新媒体环境下企业公益营销目标及定位策略

郑喆 张潮

摘要：当前，为了满足社会发展对于企业公民意识和公民行为的新要求，企业对营销方式不断进行创新。对于消费者而言，当消费者群体认为有很重要的问题亟待解决时，他们就会寻找那些拥有相同价值观的品牌，而这些问题可能涉及环境保护、消除贫困等社会问题，这也在迫使企业进行改变。企业市场营销活动在新媒体环境与消费者群体的互动性不断增强，为满足消费者的价值判断和价值需求，需要对公益营销的目标和策略进行调整。

关键词：企业公益营销;目标定位;策略

公益营销作为一种提升社会公共利益和企业经济效益相统一的方式，给企业带来了更加稳定的营销环境，更高的客户品牌满意度和忠诚度。传统对于公益营销的研究，参照菲利普·科特勒教授的《企业社会责任》一书，可以将其归纳为公益事业宣传、社会营销、慈善活动等，越来越多的企业将公益营销的定位由非持续性的义务互动向发展战略进行转变，通过一种正向价值观、人生观或世界观的输出，实现软性营销和湿营销。

在新媒体环境下，消费者的信息接收能力在不断提升，消费者的信息获取习惯也在发生变化，消费者借助社区、社群的存在彼此问的联系也在不断加强，形成新的消费决策过程。企业在进行市场营销行为中的关键环节也转变为消费者的“主动搜索”和“口碑分享”。基于此，公益营销的内涵也在不断拓展。

一、新媒体环境下企业公益营销目标分析

企业的市场营销目标助于分为销售目标与传播（宣传推广）目标，前者往往围绕着具体产品或服务的销售工作展開，后者主要围绕着品牌或新产品展开。公益营销因为与公益事业相结合，公益事业具有偶发性、非营利性、公信力要求高等特征，为保证公益营销的效果达成，目标侧重于传播目标。结合新媒体环境下传播学的相关知识，将公益营销目标分为受众影响力提升目标和品牌价值提升目标。

（一）受众影晌力提升目标

新媒体环境下，企业的市场营销活动的参与者发生了变化。借助交互式新媒体和社会化新媒体的广泛应用，除了企业和消费者之外，基于美国市场营销协和的研究发现，还包括官方权威、社会精英、文化精英和机构认可者等多种意见领袖。企业开展公益营销活动，传递正面情感和当前社会主流的价值理念，对于受众的影响力来源除了公益事业本身对于目标消费者群体的影响力之外，也包括公益事业对于意见领袖影响和意见领袖对于该影响的传递。

企业通过开展公益营销活动，借助消费者对于公益事业所代表的正向情感和主流价值理念支持的移情、营销活动的参与、价值观的契合，改变受众群体对于企业品牌、产品的态度，再由态度引发消费行为倾向。

从社会角度而言，企业所处的社会环境都是公益营销活动的参与者。从企业公民的角度出发，企业作为社会的组成部分，需要在发展过程中推进所处社会环境中经济、文化等发展目标的实现。企业聚集资源和财富，在社会问题的解决过程中应将企业优势转化为经济支持和精神关怀，提升企业社会影响力和公信力，从而为自身赢得更为和谐的发展环境。

（二）品牌价值提升目标

在市场营销学中，对于企业品牌价值的理解一种综合化的品牌形象能够给消费者带来的价值感，这种价值感往往来源于社会以及消费者群体对于品牌的品质、文化内涵和个性化的综合判断。

在产品同质化日趋严重的今天，品牌价值提升的路径中的个性化路径得到企业广泛认同。新媒体环境下，消费者主动或被动接受的信息数量不断提升，企业想要在信息蜂巢中将自己的有效品牌信息传递给营销受众，并引发营销受众的主动搜索和分享，需要将品牌信息赋予与众不提供的精神享受。通过公益营销活动，企业可以将自身的价值理念、品牌故事等与公益事业相结合，丰富品牌内涵，激发营销受众在环保、关怀弱势群体等方面的思考，引起追求仁爱、责任的情感共鸣，以此打造与竞品间的差异化品牌形象，从而实现品牌价值的提升。如百雀羚制作的公益宣传片《你应该骄傲》，展现了海外华人的几个生活片段，提出了我们背后有高速发展的国家，有五千年的历史文明，我们应该为“请为征战四方的雄心而骄傲，请为与众不同而骄傲，请为你的汗水而骄傲，请为每一次喝彩而骄傲”。这种理念贴合百雀羚的国货化妆品的品牌形象，将其与其他化妆品品牌进行了区别。

二、新媒体环境下企业公益营销定位策略分析

目前，社会环境中的公益事业领域存在环境保护与可持续发展、青少年教育支持、消除贫困、提升社会公平正义等多种方向。企业公益营销定位策略应该从两个角度出发，一是企业自身的可持续发展，二是企业公共关系的维系。

（一）企业自身的可持续发展

新媒体环境中，通过官方媒介、社会自媒体人可以发现目前公益活动的多样性和针对性不断提升，如在教育领域可以涉及教育公平化、教育资源的有效利用、贫困地区教育环境改善、儿童教育保护、青少年的素质教育等多方面。企业在进行公益主题的选择时，要对公益项目进行可行性评估，需要结合企业所处行业发展情况、企业发展战略、竞争战略、市场外部环境、消费者画像等进行选择。分析企业的品牌形象和品牌内涵，在公益事业的选择上和公益活动的开展上应保证两者之间的一致性。

企业营销活动受众在新媒体平台所接触的信息往往呈现出片段化、广泛性等特点，缺乏在某一领域的信息深耕和信息理解的持续性，企业的营销活动信息的传递也往往无法形成持续稳定的品牌信息输出。通过企业与公益事业或公益营销活动切合度的提升，保证受众在信息接收后形成一致的品牌内涵解读，在此基础上保证品牌联想的顺利实现。

百事可乐品牌一直以服务年轻人为主，展现的年轻人群体积极、乐观、敢于冒险、追求个性的品牌内涵，其以蓝色为主色调的品牌LOGO设计也对于年轻人梦想的解读。该品牌在进行公益营销中也充分考虑了这些方面，如其开展的“百事可乐×妈妈制造——解构传统，热爱再造”的公益营销活动，企业推出了瑶绣环保袋和苗绣、京绣和彝绣限量罐，将传统文化与年轻人喜欢的单品进行结合，满足年轻人追求“时尚”和个性化的要求。

（二）企业公共关系的维系

企业在进行公益营销活动中，应明确企业自身在市场中并不是一个独立的个体。企业在进行外部环境分析时，无论是经济环境还是法律文化环境，都涉及政府、企业合作伙伴、消费者群体、非营利组织等社会各界公共关系的建立和维系。新媒体环境下，社会各界对于新媒体平台的使用和信息传播方式的变化，拓展了企业维系公共关系的途径和方法。对于企业而言，进行公益营销活动可以建立与社会各界协作发展的渠道和平台，建立彼此问的信任关系，减少可能发生的对立和摩擦，从而更好地为社会提供服务。

如蒙牛开展的一系列公益营销活动中和青少年成长有关的“蒙牛伴成长助我少年强”活动是与荆门市教育局进行合作，参与农业部与中国奶业协会发起的“中国小康牛奶行动”，助力贫困地区儿童健康成长。2019年蒙牛推出了“营养普惠合伙人行动”项目，借助共享经济思想的指导，将其前期进行的“营养普惠计划”全面升级为一种创新型共享公益模式，进行了公益营销活动的创新，拓展了企业原本的公益领域，将蒙牛的公益事业提升到协助世界消除一切形式的贫穷、实现平等和应对气候变化，为全人类的幸福做出贡献。通过这种共享模式，吸引产业链伙伴、非营利组织、消费者等更多社会群体的参与，包含企业所面临的公共关系的方方面面。

三、结语

在新媒体环境下，公益营销是企业的营销战略，企业通过该营销方式的选择和实施，为企业在获取经济效益最大化的同时也实现了对于所处社会环境的支持与风险，与社会各界真正实现互利共赢。