余明阳：中国品牌的生命力正不断增强

杨侠

《中国名牌》：自2017年“中国品牌日”设立以来，中国品牌领域在这四年里有哪些变化？品牌发展呈现哪些趋势？

余明阳：马上就到第4个“中国品牌日”了，这4年来中国品牌发展取得的成就非常明显。我认为中国品牌发展正逐步进入深度品牌时代。第一个趋势是品牌內涵越来越个性化。过去，大家对品牌的差异可能说不出来，这其实是浅度品牌的特点，即有知名度，没有差异性，品牌性格不健全，品牌个性体系不完整。这样的品牌被取代的可能性非常大。而现在的品牌越来越走向个性化，要克隆的难度就很大。品牌被颠覆的可能性变小，品牌“护城河”变强。

第二个趋势是品牌渠道多样化。从单纯的电视广告投放到新媒体广告受重视，再到分众、小众、细分群体广告投放崛起，现在品牌推广渠道越来越丰富多样，支撑每个品牌的手段都不一样。比如，江小白无论在瓶贴、包装、定价，还是宣传手段上，都走文艺风，所以就在众多白酒品牌中找到面向年轻消费人群的品牌路径。

第三个趋势是消费人群的细分化。过去人们常说阿玛尼是卖给艺术家的，杰尼亚是卖给企业家的，这就是品牌对不同消费群体的需求有清晰的定位。商业也一样，哪条路是做餐饮的，哪条路适合小资人群去，哪条路专做定制，哪条路聚集了众多老字号，都有越来越明确的划分。这些消费人群的细分使品牌的精准度大大提高。

第四个趋势是品牌内涵演绎越来越细化。品牌在不同的阶段的广告语都与当期产品配合同步推出，企业运作品牌越来越理性，符合企业的战略规划。这样的品牌运作更加体系化，生命力更强，不会“各领风骚一两年”。以上这些就是四年来最可喜的变化。

《中国名牌》：您认为这样的趋势是怎么产生的？

余明阳：客观上讲，这是市场竞争越来越激烈的结果。品牌拥有者不断投入，给品牌积累和赋能，让它有持续的生命力，并希望它积淀和产出一些让别人很难模仿和突破的东西。而在主观上，“中国品牌日”的设立和《中国名牌》杂志等一系列的优秀媒体不断宣传推广，使品牌的拥有者、策划者、推广者有了主动把品牌推广得更好的意愿。所以，趋势的产生既源自客观市场需求，又源自人们主观意愿的创新。

《中国名牌》：今年的中国品牌发展将有哪些新特点？

余明阳：疫情导致中国产业洗牌大大提速，会有以下几个特点。一是通过新基建来拉动经济的发展。当前的出口形势依然严峻，旅游、餐饮、线下教育等产业也受到明显的影响。受政策扶持，跟新基建相关的产业会迎来很好的发展机会，一定会有新的品牌冒出来。二是企业的数量可能会减少，但质量会大大增强。大量企业可能会撑不住，其中一些企业可能早已面临危机，这次疫情则加速其退出市场。相对而言，大品牌承受风险的能力要强一些，而小企业如果不能有新突破，就会被淘汰。三是一些产业可能会有较大的爆发性增长，比如线上教育、大健康、个人防护用品等。新投资、新热门需求推动新品牌产生，洗牌加速导致大品牌地位更加明确，政府执政能力对品牌的助推等都在影响未来的品牌发展和走势。

《中国名牌》：对于品牌退出市场以及品牌遇到的危机，您持怎样的观点？

余明阳：再成熟的市场也会有品牌不断老去、被淘汰，品牌危机会伴随着品牌发展永远存在。品牌危机从品牌生态的角度来说很正常。企业有强烈的危机意识，才会不断创新产品、提升服务，满足消费升级的需求。有些品牌危机是技术性因素造成的，如品牌维护及推广不好，或者有些品牌本身在老化。这种优胜劣汰是正常的，关键是不要出现区域性或行业性的问题。一旦出现此类问题，那就是品牌非常不成熟的表现。品牌价值取向出现问题，或者行业运营的规范化水平较差，那会对中国品牌的整体形象造成不利影响。至于在行业良性发展过程中，一些品牌退出市场其实是行业进步的体现。比如在手机行业，很多国际大牌都出局了。

《中国名牌》：您认为新基建有关举措带来的品牌利好体现在哪些方面？

余明阳：新基建主要是着眼于长远发展。5G、AR、VR、区块链等整体而言是技术层面的进步，其本身会形成品牌。AI技术现在的完全市场化不够，但未来十年机器人全面进入家庭领域，一定会涌现更多的品牌。而更重要的是，上述这些技术会为其他的品牌产生提供支撑。比如，因为区块链技术，产品质量可追溯，产品就更有说服力。过去，在生产链条比较多的情况下，一两个环节没做好，也可能导致品牌出现问题。现在，技术更新使实时监控成为可能，可及时消灭隐患，让品牌运营管理更有保障。此外，大数据的使用让营销更精准化，产品积压库存问题被解决。

未来，好企业会越来越好。品牌方愿意加大投入，品质更有保障，品牌效果更好，溢价能力增强，挣的钱更多，然后企业有能力再投入，从而形成良性闭环。头部企业的优势显著是成熟的品牌生态。目前，中国很多行业还处于无序混战的状态，新基建、新技术有望带来品牌生态的重构。

《中国名牌》：国资委曾印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，其中提出到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业，形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌，培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。随着这个时间节点临近，您对央企品牌发展有哪些建议？

余明阳：该指导意见对央企品牌建设非常有价值。当前的市场竞争正在由硬实力竞争走向软实力竞争，央企要参与国际竞争，如果品牌建设不足是不行的。目前，品牌领域有一种重评价、轻建设的趋向，需要进一步增强对品牌建设具体操作的指导。

权威媒体、第三方服务机构等都可以在这些方面多发挥作用。特别是新华社民族品牌工程，其在呼吁品牌意识建立等方面已经做了很多有意义的事，接下来可以在标准、路径、抓手、合理的评估体系、专业人才培养等具体建设指导方面起到更大作用。

《中国名牌》：在《工业和信息化部办公厅关于做好2020年工业质量品牌建设工作的通知》中，“加强质量品牌人才培养”是重点工作之一，其中也提到了拓展首席品牌官等专业人才能力。您认为品牌专业人才培养有哪些要注意的内容？

余明阳：“功夫在诗外，功到自然成”，这句话很适合品牌。现在最前沿的品牌学者、操作者都是在品牌以外的领域汲取更多养分。我曾经给学生推荐《创造以色列历史的70天》这本书，因为我从中很受启发。透过这本书，我们可以深刻地感受到不同的环境锻造了不同的人物性格和企业格局。品牌人才不是教育出来的，而是融合的结果。其可以在别的领域获得成功后，再进行品牌专业知识的强化，也可以先在品牌专业领域打磨好，然后到具体行业中加强实践。我希望未来随着品牌公共意识的普及，能有更多其他领域的人来做品牌，这或许更有利于品牌企业了解行业需求，增强品牌战略决策力。