李子柒爆紅 短視頻商業行銷「大風起兮」

吳迪

2019年從「帶貨一哥」李佳琦、到「田園女神」李子柒，不少網紅火爆出圈，並帶火了直播電商等風口。

李子柒年入1 . 6億人民幣，她的成功得益於李子柒背後的運營公司微念科技，通過賦能K O L（意見領袖）、消費品牌和投資MCN（Multi-Channel N e t w o r k，多頻道網路，通常指網紅孵化器或者網紅經紀公司。）的方式，進行商業變現。

同時，李子柒的走紅背後也是短視頻這種互聯網新消費品的崛起。短視頻將自有品牌、IP延伸、冠名代言等進行價值變現，未來大有可為。

李子柒爆紅的商業變現主要通過兩種管道，一是視頻播放的廣告分成收益，二是自有品牌的銷售。

李子柒，一個90後姑娘，3年前開始在美拍、微博、B站上傳視頻並收穫一眾粉絲，如今在YouTube上的粉絲數達到735萬，這個數字還在飛速增長中，幾乎每一個視頻播放量都在500萬以上，CNN粉絲數量792萬，BBC粉絲數量558萬，FOX粉絲數量382萬，李子柒在2019年寒冬「突然」走紅，其中最高贊答案：李子柒的海外視頻對外文化影響力，可以抵得上1000個CGTN（中國國際電視台）。

李子柒為什麼這麼紅？

「李家有女初長成，不食人間煙火味。歸隱田園七仙女，心靈手巧化神奇。信手拈來絕世味，惠質蘭心李小柒。」

她的走紅，全憑一「古」，古法古器，古色古香，靈動自然，返璞歸真。

隨手點開李子柒的視頻，你不禁會驚歎這是一個無所不能的奇女子。她就像從古代穿越而來的女子，在如詩如畫的農家小院，沿襲古老傳統，遵照古法工序，應用古樸炊具，製作出一道道古風美食。

網友評論說「沒有什麼東西是李子柒不會做的」。釀荷花酒、編竹筐、做麵包窟、製櫻花茶……把美食美飲的製作方法如日記般記錄下來，穿插著山間呼嘯的風，天空行走的雲，甚至還有院落裡的「雞飛狗跳」，配以悠揚婉轉的古風古調，仿佛有種讓人忘卻城市喧囂的魔力。

她的那種「采菊東籬下，悠然見南山」的生活環境，更是讓人心生嚮往。城市裏鋼筋水泥的生活，讓我們遠離田園很久很久了。枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，池塘邊的落落野花……這些多半只停留在在許多人的記憶裏或夢裡。從視頻記錄的點滴來看，李子柒把夢想活成了現實。

她所表達的內容，在自媒體內容領域，確實是一股清流，清新脫俗，高雅不卑，另類獨特。

就是這樣，李子柒圈粉無數，人氣聚起來了，商機也隨之而來。大數據交易平臺數據寶統計顯示，網紅李子柒賺了1.6億（人民幣，下同）。與2018年上市公司淨利潤指標相比，2123家公司淨利潤都趕不上她！這麼看來可以說全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網紅。

商業變現足夠克制

可以說這得益於李子柒背後的運營公司微念科技，據了解杭州微念科技有限公司成立於2013年2月28日。公司官網介紹稱，微念是一家通過孵化與深度整合KOL（意見領袖）網路，跨界新消費品牌的公司。公司旨在通過賦能KOL和消費品牌的方式，讓用戶感受美好的生活方式。

當前，微念擁數十位頭部KOL和多個新消費品牌，深度合作了不同平台的數百位KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的「李子柒」，還有美食方向的藝人「香噴噴的小烤雞」、「夏一味」，以及定位時尚美妝方向的「葉醒醒」、「林小宅」、「臥蠶阿姨」等。

微念科技在網紅藝人打造運營方面有何獨到之處，它的變現能力究竟如何？

公開資料顯示，微念科技曾獲得華映資本、辰海資本、芒果文創基金、新浪微博等的早期投資，公司的最近一輪融資是2019年8月，獲得琮碧秋實、弘帆天盛的投資。

一位微念專案的早期投資人對媒體坦言，對基金來說，微念就是一筆比較正常的專案投資。要說團隊特色，一方面是創始人在網紅圈子裏頗有影響力，為人也很真誠。據了解，微念科技的創始人為劉同明，啟信寶資料顯示，劉同明入網紅圈多年，擁有豐富的網紅運營經驗。同時，他服務過眾多品牌行銷推廣，積累了豐富資源和電商經驗。

「另一方面，團隊在商業變現上足夠克制。」他說。李子柒從2016年開始做視頻，但直到兩年後的2018年，她的淘寶旗艦店才正式上線。目前，李子柒在微博上已經有了超過2000萬粉絲，在海外YouTube上的粉絲也超過了700萬，但她仍然沒有接廣告、做代言。

「我覺得微念現在的發展階段還太早了，商業化方面也還在慢慢嘗試，現在也很難說它以後就一定會跑出來。品牌的培育需要長線來看，我們作為早期投資方，也沒有說要趁著品牌熱就馬上套現出來的意思。」上述投資人說。

目前，芒果文創在微念科技中持有6.56%的股份。對於當初的投資過程，芒果投資執行董事崔瑋對媒體表示，MCN作為新興業態，是團隊所一直關注的。芒果投資不僅投資了微念，也投了遊戲、直播等領域的MCN機構。據了解，芒果文創還曾投資娛加娛樂，其旗下的摩登兄弟去年在抖音上迅速躥紅。

崔瑋表示，在篩選MCN機構時，團隊主要從兩個維度來做判斷。首先，橫向來看，公司要有持續挖掘培養紅人的能力。第二，縱向來看，公司要在廣告內容製作、品牌承接、電商轉化等方面有綜合把控的能力。MCN機構萌芽階段，盈利主要依靠粉絲打賞和廣告收入，而2019年直播電商的興起，則讓MCN機構的盈利模式更加多元，加速了流量和內容變現。

「對微念來說，我們當時關注了它的運營數據、變現方式。雖然說當時的李子柒已經是帶貨的KOL，但後面也涉及供應鏈、店鋪運營、2B端的商務合作、內容產出策劃等，考驗的是團隊的綜合能力。」崔瑋說。

資本更看重持續性、規模化

「李子柒其實一直很紅，在央媒點贊的文章出來前，她的抖音播放量已經是經常在前十的水準。」崔瑋說。究其原因，是團隊做出的差異化的好內容。大多數短視頻紅人的內容表現形式是比較簡單，甚至有些粗糙的。李子柒團隊是把長視頻的精細化表現手法、高水準拍攝要求，應用在短視頻內容製作上。從而實現短視頻內容的高質量，甚至達到電視紀錄片的水準。

艾媒諮詢集團創始人張毅分析稱，李子柒的爆紅，一方面是因為她的視頻內容聚焦農村和西部地區，這是目前中國關注的主流方向。另一方面，有別於其他過於造作的網紅，李子柒的形象改變了大眾對網紅的看法。她從農村出來到城市，然後又回到農村生活、照顧奶奶，也是很正能量的故事。另外，對國外粉絲來說，她把中國的古樸民風、民俗、美食、山水、衣著等中國文化元素展現了出來，所以吸引了大批網友關注。

此次爆紅之後，很多人拿李子柒和李佳琦、薇婭的吸金能力做對比。據了解，目前李子柒的商業變現主要通過兩種管道，一是視頻播放的廣告分成收益，二是自有品牌的銷售。

對於李子柒的變現能力，崔瑋表示暫不方便對財務數據進行透露。不過，微念整體帶來的賬面回報情況還不錯，公司也一直在穩步發展的過程中。

在崔瑋看來，視頻內容產出帶貨和直播帶貨看起來相似，但其實是完全不同的邏輯。直播帶貨類似過去的電視購物，直播網紅類似於購物專家，他會用一些行銷話術去帶貨，用戶購買有一定的激情消費成分在其中。視頻帶貨不會涉及行銷話術，更多是通過精品內容的表現，引發用戶的購買欲。比如一罐柿子醬背後，有柿子的原生、採摘到做成柿子醬的整個過程的呈現。

「又美又會叫賣的主播太多了，李子柒本人作為紅人、美女，並不是她的獨特價值所在，她的特色還是在於精品短視頻內容的呈現，散發出獨特的氣質和風格。」崔瑋說。

同時，崔瑋表示，現在網紅的迭代速度很快，不可能說藝人現在很紅，半年、一年內就高枕無憂了。哪怕是KOL，只要稍微停更，流量可能馬上就下去了。同樣的，很多MCN公司都可能出過爆款，但如果沒有持續性，可能就只是留下曾經是爆款的痕跡。「所以從資本角度來說，評判一家MCN機構的商業潛力，更加注重的是公司的持續性，能夠規模化製造網紅的能力，這對股權投資來說才是有價值的。」她說。

短視頻變現前景廣闊

李子柒的走紅，揭示了短視頻這種互聯網新消費品的崛起趨勢。

如今，短視頻的變現方式大致有以下四種：廣告合作、電商運營、知識付費、IP衍生開發。

1.廣告變現

數據顯示，過去一年中開始與廣告主簽約的網紅人數已達到57.53%，廣告變現也是目前大多數視頻製作者採用的方式。比如「辦公室小野」和「大胃王甄能吃」都將廣告變現作為主要變現方式。

李子柒早前就在微博上多次聲明，自己並非淡泊名利，也有著普通人的追求和欲望。「如果有跟我對脾氣的，不管是廣告、淘寶，還是做品牌、拍長視頻，都會考慮。」

對於將來在自媒體和商業方面的安排，李子柒曾坦言，目前有不少專案都在計畫之中，有機會將一一實現，也希望和有共同願景的人一起合作。

2.電商運營

從用戶匹配上看：80/90後，已成為了電商購物的主力，而他們同樣也為短視頻用戶的核心。對於所支持的KOL，他們也從過往點贊向「買買買」遷移，他們消費衝動性更強，消費力更旺盛。

從消費需求上看：消費需求呈現結構性變化，品質化、個性化、服務化成為了用戶核心需求，短視頻KOL能夠基於這些需求個性化表達和生產內容更好地影響粉絲。

從表達形式上看：相比圖文，短視頻能夠更全面、高效、生動傳達產品資訊，更容易引發用戶的感官共鳴；短視頻KOL的人格屬性更強，與粉絲的粘度更深，也更容易打動用戶。

因美食起，因美食火，李子柒未來的商業化道路應該也不會脫離這個方向很遠，而這樣的變現模式，同樣以美食題材而出名的「日食記」就早在此前嘗試過。

「日食記」旨在用短視頻的方式來記錄簡單的生活，讓生活回到原本應該有的樣子，在積累了一定的人氣之後，如今的日食記已經發展成了具有個人特色的獨立IP，周邊產品涉足美食、餐具、文創用品等多個方面，其微店和淘寶店鋪的銷量也十分穩定。

3.知識付費

眾所周知，知識付費是平臺最快也是愈發普遍的變現方式。

它的主要特點是：通過便捷的互聯網傳播管道，快速且低成本完成用戶篩選和圈層，平台負責運營和維護，讓有能力的個體向這些用戶提供（傳授）知識和技能，從而獲得可觀的收入。

在用戶精神需求增長的今天，越來越多的人願意從行業專家處獲取與自身興趣有關的知識，並支付一定的費用。

如今已經有很多中華老字號、非物質文化遺產等傳統文化相關的找李子柒合作，她也在考慮將商業模式建立在有意義的事情基礎上，比如做一個年輕人喜歡的帶有傳統文化色彩的品牌。

4.IP衍生開發

現在，很多處於頭部位置的「大V」「網紅」正在尋求「個人IP生態圈」的搭建，因為這才是自媒體價值變現可持續化。

傳統媒體時代，IP打造高度依賴於高投入大製作，基本被大公司壟斷。而新媒體時代，IP打造的門檻大大降低，以「僵小魚」為例，一個小團隊通過持續的短視頻輸出，在頭條號上積累的五百萬粉絲，就成為IP打造的基石。在過去，這是不可想象的。

據了解，有著完善KOL孵化體系的微念科技，在眾多網紅新秀中發現了李子柒蘊含巨大的發展潛力。微念根據不同KOL的特點，能夠幫助他們完成商業閉環的同時逐漸成為頭部KOL。配以李子柒高質的原創內容輸出與令人欽佩的人格魅力，從而助力李子柒迅速成長為大IP。

核心KOL「李子柒」成功創造了單視頻單平台1.5億播放量、單視頻全平台4.2億播放量的歷史記錄。在多位頭部IP未商業化的情況下，月均營收已達數千萬元。

通過自有品牌、IP延伸、冠名代言等進行價值變現，再進一步提高內容品質、惠及更多人群，將是一條星光之路。