县长直播带货如何走得更远？

郭玲

“崛起的帶货一哥”——这是网友们对于主政一方的父母官的新称呼。

当下，县长直播带货已成为网络爆款，县长们纷纷走进各大平台的直播间，或者直接在田间地头开启直播，“吆喝”起本地农产品，这样的景象几乎每天都在全国很多地方上演着。县长直播带货何以成为“潮流”？现阶段还存在哪些问题？这种形式如何才能走得更远？针对这些问题，近日，《小康》杂志、中国小康网记者对中共中央党校（国家行政学院）高级经济师郭全中，中国国家广告研究院研究员马旗戟，北京大学互联网发展研究中心主任、北京大学新媒体研究院副教授田丽进行了采访。

县长直播带货是共赢

《小康》？中国小康网：我们应该如何看待县长直播带货的火爆？

郭全中：县长直播带货火爆有多方面的原因。首先，移动通信技术的发展为其提供了基础条件，直播技术和电商产业有机融合，迸发出了新的火花。其次，县长直播带货具有现实需求。今年是全面建成小康社会目标实现之年与脱贫攻坚收官之年，脱贫成为很多县域去做这件事的重要动力。疫情之下，贫困地区农业生产和农产品交易如何保障，成为摆在县域主政者面前的现实挑战，他们中越来越多的人选择主动拥抱互联网，通过直播推销当地农产品，增加农民收入，助力脱贫攻坚。各大互联网平台和流量平台在这样一个关键节点上行动起来，给予流量倾斜，为县长直播带货提供现实支持，也是平台社会责任的体现。第三，互联网平台的下沉战略也需要广大县域市场。目前，一二线城市互联网用户增速放缓，红利不再，而在下沉市场，尤其是广大农村市场还存在一定的红利。县长直播带货正好迎合了互联网平台下沉战略的实施，促进了平台新用户的增长，对平台来说也是有益处的。

从以上三方面看，县长直播带货是多方合作共赢的事情，所以几方能够一拍即合。当然，我认为，直播带货火爆的核心是互联网平台和流量平台的扶持和流量倾斜。这是一种很好的促进作用。

田丽：县长直播带货受到关注还有一个很重要的因素，即文化的冲突形成的好奇心。直播在相当长的时间内虽然很火，但是一直不被主流人群和主流社会看好，多少有点儿登不上台面的意思。而县长，在中国社会中显然是主流、官方的象征。这种主流主动接纳并拥抱非主流，容易受到关注，并且被官方认为是“思想解放”“积极接受新事物”的代表，直播圈子里，有一种被认可、被接纳的自豪感。

产品卖出去就算成功吗？

《小康》？中国小康网：如何看待县长们的表现？县长直播带货成功的标准是什么？

田丽：我个人认为，县长的直播技巧可能有这么两种类型：一是对比，以“笨”制“巧”，用比较低调亲民的方式，甚至暴露出技巧上的弱点，来体现真诚、真事。二是以“灵”制“巧”，用超乎人们对于县长既定网络素养认知的方式来呈现，甚至可以模仿某些知名网红。如果走这条路线，那就要进行系统的培训，包括形象设计、典型语言、标志性姿势等。

成功有多种理解，从直播带货这种方式来看，确实是卖出去算成功。但是我认为更重要的成功在于它是两个“工程”。从领导干部角度说，它是作风和思想意识的转变，将个人和地方、个人和百姓更紧密联系在一起，因此也在一定意义上成为领导干部的“安心工程”。从群众百姓角度说，它是“凝聚共识的工程”，通过县长直播，至少对于当地百姓来说，会强化“同乡”意识（随着中国社会流行性的增强，故乡、同乡甚至是同城，对很多人来说成为模糊的记忆）。三是对于脱贫攻坚工作来说，它至少是一种缩短最后一公里的方式，就算没有卖出去产品，至少也传递了产品信息。

郭全中：当县长们出现在镜头前时，有人像李佳琦一样金句频出获得无数点赞，也有人缺乏互动更像是“被逼营业”。这与县长的互联网素养有关，有的县长互联网素养很高，既有理念也有技术，也有一些县长，理念有了，但是对互联网技术的掌握不够娴熟，话语体系差一些，身段还有点硬，导致带货效果不理想。我们注意到，在带货大军中出现很多挂职县长的身影，我觉得这在一定程度上代表了他们接受、拥抱新事物的意愿和能力。

理解县长直播带货的核心不在于卖了多少货、赚了多少钱，更核心的是以下四点。第一，它改变了当地整体的营商环境印象。作为县长都能够带货，说明当地对新经济、新事物的包容度是很强的，这成为当地营商环境的招牌之一。第二，可以有效将本地的产业以及风土人情向外界推广，吸引更多人来本地旅游。第三，鼓励本地的创新创业者积极主动用创新的手段和外界建立联系，在当地培养出一大批网红，建立网红产业链，形成团队效应。第四，和互联网平台建立起很好的联系，让互联网平台对当地给予更多的支持，让当地的创新创业者得到更多的帮助。

马旗戟：评价县长们的表现，可以从县长直播带货背后体现出的“三条鸿沟”以及县长肩负的“三大责任”去深入观察。

县长直播带货背后体现出“三条鸿沟”，第一条鸿沟是农村地区互联网渗透普及与互联网应用能力缺失的鸿沟。总体上看，在农村运用数字技术与工具发展生产、商业还是相对少数人的专长，普遍缺乏利用诸如电商与媒介工具帮助自己更好销售产品的能力。第二条鸿沟是农产品品质优秀与商业品牌信用的鸿沟。中国农村地区存在大量品质优秀、品种独特的农产品以及特色商品、手工艺品，它们在城镇市场存在大量潜在消费者。这些产品在安全保证、品质保障等方面虽然有各类电商平台和区域品牌、政府宣传做背书，但还是不足够充分。第三条鸿沟是政策指导与市场实践的鸿沟。围绕着电商扶贫、电商创业创新等，各地政府都给予了大力鼓励和扶持，也结合当地情况给出了相关政策和各种具体措施。但是，这些从“理论和抽象”上总结和思考的政策、方法是否真的能够让农村农民提高经营销售能力，让他们很好对接市场获得实际收益，则是两码事情，很可能想象与实际并不相同。县长亲临第一线可以更好地理解直播电商的生态、特点和各方面需要，有利于改善工作。

县长直播带货可以有效弥补三大“鸿沟”所带来的农村在数字经济和电子商务时代的消极影响或困难，也正因如此，县长直播肩负着“三大责任”。第一个责任是拉动农村经济和农民收入提升，这是许多县长投入到直播带货的基本原因和动力。第二个责任是示范新时代生活与科技社会未来，县长出现在数字屏幕之前与老百姓交流互动，以及围绕此进行一系列工作，都在为县域中的村民起示范作用，他们围观喝彩的同时，也潜移默化地感受到现代科技社会和全球一体融合的世界认知。在前面两个的基础上，县长直播带货通过自己在网络上下的点点滴滴、在直播销售前中后的方方面面，实际上是在切实地帮助县域社会、经济和文化建立起诸如诚信、互助、协同，共建、共创、共享、共赢等现代文明的价值观念，县长们会在整体生态和体系的构建上花更大功夫。

直播間外的“功夫修炼”

《小康》？中国小康网：火爆的直播带货时段前后，围绕着县长直播带货，还需要做些什么？

马旗戟：县长直播带货的作用，直观创收和展示地方产业形象之外，更多应该看它的示范带动作用，我认为要远远高于带货销售的作用。县长通过自己上网卖货带动老百姓上网卖货，重要的是要培育他们的相关能力，例如很多地方都在开办的网红培训班，就是在进行这方面的努力。

郭全中：县长直播带货背后是一种新的产业形态，但其本质仍是电商。网民要买的是高性价比的产品。因此，县长直播带货重要的功夫之一是品控能力，换句话说，县域内要有一个强大的团队，在选择产品、鉴别产品、保证产品质量方面具备强大的品控能力，否则即使直播热热闹闹，一时火爆，很可能只是昙花一现。人们之所以信任县长，是因为大家觉得县长不卖假货不说假话，这是一种品牌背书。但县域内的产品打出品牌后，想要长期发展，还是要按照市场经济的要求，把控产品，做好后续服务，才能够持久不衰。

田丽：直播间外需要下的功夫很多，包括确保产品货真价实，培养专业的运营团队（媒体团队、商务团队、粉丝团队等），对县长的新媒体能力进行培训，建立应急机制等等。县长直播的火爆只是一个短时间的现象，但是火爆之后一定会形成相对稳定的局面，有些或者大多数会沉默，但是会有一批发展成头部账号。谁主沉浮？就要看谁真正看透了直播带货的门道：第一，不是在卖东西，是在演出，“会演”很重要;第二，不是在卖东西，是在创造和开发需求，找准痛点很重要，这里的痛点很可能不是物质的，而是文化的，是精神的，是情怀的;第三，个性化、培养粉丝很重要。

当越来越多的县长开始直播带货，必然会带来审美疲劳。想要从中突围，也许有几点可以作为启发。县域要学会产业化或专业化运作，在这一过程中，县长只是“演员”（学习很多网红团队的做法）。也可以尝试制造话题，打造“IP”，例如在全县科级干部中“海选”能带货的任命为“带货县长”，哪怕级别不变。更重要的是，要面子更要里子，县长直播带货的产品不能出现质量问题，不能出现“坑县长”的事情。

《小康》？中国小康网：县长直播带货是否会长久存在？如何看待它的未来？

马旗戟：核心要看未来三个变化趋势。第一个是目标之变。从县长直播带货，我们要看出农村从商业连接数字市场向着产业行业数字化发展的趋势，要理解从单纯促进城乡商业和农村收入向着新农村治理的数字化现代化演进。

第二个是内容之变。首先，如果说现在县长直播更多是带货推广农林牧副渔等产品，那么将来会更多看到他们在传播自己家乡的服务和资源，如旅游、康养、文创。其次，现在是向全国老百姓讲述自己县域产品和资源特色，未来他们也可以通过直播向全世界介绍家乡脱贫经验，传授乡村和社区治理心得，普及乡村文化传承。还有，现在县长们各施本领希望帮助乡亲们找到更多买家，未来他们一样可以通过直播或任何新平台新工具面向全国寻找“卖家”，吸引那些具有农村需要的特殊才能、技能的人员，将他们的技术、知识和智力资源“卖”给农民朋友。

第三个是道路之变。新的技术势必带来新的沟通传播交流方式。或许，我们即将看到的是每到周末或每过一段时间，县长们会出现在直播平台上，和本县百姓们聊聊家常、谈谈问题、说说农事、想想对策、诉诉苦衷。

要将县长直播带货置入数字经济、乡村振兴和现代治理视角下去理解。