设计项目的运营流程与市场行为学研究

2020-05-31蔡雪姣成乔明CaiXuejiaoChengQiaoming

家具与室内装饰 2020年3期

关键词：流程消费消费者

■蔡雪姣，成乔明 Cai Xuejiao & Cheng Qiaoming

(南京航空航天大学艺术学院，江苏南京 211106）

运营是一个与产品的服务和生产相关的管理过程，设计项目的运营流程就是对设计项目生产和服务等进行管理的过程，设计项目运营与设计项目中设计产品的销量、转卖者售出产品的效率、产品质量、生产成本等息息相关，设计项目的运营也与市场行为有着密切的关系。

1 基本概念概述

1.1 设计项目的运营流程

狭义上来说，设计项目的运营流程就是指设计流程，它包含了设计趣味、设计创意、设计实验、设计修正、设计完型和设计制作。很多设计项目本身不是以盈利为目的，仅仅是因为项目本身具有趣味性，因此很多设计项目的运营都是因设计趣味而开始，但光有趣味性还不够，设计本身是一个极具创意的行为，因此要在趣味的基础上构思创意的设计方案。通过模拟方案进行设计实验来检验方案的可行性，在检验过程中可以发现设计方案的缺陷，制定修订方案进行设计修正，修正后再次进行设计实验，这两步操作反复进行后就会得到可行性极高的设计方案。最后再进行设计制作，将项目中的设计产品最终制作出来。而广义来说设计项目运营流程就是设计流程部分和运营流程部分的总和。设计项目的设计流程上文已提及，而运营流程就是说对设计项目进行运营管理，理解设计项目，明确设计目标、设计团队、项目方案和管理权限等。

1.2 关于市场行为学

市场行为学包含了生产方的市场行为、中介方的市场行为和消费方的市场行为[1-2]。生产方的市场行为涵盖了设计项目的运营流程，展现了生产方的生产状态；中介方在市场中大部分时候就是经营方，它们的市场行为多是负责商业传播，为销售产品打广告等；消费方的市场行为即消费者购买产品与消费的行为。三方的市场行为之间存在密切的联系，它们的市场行为相互影响，随着时间的推移不断改变，如生产方的生产行为由手工、机械、自动化、智能化、虚拟化行为一步步发展，中介方由行商、走商、坐商、网商、微商到私制化一步步发展，这里的私制化并不是说一般意义上的私人订制，而是给予消费者更多的选择，将消费者所期望的选择尽可能全部纳入生产范围，这样的私制化不再像私人订制那样耗费时间，只需要在多种可选范围内选择就可以立刻满足消费方的需求；而消费方随着国家发展，由满足温饱转向更高的物质需求，市场行为也随着时间和科技的进步不断改变。

2 设计项目的运营流程对市场行为的正作用

设计项目运营流程对市场行为产生了很多正作用，引导市场的行为走向，具体可以分为以下四个方面来说：

2.1 刺激市场消费

奢侈品牌LV和爱马仕总会玩“饥饿营销”，部分产品全球限量发售，这种运营方式让消费者产生“抢购”的市场行为，这样的设计项目中生产方和中介方是为了获取一次性、临时性、短期性的利益，刺激消费方购买产品，消费方为了得到这出现时间短暂的设计产品，会为之疯狂，增强购买欲望，这是明显的通过设计项目运营来刺激消费者行为的案例，不过这中间也不仅仅是刺激了消费者，生产者也出现了减少设计产量的行为，中介方也会通过直接售卖、转卖等方式持续刺激市场消费[3]。

2.2 加速市场更替

运动品牌耐克近年来的销量和利润都超越了阿迪达斯，两个都是国际著名运动品牌，但是阿迪达斯近年来一直固守传统的品牌价值观念，设计产品坚持经典三条杠设计，很少针对市场行为的改变做出创新，仅是在请品牌代言人上下功夫，最终的结果是市场并不买账。而耐克不断创新，注重提升自己的品牌价值，在设计上不仅注重产品外形多样性，还特地将运动鞋特色的气垫暴露出来，显得个性又有创意，耐克提倡改变年轻人的生活方式，鼓励年轻人多多运动、在中国赞助马拉松、组织人们参加夜跑，就是这样的运营策略打造出了耐克的品牌价值，品牌的理念影响了众多年轻人的消费行为。与阿迪达斯相比，耐克在设计上注重创新，加速市场行为的转变和产品的更新。在设计项目的运营上讲究传播品牌理念[4]，沟通消费者情感，增加了与消费方的互动。对生产者而言，员工也会为他们在这样的企业中感到自豪。产品卖得好，企业利润会跟着上升，生产者也会因此得到更高的报酬，设计团队也会在设计项目的创新上充满干劲、不断更新设计产品。

■图1 设计市场运营的“菱形”模式图

■图2 设计市场运营的“漩涡”模式图

2.3 改良生活状态

好的设计项目运营也可以改良人们的生活状态。人们使用电脑和手机制定闹钟和播放音乐，而小米的“小爱同学”和阿里巴巴的“天猫精灵”这两款互动式智能音响可以用语音控制，完成人们的设定。这样的AI设计产品让人们的生活更加便捷，也添加了很多乐趣，提高了人们的生活质量。“ofo”、“摩拜单车””等共享单车的出现也让人们可以随处扫码骑行，简单方便快捷，利于保护环境、锻炼身体，减少废气排放，改良了人们的生活状态。

2.4 创新生存方式

很多设计项目创新了“人——机”交互的生存方式，消费者在消费过程中存在被动消费、主动消费和互动消费，AI的出现就促进了“合伙式”的互动型消费行为。例如从前消费者以线下购买为主要的购物状态，需要携带现金换取商品，这种情况下消费者通常会看到产品再考虑是否需要和购买，根据市场供给来决定需求，而人们真正需要的东西就算有钱也不一定能买得到。支付宝、淘宝、京东等线上贸易的出现解决了这一问题，消费者足不出户就可以在网上购买到自己心仪的产品，并且送货上门，方便快捷[5]。对于售卖产品的中介方，可以通过线上的方式进行产品售卖，增加了一条获利的渠道，同时也不用为找钱算钱而烦恼，手机app支付宝或者微信可以进行扫码支付，免去金钱流通的复杂性、创新了收银的方式，这些设计项目的运营也为市场增加了很多新的市场行为。美团、饿了么等智能点餐应用增加了“外卖”这一市场行为，这是存在于消费者和生产方之间的中介运输行为，是创新人们生存方式的典型案例。

3 市场行为对设计项目运营流程的反作用

设计项目运营流程对市场行为有正作用，同样市场行为也会反作用于设计项目的运营流程，这样的反作用大致可以归纳为以下三点：

3.1 明确项目目标

设计项目运营的最终目的是满足消费者的需求与欲望、促进消费，生产方、中介方和消费方的市场行为能够帮助设计项目明确目标。其中，消费者的市场行为尤为重要，不同的消费者有不同的购买欲望，形成交易行为的差异，设计项目针对这些差异可以进一步明确自己的项目目标。消费者的心理和设计市场在不断变化，设计团队在运营的过程中需要明确项目目标，随机应变。

3.2 影响项目进度

设计项目运营最根本的目的就是推动设计项目顺利的、效率的进行、将设计项目的方案实现的更好、最大限度完成设计者的想法和思路，而验证设计项目成败与否的就是市场[6]。市场行为中对设计项目的运营进程影响最大的是消费者行为，当市场中的消费者对项目呈现支持态度，例如一些政策主导、造福人类的大型项目，就会推动项目快速进行，反之项目进度就会缓慢甚至停滞；影响其次的是生产者行为，例如投资方对项目进行投资的市场行为也会加快项目的进程；不同的转卖者作为中介方也各有特点，营销手段的不同也会影响产品的销量、最终影响项目进度。

3.3 完善项目种类

当人们发现距离是问题的时候，出现了各种交通工具，从前的轿子、马车、人力车，到现在的飞机、轮船、高铁等，有需求就会有人去设计、去创造、去改善现状。市场的行为预示着市场中消费者和生产者的需求和欲望，有些欲望是显性的，有些是隐性的，优秀的设计项目管理者作为生产者的一方，需要事先洞察这些潜在欲望和需求[7]，也需要在项目运营过程中发现项目的不足之处，在运营策略和设计项目创意上下足功夫，力争满足市场需求，完善项目的种类，迎合市场行为。

4 设计市场的运营模式构建

在设计市场中，市场行为不仅仅是买卖商品的过程，也是设计项目运营市场化的表现。与设计市场关系最为密切的是消费，消费的种种都要归结到市场上来，市场行为在这其中起着非常重要的作用，影响着设计项目运营，构建了复杂多变的设计市场，笔者将市场的状态总结为以下四种模式：

4.1 政策主导模式

所谓政策主导模式就是以政策为主导的设计市场运营模式，在政策推动下通过精神、物质和制度建立整个社会的价值观体系。物质、精神和制度都受政策的把控，物质影响精神和制度，政策通过物质生产体现精神的现象和外在，精神能够培养人们的高尚情操，提高人们的生活品味。制度通过物质的生产体现制度的严密和管理内涵，物质涉及到设计项目，管理内涵则体现在设计项目的生产上。社会价值体系的建立需要物质、精神和制度的共同推进，政策是国家行为、国家战略[8]，例如“中国制造2025”“一带一路”等重大项目在设计市场中都是以政策为主导的，这样的一个体系构成了（图1）“菱形”模式图：

4.2 项目主导模式

以项目为主导的设计市场运营模式最为核心的就是设计项目，以项目的目标和成立为主，呈直线型[9]。例如南海造岛、三峡大坝、南水北调、万里长城、原子弹制造等，都是在政策允许范围内进行的项目，这些项目能够推动社会和国家的巨大进步，甚至可能需要整个社会的参与，投资者不是最重要的，项目本身才更加重要。这样的运营模式犹如一个漩涡，其对社会资源巨大的汇入功能可以创造巨大的效应，在这场漩涡中，项目为主，具有极高的集成性，吸收力也很强，有了项目就会产生项目需求，有项目需求才有设计创意和团队，从而创造出更为强大的溢出效益。在这场漩涡中，离不开社会的齐心协力，设计团队、设计技术、政府支持、市场调研、后勤服务、投资团队等等，随着项目的进行可能会卷入更多的资源，每当一个新的资源融入这场漩涡，漩涡的吸力就会更加强大，更具威力。不仅仅指大项目，小项目和小型项目核心团队在一定范围内也具有这样的吸虹效应。这样的一个体系构成了（图2）的“漩涡”模式图：

■图3 设计市场运营的“灯泡”模式图

■图4 设计市场运营的“齿轮运转”模式图

4.3 创意主导模式

创意主导的设计运营模式是一种发散型的模式，创意在设计的各个方面发挥作用，可以整合所有社会资源。创意主导的运营模式下出现了概念汽车和AI设计等，通过不断更新产品的创意，创新产品的功能和外观等，有了一代又一代创意产品的升级更迭。创意就像设计市场的发动机，没有创意，一切社会资源就会处于闲置状态，社会就无法进步[10]。这样的一个体系构成了（图3）的“灯泡”模式图，创意源作为电源，通过钨丝进行创意传递，让灯泡发光，光线辐射到项目组的技术、设计、生产、工艺和资金，创意贯穿了设计项目的全过程。

4.4 消费主导模式

以消费者需求来引导设计市场的运营模式中包含了中介、生产、消费这三大主体，消费伴随着金钱和交换关系，体现设计市场的方向、设计项目的功能、设计产品的交换、消费欲望的满足和设计项目的实际需要，这样的运营模式下美团、饿了么等APP应人的需求而生。在消费主导的运营模式下，一定会有投资人、生产者和创意这三大必要的齿轮。投资人拥有金钱，会关注市场和社会需求的空档，当创意满足消费者需求时，投资人就会因为消费需求而投资，当创意落到实处时就会进入生产阶段[11-12]，生产将创意实体化，经过处理加工后的产品投入设计市场，消费者的市场行为就会反馈给投资者，消费者作为中心轮，创意、投资、生产作为辅助轮，这样几个齿轮之间构成了消费关系，相互联动运转，这样的运营模式下国家政策为辅，市场行为为主推动模式运转，形成了（图4）的“齿轮运转”模式图[13-15]。