，而变成了领路人。

一开始，黄亚云家的农家乐生意火爆，受条件限制，逐渐对源源不断的客流应接不暇。黄亚云找到熊玉霞，希望她能利用自家庭院，在闲暇之余帮忙消化一部分客源。能帮到朋友，又能给自家增加收入，熊玉霞开心地答应了。

在做农家乐之前，熊玉霞并不知道这行有多辛苦，真正面对前来消费的顾客时，她才感觉到手忙脚乱。至今熊玉霞还记得送走了第一批客人后，她已经累瘫了，但看了當天的收入，心里别提有多美。

帮忙的次数多了，熊玉霞和黄亚云商量，干脆自己也利用庭院做农家乐生意。都说同行是冤家，黄亚云却告诉她：“村里做农家乐的人越来越多，这是好事，形成规模后，生意会越来越好。”那次谈话，熊玉霞还听到了一个新词——老板娘文化。

“每家都有自己的特色很难得，但每家的老板娘从性格到处事的风格不一样，就会形成各自的特色，留住各自的客源。”熊玉霞把黄亚云的这句话牢牢地记在了心里。

熊玉霞是个典型的70后，朴实中带着天生的乐观，她憨憨的笑容成了店里的活招牌。总是靠别人帮忙带客源显然不行，熊玉霞开始琢磨着自己找客源。城里客人就是冲着乡村里这一口新鲜前来消费，熊玉霞便在微信朋友圈里销售当地的农产品，红薯、茶叶、笋干都很畅销。而此时，黄亚云告诉沉浸在喜悦中的熊玉霞：“农家乐必须升级，否则在雷同的服务中和产品中，很快就会变成红海。”这句话再一次点醒了熊玉霞，她开始思考今后的路。

随着生意越来越好，熊玉霞不断扩建她的龙溪山庄。她将自家庭院周边几户的民宅买下来，扩大经营范围，还将庭院后面的竹山扩建成了林间餐厅。客人在竹林沙沙作响的微风里享用来自田间地头的新鲜作物，用餐完毕还会再带一些回家。熊玉霞想到了黄亚云的话，走上了精细化服务的道路。有客人预订时，她会主动问询对方的人数、有无老人和孩子、有无忌口等信息，然后根据客人需要差异化安排。她说：“把客人当成朋友甚至亲人后，客人才会感知我这个老板娘的个性，这就是黄姐说的‘协同生存，差异发展。”

看到客人越来越多，熊玉霞还找到附近的旅游景点谈合作，为客人争取折扣。龙溪山庄从开始的农家乐升级为民宿，再从民宿变身成集餐饮娱乐、住宿休闲、旅游服务为一体的旅客集散中心，熊玉霞对未来充满信心。

2020年年初新冠肺炎疫情期间，龙溪山庄闲了下来。熊玉霞不但没有气馁，反而抓紧时间对山庄的硬件进行升级改造。与此同时，转变思路，她尝试在抖音等短视频平台发布和展示山庄的秀美。“刚接触短视频我着实撒不开手，但视觉化的呈现更易彰显个性，既能吸粉，也能圈粉。山水风光、民宿环境、特色菜肴……每天一次更新，我越做越觉得有意思，抖音开通一周便吸引了千余名粉丝。”

民宿村的新力量

2020年，我国民宿发展已经进入到第二个十年。民宿经济研究者预测，新的十年，民宿将通过星级评定推动品质化发展。研学民宿、艺术民宿、亲子民宿、宠物民宿、康养民宿等由细分市场和新兴需求引导产生的全新民宿业态将批量涌现。其中，自带IP流量的民宿将逐步成为乡村旅游发展的新亮点。

过去年轻人在外打工，上了年纪的人做农家乐。近些年来，在乡村振兴和美丽乡村建设的号召、吸引下，返乡的大学生越来越多，他们的思维、学识，以及他们对乡村旅游产品的敏锐洞察力，推动民宿村不断升级。

黄剑智大学读的是物流专业，毕业后回到家乡洑西村，在“篱笆园”实习。2014年，黄剑智投资70多万元，打造精品民宿“静心小屋”。他用木头、竹子、砖瓦等材料对自家屋舍进行改造，保留房屋质朴外观的同时，加入现代化的使用功能，把小院打造得落落大方。

“静心小屋”首次提出“洋家乐”的主题概念，在乡村特色里融入西式元素。红酒、西餐、中式简餐，油画、竹篓、紫砂壶都在这里糅合得恰到好处。人家炊烟，时光慢摇，游客入住“静心小屋”后，一切都熠熠生辉起来。不远处是茶圣陆羽当年留下足迹的“雨滴空阶亭”，绿树浓荫，声声蝉鸣，三两好友，一壶阳羡茶，十分惬意。出门便望到龙山岕泉水时而奔腾时而涓流的清新胜景，山和水融为一体。在黄亚云看来，“静心小屋”是“篱笆驿站”的又一次升级。

民宿村发展的同时，周围的环境也在悄然发生着变化。

2018年2月，位于湖氵父镇的“雅达·阳羡溪山”项目开工。这个被定位为康养主题的文旅小镇，计划打造“阳羡湖游览区、小镇中心区、颐养社区、田园村庄、休闲度假区”等五大功能区。

面对变化，黄亚云并没有丝毫的胆怯。在她看来，丰富的业态将带给民宿老板娘们更多的思路和创意。“国际康养小镇的打造，未来将缩短城乡最后一公里的距离，而我们要做的是瞄准方向，跟上步伐。”

黄亚云经常和儿子唐翊轶讨论乡村旅游的未来。唐翊轶是个90后，他认为未来乡村度假重在品质，而篱笆园太偏重商务了。唐翊轶的创新想法得到了黄亚云的支持。

不久，黄亚云路过一处由冶炼厂改造成的苗圃园。苗圃园的主人是关停的琉璃瓦厂的销售员，黄亚云曾和他共事多年。两人坐在一起喝茶。“这么好的地方闲着，太浪费了……”5分钟后，黄亚云和苗圃主人谈妥，入手了这处占地4亩的院子。随后，她用了近一年的时间，陆陆续续从103户农户手里流转了周边的30亩土地。这便是民宿“上川·一舍”的由来。

2019年10月，“上川·一舍”由唐翊轶运营。几座砖木机构的小楼，用了很多窗户借景。每一扇窗外都有一个景观。这里种下的每一棵树，都是经过精心设计的，既要考虑开花、落叶、四季的交替，也要考虑景色的搭配、后期的维护。院子里设置了一个800米的竹篱笆，爬满了藤本月季。宜兴的紫砂、彩陶、青瓷、均陶、精陶等元素，以不同的组合搭配呈现在装饰中。晴可闲庭漫步，雨可夜听风澜，在这座江南小院里风是轻柔的，水是静谧的，溪水汩汩流淌，道一声晚安，梦也是最深的。

“上川·一舍”占地30亩，却只有20多間客房。黄亚云说，她这次售卖的不再是民宿产品，而是生活方式。她把更多精力放到了产品的延伸上。为了做好配套，她用两年时间，对50亩土地进行改良，发展有机农业。在改良后的土壤里种出来的韭菜，味道更鲜嫩肥美。黄亚云说：“‘上川·一舍想要做私人定制，就要从食材到住宿都做到统一的品质把控。”

“我现在大部分精力用于深度开发农业的价值，给游客在城市里享受不到的产品。我不怕失败，想要引领大家，就要走在大家的前面。”

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