直播带货 县长来了！这些县长们都拼了

于靖园

4月26日下午，北京90后网友王晓敏打开抖音App，守着“抖音有好货，县长来直播”陕西专场，准备边观看县长直播，边入手一些陕西当地的特色产品。

“看县长直播带货，拼的是手速，我看了那么多场，还没有一次抢到我想要的特产！”王晓敏说道。这位北京姑娘从一个月前就开始关注县长直播带货，并从那时候就喜欢上了参与县长直播观看和互动：“我记得第一次看县长直播带货，是临泉县县长梁永勤在推荐临泉特产。那个时候，我觉得梁县长特别纯朴，而他推荐的特产也是真的好，很快就卖空了。”

直播间里县长们“拼了”

“没错！接下来我们就一起为网友们推荐咱们的特色农产品——芥菜。我从小就是吃着芥菜、就着大馒头长大的。”3月21日晚，抖音直播间里，53岁的安徽省临泉县县长梁永勤对着镜头，向网友们推荐临泉特产。3月21日至22日，“战疫助农”安徽专场直播活动在临泉等6个国家级贫困县开展，邀请各个县县长走进抖音直播间，和网络达人现场连线互动，推介当地优质农产品，帮助农民们多销货、解难题、助脱贫。

从走进直播间起，梁永勤就迅速进入主播角色，为临泉代言、为农货站台，简单介绍临泉区位优势、文化历史、特产“五宝”之后，便卖力地推荐当地主打农产品——芥菜。

“蒸一锅香喷喷的大馒头，就着几根芥菜下肚，特别舒服。芥菜的种子‘芥子，可温肺豁痰。研磨后就是北宋人超爱用的本土辣味调料：芥辣……”为了让直播更有感染力，梁永勤在现场亲自下厨，穿起了围裙，削起了菜皮，切起了牛肉，做起了菜。

王晓敏记得，当时自己的手機已经有点发烫，屏幕中，她看到网友们不停地点赞，并飞快地用“弹幕”刷屏，用实际行动——点击链接购买芥菜来支持临泉县的特产。“都有什么口味”“香辣味好吃”“什么时候补货”……随着直播间评论区留言不断增加，网友们的购买热情也被点燃，纷纷下单。

这次直播的效果，远远超出了梁永勤的预期。从当天下午5点直播间预热，到当晚8：50梁永勤下播，直播的总观看量超过16.1万人次，卖出临泉芥菜2.7万单，成交金额达140多万元。尽管已经提前备了不少货，但还是有不少网友没有购买到产品。

“这次直播几个小时的销量，赶上我们公司所有销售人员旺季近一个月的业绩。”安徽碗北老家农业开发股份有限公司总经理杨磊感慨道，受新冠肺炎疫情影响，公司错过了芥菜的销售旺季，本来还在为滞销产品发愁，经过直播后，芥菜直接卖断了货。

“得知我们县有这样一个直播机会，我们很珍惜。”临泉县宣传部相关负责人表示，作为农业大县，临泉有很多特色农产品，推介芥菜主要是因为这是他们脱贫攻坚产业发展的主力军——全县种植芥菜5万亩，加工芥菜丝7万吨，带动3000多户贫困群众就业脱贫。

“网络力量见证了时代变迁，也反映出广大网友关注临泉发展的极大热情。”梁永勤说，线上直播和视频带货的网络销售太强大，下一步，他们将适应互联网，通过网络销售的方式将更多的临泉农产品推向市场，实实在在为农民增收致富。

为全面推进复工复产，尤其是打通产品销路，越来越多的县级官员正走进直播间。在淘宝、抖音、快手等平台的直播间里，县长们不仅风趣幽默地卖力吆喝，还会通过试吃、试穿、科普以及穿插介绍当地风土人情等方式，花式直播带货，为当地产品代言。

不少县长的“战绩”都很不俗：在3月4日晚间快手平台的直播活动中，广西壮族自治区乐业县副县长曹文飞直播连麦@诺爸一点点学厨艺，仅半个小时就销售20多吨当地沃柑。3月5日晚间，山东省商河县常务副县长陈晓东在直播环节连麦快手达人@猫妹妹爱美食，在39秒内瞬间卖出了4万枝特产扶郎花。快手用户@西双版纳阿浪、@水果凯凯王子等农户，活动期间单人助农销售额超过百万。3月11日下午，陕西省宜川县县委书记左怀理走进宜川农特产品体验店，化身抖音“主播”，推介销售延安苹果、壶口酥梨、“大红袍”花椒和宜川稠酒等农产品。截至下午6时，有近百万人进入直播间，苹果订单量达2万件，约18万斤，销售额达110余万元。56岁的县长张秀萍正对着镜头，向全国近20万网友推荐安徽舒城县特产，安徽省委常委、宣传部部长虞爱华也闻讯赶来直播间，直播3小时后，舒城茶油累计售出6.3万件，销售额超过750万元，创下当天县长直播的最高纪录。

各县市区领导直播带货情况统计表

为滞销产品打通上行“绿色通道”

直播的火爆成为了这股风潮最直接的驱动。相关统计数据显示，我国网络直播用户规模已超4.3亿人，网络直播是人民群众喜闻乐见的文化娱乐产品，也是一种新的生活方式。2019年被称为“直播电商元年”，以李佳琦和薇娅为代表的主播们被各方关注。而据艾媒咨询预计，今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

4月17日，国新办就2020年一季度国民经济运行情况举行新闻发布会。国家统计局新闻发言人毛盛勇表示，在扩大内需方面，一方面要努力增加有效投资，另一方面要释放消费潜力。中国的消费潜力是比较大的，只不过这段时间由于疫情的原因，大家的外出活动有所减少。整体来说，前期被压抑的消费，后期会不断释放出来，会得到一定程度的回补，直播带货等互联网相关的新型消费会更加强劲。

直播带货这一新型消费模式，不只摆在了网红和主播面前。由于突发的疫情，多地农产品出现滞销，在此背景下，县长走进直播间的人数和频率都迅猛增加。以往，国内绝大多数的农产品流通都是通过批发商进行的，已形成一条由农户/合作社，经由中小批发商、大批发商、批发市场、超市菜市场，再到消费者的超长上行通道，这个长链条只要有一个环节停滞，就会造成农货销售暂停。受新冠肺炎疫情等因素影响，多地交通不畅、线下渠道受阻，原本不愁销路的农产品价格下跌，局地出现滞销困境。

根据布瑞克农业大数据与人民日报三农频道联合发布的“全国农产品滞销大数据及供需对接平台”所采集到的数据，截至2月18日，平台已累计获取全国各地的农产品滞销/急售信息6379条，总量约729万吨。从区域分析来看，广西、甘肃、广东、江苏、河南、山东、云南农产品滞销情况严重。 从品种分析来看，蔬菜、柑橘、香蕉、苹果、梨、鸡蛋、肉鸡、水产品滞销严重。品种滞销与产区存在显著相关性，冬季农业生产活跃地区农产品滞销较为严重。

为了破解鲜活农产品滞销困境，县长们纷纷走进直播间，卖力为当地农产品带货。此次疫情期间，“县长+直播+助农”正快速成長为各地促进消费和销售的新电商模式。互联网牵起了贫困地区和消费市场之间供需的纽带，互联网真正为农产品上行打通了“绿色通道”，让农产品搭上互联网销售的快车出山进城。

脱贫攻坚收官年：各大平台携手助农

利用县长们的影响力助力脱贫，也是各大流量平台的着力点。2020年是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年，全社会都在努力跑好全面建成小康社会的“最后一公里”。直播带货已经成为当下主流的销售方式，不管是个体老板，还是乡村干部都踊跃加入了直播带货大军，各地的党员干部、农技专家、企业农民化身 “带货主播”，通过抖音、快手、淘宝直播等平台，以短视频、直播连线等新颖手段销售各地农产品，获得了意想不到的效果。这不仅为农产品销售辟出了新路径，也为打赢脱贫攻坚战助了一把力。

快手政务事务部区域合作总监杨牧天表示，为支持疫情影响下生鲜农产品“保稳供应”，快手第一时间推出“全民战疫，携‘手助农” 活动，从多个层面帮助农户和企业销售产品，让消费更有温度，促进农业稳定可持续产销。此前，快手在3月初组织全国11位县长进行了30场直播，吸引超过2100万人观看，销售额达2000多万元。基于“百城县长 直播助力”活动产生的积极作用，快手计划在2020年这一关键之年，面向全国多个地区发起县长代言直播带货活动，并结合地区特色，推广各地区文旅、非遗及区域产业，从不同角度展现各地风貌。

抖音也在疫情期间推出了“县长来直播”活动。“此前，我们通过为各个贫困地区进行人才培训，使得不少村干部、县长掌握了一定的新媒体技能，他们会通过拍摄抖音短视频、直播等方式来进行农产品和当地特色推广。”字节跳动创新事业部总经理杨洁表示，抖音计划把“县长来直播“打造成长期项目，该系列活动将联合至少100位县长进行直播，接下来，他们还将组织春茶专场。

淘宝直播从2018年下半年就开始帮助县长走进淘宝直播间，并且从2019年开始设立了专门的栏目“县长来了”，每天14：00到16：00都会有县长参与淘宝直播间活动。3月30日，淘宝正式发布“村播计划2.0”，今年将联合陕西、山东、河南等16个省区市的商务和农业部门，共同孵化20万直播新农人，通过直播带货的农产品销售额将达到150亿元。

字节跳动创新事业部总经理杨洁表示，县长参与直播带货背后，其实反映的是农业农村的信息化、数字化建设。一方面，直播开拓了精准的线上农产品上行渠道，利于上游各种环节的布局优化，另一方面，直播相较于短视频、图文、电商等方式操作门槛更低，农民更好上手，从效果上又能快速对接消费者，缩短农产品销售供应链。

随着智能手机的普及和5G技术的发展，短视频直播平台有效打通了销售渠道，成为农村电商发展的新模式。相较于传统电商平台，直播带货的形式，可以让消费者更直观了解扶贫产品以及背后的故事，激发他们的同理心和购买欲，产业链另一端的广大农民也能更直观地感受到用户需求，从而提供适销对路的产品和服务。

“通过一部手机，农民可以在田间地头、家里炕头随时随地开播，与全球最大的消费者群体‘面对面交流，以最直观的方式介绍农产品。它打通了农产品从田间地头到消费者餐桌的链路，为更多农产品找到新销路，也帮助农民打造自己的个人品牌、产品品牌，实现了‘造血式助农。”淘宝直播负责人告诉《小康》杂志、中国小康网记者。

而县长参与直播带货，则能让农产品更容易获得消费者的认可。“县长作为县域的代表，他们的身份具有公信力，为当地农产品代言，能够增强消费者对于当地农产品的信任度，帮助农民更好地把农产品销售出去，也具有一定的号召力和规模性。”字节跳动创新事业部总经理杨洁说，“我们认为，受益于移动互联网的普及和销售带动效果的影响，县长直播将来可能变成常态，成为连接优质农产品和消费者的桥梁。”

直播带货的功夫更多在直播间外

“直播期间销售金秀县野生红茶、黑糯米、野生香菇、木耳等4种产品，共下订单235单，销售金额11081.1元，直播了2个小时，关注量是231万。直播结束后还有很多人关注我的小店，目前我的粉丝已有1801人。”第一次参与直播带货的广西壮族自治区金秀县副县长庞月嫔向《小康》杂志、中国小康网记者说起这些数字的时候，语气中有止不住的激动。她表示，为了更好地宣传金秀、带动当地经济，他们主动与平台对接，并参与了快手直播带货。通过直播进一步宣传了金秀县，让更多的人认识、了解了金秀，不论是被关注的热烈程度还是取得的社会效果，都是她始料不及的。

“直播是当下互联网经济中比较火的一种形式，相较于以往常规传统的销售方式，领导干部利用网络直播这一大众关注度高的新途径，体现了管理理念和方式上的创新。”庞月嫔表示，中央曾多次强调要发挥互联网在助推脱贫攻坚中的作用，让农产品通过互联网走出乡村。“同时，直播带货更具影响力和关注度，吸引大量的流量，可以快速提升偏远地区的经济效益，也有助于在人民群众心中塑造爱民为民亲民的形象，增强民众对政府办事能力的认可。”

不过，县长直播带货，仅仅有权威是不够的。“亲民，幽默，干货”这些主播具备的一流带货能力，才是网友真正买账的地方。当县长拥有了主播的带货方式，则能更加吸引网友购买农产品。在快手广西专场上，庞月嫔在直播间内即兴和侗族七仙女对唱山歌，引来一片好评。“我唱得还行，主要大家开心就好，因为山歌就是为了传承民族文化、让人开心的！”庞月嫔说。

4月15日的淘宝直播村播日上，湖北省秭归县副县长陈琦为秭归脐橙带货。陈琦向观看直播的“宝宝们”现场演示秭归脐橙的吃法：“告诉大家一个小窍门，秭归脐橙皮薄肉厚，不用刀子切，用指甲一划就能剥开，吃起来特别的方便。”在他看来，橙子是个大宝贝，“橙子除了直接吃，还可以榨汁，也可以雕花摆盘，生活需要仪式感嘛！”淘宝直播负责人表示，像这种平易近人的风格就会非常受歡迎，县长如果能够以轻松愉快的风格，并且和年轻人关注的热点结合，来进行直播带货，带货效果和传播力都会不错。

“县长们的风格不尽相同，有的风趣幽默，有的性格沉稳，整体上，县长带货效果非常明显。”杨洁举了几个在抖音直播上令人印象深刻的例子。比如，广西壮族自治区平南县委副书记杨大东性格活泼，在直播时模仿起了李佳琦，“我就是县长里的李佳琦，Oh My God，买它！”他还现场做起了面膜，和网友互动十分热闹。

安徽省石台县县长章文静性格温柔，直播时把石台硒茶的特点和冲泡方法娓娓道来，并和炒茶非遗大师一起，现场炒制起新鲜采摘的茶叶。“茶叶的好坏，一靠自然环境，二靠工艺水准。石台是极品名茶产地，富硒茶又采取的是揉捻型工艺，第二泡、三泡的口感最好，最多可以经得住七次冲泡。”这样温和的表达方式，也受到不少网友的欢迎。

“直播助农”有效带动了线上销售，减少了农民经济损失。更重要的是，依靠移动互联网传播的独具优势，众多县域提升了地方特色产品传播影响力、品牌美誉度，助推地方经济发展。快手政务事务部区域合作总监、百城县长·直播助农项目总统筹杨牧天表示：“地方官员多出面、多露面，和民众、和网友打成一片，绝不是坏事。这种‘零距离的互动，拉近的不仅是官民距离，更是施政思路与时代需求的距离。”

走进直播间的各地县长们都很清楚，直播带货的功夫，更多是在直播间外。在整个产业链中，直播销售仅仅是呈现给消费者的一环，其背后是生产、包装、仓储、物流、售后等一系列工作。“仅靠一张嘴肯定是不行的。”在庞月嫔看来，许多地区的农产品还处于“野生状态”，如今以干部出镜形式引来了流量，必须抓紧时间补上短板，完善本地销售链条，提升本土产品竞争力。

“开往春天的列车”

业内不少专家学者表示，直播带货是“开往春天的列车”。县长直播带货火了，究其根本原因，是运用互联网思维顺应了形势、找准了需求、解决了难题。中共中央党校（国家行政学院）研究员张克表示，县长直播带货塑造了“政府+电商+社交平台”新模式，以消费扶贫助力脱贫攻坚。消费扶贫是近年来有效调动社会各界力量参与脱贫攻坚的一种扶贫形式，为贫困地区稳定脱贫和产业持续发展提供了长效机制。县长直播带货推动“互联网+消费扶贫”模式创新，充分调动生产者、消费者、平台运营商参与消费扶贫的积极性，构建了政府引导、社会参与、市场运作的有效机制。以新媒体平台为媒介，网络直播促进了政府、企业和社会力量跨界合作、优势互补，让偏远贫困地区的农产品更好地融入全国大市场。

中共中央党校（国家行政学院）教授戴焰军则表示，各地不少县级官员参与直播带货，展示了基层在新媒体渠道的主动作为，顺应了新条件下推进经济社会发展的内在要求，这一现象有积极意义。为应对疫情不利影响，中央已要求各地利用互联网拓宽销售渠道，解决农产品卖难问题。官员在电商直播平台开展助农行动，扩大产品销路，此举顺理成章。

疫情期间日益火爆的县长直播带货既是应急之举，也是谋远之策。通过亲自参与直播带货，庞月嫔对此有了更深体会：直播带货不仅能有效解决疫情期间农产品销售难的问题，也是农村精准扶贫的创新探索，可以有效缩短城乡供需的距离。农业品牌化是乡村振兴战略的重要驱动力，县长直播带货的直接影响是推动品牌化发展，提高农户的品牌化营销和标准化生产意识，实现农产品质量和附加值的提升。庞月嫔表示，电商直播可以常态化，从“县长”到“主播”的角色转换，不仅是为了获取短期流量，更是通过示范和引领，助推经济发展方式的转变。