综艺节目中的品牌传播新玩法

武文

摘要：《声入人心》是一档湖南卫视原创的音乐类综艺节目，在实现叫好又叫座的节目传播价值的同时，获得了众多品牌方的青睐。在电视综艺节目中尝试了多种品牌传播新方式，值得借鉴。

关键词：《声入人心》;品牌传播;营销

2019年8月，CTR媒介智讯发布《2019上半年中国广告市场回顾》报告显示，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动。致使中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。一方面，市场不确定性增强，品牌方信心连同市场花费进入“波动期”。另一方面，随着经济持续发展，市场竞争仍然激烈，品牌传播需求巨大。根据《2018年广告主调查报告》显示，有过植入合作经历的广告主比例大致有65%-70%。随着消费升级和消费者进一步细分，圈层化显著，营销环境已经发生变化。与此同时，消费者的媒介接触更加多元化，对综艺节目中的广告表达有了更高的要求，对节目内容中的品牌logo显示和生硬的道具植入产生免疫甚至是抵触心理。这就使得品牌方不得不需重新审视“内容”和“营销”的关系，如何对综艺节目内容实现巧妙借力成为品牌传播持续思考的问题。湖南卫视推出的原创音乐类综艺节目《声人人心》，在节目中探索了多样化的品牌传播新玩法，值得思考借鉴。

2018年11月，湖南卫视重磅打造的音乐类节目《声人人心》第一季，借用综艺娱乐节目的形式，以推广美声艺术为主要内容。音乐竞演和真人秀相结合的新颖形式，突破了以往高雅音乐推广的形式，带给观众全新的节目体验，改变了大众对于高雅音乐的固有印象及疏离感。36位演唱成员在“首席”和“替补”两个角色问轮换，并角逐节目最终的6个“首席”席位。受众通过节目既能欣赏到高水准的音乐剧歌剧表演，感受这些青年美声歌者对于高雅音乐艺术的热爱与追求，也可以看到出品人对表演的专业点评。节目第一季以黑马之姿获得巨大关注，在豆瓣上有87000多人参与评分，评分高达93分，并且获得第25届上海电视节白玉兰奖最佳电视综艺节目奖。2019年7月《声人人心》第二季强势回归，从开播前到播出后，社交媒体上讨论热度一直维持高位。随着节目的热播热评，节目成员人气的不断走高，吸引了众多品牌对节目的关注。在比较常见的节目冠名、道具植入、节目口播广告语等形式的基础上，各大品牌对借助《声人人心》的节目热点进行品牌传播，做出了各种新鲜尝试。

一、电视原生广告的新鲜尝试

关于原生广告的定义学界目前仍未有公认的统一意见。不同的广告内容平台对原生广告都有基于自身平台特点的原生广告定义。学者张哲、蒲信竹在《电视原生广告的特性及应用探析》一文中认为，原生广告是“将广告信息与内容信息融合到一起，在形式上随场景而变，在内容上提供用户价值的广告形式。”喻国明教授在《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》一文中指出，“形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。”目前电视原生广告的具体案例实际上仍比较少见，大部分电视综艺节目的品牌传播仍然是各种品牌符号的植入。不同于植入广告，原生广告最大的特征在于广告本身就是节目的组成部分，广告与节目内容互为表里，广告同样提供为受众提供内容价值。在《声人人心》第二季中，在电视综艺原生广告的开发方面，冠名品牌特仑苏进行了有益的尝试。在第二季第七期的重唱环节中，特仑苏2019年原创广告主题曲《更好的自己》作为热门演唱组——徐均朔组的三重唱曲目在媒体中首播。歌曲旋律悠扬，歌词内容凸显特仑苏品牌“做更好的自己”的主题。主题广告歌曲成为节目中竞演歌曲，观看节目内容欣赏自己喜欢的成员的精彩演唱，也在不知不觉问对特仑苏的品牌精神产生认知与共鸣。品牌标识和品牌精神内涵已经成为节目内容的一部分。《声人人心》节目的内容围繞36个成员经过一轮又一轮的考验，努力向“首席”前进的故事缓缓展开。而特仑苏“做更好的自己，向更好出发”的品牌精神恰恰吻合节目内容所传递的积极向上的人生和艺术态度。这种电视综艺原生广告的形式，在潜移默化问实现了节目内容与品牌的关联，在向受众提供具有吸引力的内容的同时，渗透品牌价值，实现品牌传播的目的。

二、热门IP价值的后续开发

热播的综艺节目自然受到品牌方的关注，一个热门的综艺IP不仅在节目播出当时能吸引消费者的注意力，在节目播出后，其后续的营销价值仍然值得品牌方进行挖掘。《声人人心》第一季播出后，随着节目收视和影响的攀高，多位参加节目的成员的都得到了众多受众追捧。其中，尤以“云次方”（阿云嘎、郑云龙）人气最高。在节目中两个人展现了各自强大的演唱实力，两人间的默契互动更成为受众关注的焦点。两人识于微时，从青涩的学生时代到各自成长为优秀的音乐剧演员，十年过去，友情更加动人。两人的品牌传播价值先后得到多个品牌的认可，获得海飞丝、Olay、德国博朗、贝纳颂咖啡等多个代言。在节目第一季结束半年，2019年8月，长安福特全新金牛座轿车正式宣布，音乐剧演员郑云龙与阿云嘎担任其品牌大使。两位品牌大使驾驶着金牛座前往阿云嘎的故乡——内蒙古，开启了一段挚友同行之旅。从库布齐沙漠到敕勒川草原，品牌方福特用年轻人中流行的vlog形式记录了两人的旅行，并推出两人主演的微电影《十年》，由阿云嘎担任旁白娓娓道来两人的十年情谊。受众跟随着两位歌手畅游内蒙古，感慨“云次方”十年友情的同时，也目睹了金牛座轿车的驾驶性能。这既是友情的故事，也是对产品性能的展示，更是对品牌精神的表达。对热门综艺IP价值的持续挖掘，一方面，满足了“粉丝”对热门偶像的关注需求。“粉丝”期待由偶像出演的优质内容，也会自发对品牌的推广内容进行讨论和转发。“粉丝”的热情参与使品牌内容轻松实现在社交媒体上的广泛传播。由长安福特官方账号发布的“福特金牛座微电影”迅速引爆话题，在微博平台上实现了10万次以上的转发量。其微电影内容还被“云次方”的“粉丝”下载下来，作为内容素材，创作了更多的同人作品，发布在包括微博、B站（bilibili.com）等在内的社交媒体平台上，实现品牌推广内容的二次传播。另一方面，随着热门IP影响力的扩散，品牌也能获得消费者的持续关注，有助于品牌强化与目标消费人群的持续沟通。《声人人心》第一季结束一年以后，福特金牛座与“云次方”相关的微博推广内容，仍然能够获得高达上万次的点赞。

三、多种线下活动的整合利用

春夏护肤品牌的目标消费人群锁定年轻女性消费者，与《声人人心》节目的目标受众人群相吻合。品牌连续两季与《声人人心》节目合作，合作的形式除了节目内容中常规的植入方式，如产品陈列、广告口播以外，春夏品牌与节目合作开展多场线下体验活动。在节目录制现场召开粉丝见面会，邀消费者与节目成员近距离交流，消费者现场进行产品体验，品牌直接接触目标消费人群，品牌推广的目的。去哪儿网为《声人人心》第二季节目的观众打造了“音乐+旅行”的互动方式。先有《声人人心2》长沙梅溪湖探班之旅，后有去哪儿网北京总部“声人人心x去哪儿旅行专场见面会”活动。将旅行和探班结合在一起，在迎合受众对节目的热情关注的同时，又在旅行活动中呈现了去哪儿网产品的优质体验。品牌通过举办多样的线下活动，拉近了粉丝与明星的距离，也拉近了消费者与品牌的距离，为向消费者深入渗透品牌内核，提升品牌知名度打下基础。在节目后续的线下全国巡演中，特仑苏品牌与《声人人心》持续合作，不但通过购买产品赠送门票的方式实现销售促进，而且在每场巡演中都由巡演成员口播广告语串场，不断强化特仑苏品牌与《声人人心》之间的联系。

结语

《声人人心》作为一档近两年来知名的原创音乐类综艺节目，为广大受众提供了新颖的节目内容，也为多样化的品牌传播提供了丰富的案例。面对媒介环境的变化，受众的注意力资源被极大分散的现实，如何统合“内容”与“营销”，实现有效的品牌传播是迫切需要关注问题。《声人人心》中探索的品牌传播方式为我们提供了重要的借鉴。但同时我们也应该注意到，借助综艺节目实现品牌有效传播的前提是品牌调性与节目内容的契合。那么如何选择合适的节目进行合作将是品牌思考的关键问题。