短视频广告，让广告业丧失最后的体面

歪道道

艺术的创意枯竭，“狗血”的创意不尽

一袭黑色礼服裙，优雅端庄的盘发，戴着抢眼的珍珠项链，一边吃着早餐，一边在第五大道的Tiffany橱窗外流连，奥黛丽·赫本的这款经典造型及影片，时至今日仍然是Tiffany迄今为止最成功的广告。

以前的广告是追求留在观众记忆里的，如今的广告则更加纯粹地追求低俗，这种退步始于短视频。

“我听说萧家少爷就是个傻子啊！”倒在地上的女人显得楚楚可怜。镜头切换，另一个年长一些、化着浓妆的女人狠毒地说：“作为私生女，就算为了我们家的生意，你也必须嫁！”镜头再一转，新娘继续哭泣哀叹自己的命运不幸，傻少爷在门外却一改痴呆，打着电话向秘书说着生意收购的事项，并扭头露出了一抹邪魅的微笑。

管云鹏是将总裁式“邪魅一笑”发扬光大的典型代表，他在“抖音”上有一个颇为魔性的外号—歪嘴战神。之所以称为“战神”，起因于他主演了一系列赘婿广告。

这些广告大多都一个“套路”：主角明明是“大佬”，非要隐瞒身份去当上门女婿，上一秒还趾高气扬的吩咐手下做事，下一面就跪在地上擦桌子，还要挨骂。在挨完了老婆几个耳光和嘲讽之后，下一秒立刻反转，男主角的下属会突然出现，高喊着“恭迎少爷/少主/龙王回归”，并放出狠话让他们高家、苏家、白家分分钟破产。

这类赘婿广告不仅在“抖音”上获得了极高的点赞量，而且还从“抖音”一路火到了B站，看得无数网友欲罢不能且上头。而且不只是小说广告，越来越多的行业看到了这类土味剧情广告的市场，把大把大把的钱砸到了“抖音”上。比如时下正值暑假节点的在线教育。

画面里，一位家长怒气冲冲地打开车门，对着儿子指责道，“你平时刷了那么多题怎么就拿不了高分”，儿子立马反驳，做题是有技巧的，我每次做题都爱一步一步演算，我同桌只要3步就能得出答案，我要是上了某某课程，保证回回拿高分……

这还不算尴尬的，在一则短视频广告中，3个不同学历背景（清华毕业、留学生、普通本科）的面试者求职，最终面试通过的是普通本科生，通过原因只是因为他懂编程。

互联网广告其实最开始不是这样的，2010年以前，真正能通过互联网广告赚钱的公司只有谷歌。在谷歌的搜索栏上，与搜索关键词相匹配时，才会显示广告，并且只有读者主动点击广告，谷歌才会向商家收钱。然而搜索广告在国内被竞价排名搞乱了，互联网广告就一直朝着粗暴、庸俗的方向发展。

广告“悖论”：艺术终究败于科学？

在广告发展史上，克劳德·霍普金斯开创了科学广告派，史丹利·雷梭则是科学广告派的忠实实践者。1916年，史丹利·雷梭从汤普逊手中接管JWT，他雇用了大批作家、经济学家、心理学家来研究人性和市场，并对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研，以使广告工作更有成效。

如果不是后来的创意革命，传统广告大概也要走上平庸无趣的道路。但是现在，互联网广告恰恰是在重走科学广告派的老路，不同的是，传统广告的科学调研目的是洞察消费者的习惯和心理，利用广告引领消费者，互联网广告则越来越喜欢利用人性弱点，广撒网多捞鱼，以收割“智商税”。这取决于科学工具的进步，精准算法和庞大数据，是以往传统媒体时代所不具备的。

纵观短视频上的低俗广告，根据不同广告的受众需求，这些小剧场总是擅长刺激他们的内心需求。

如土味小说广告，核心点就是“爽度”，男主角总是喜欢扮猪吃老虎，前期备受嘲讽，后期立马反转，打脸一众“势利小人”；又或者女主角多是“身残志坚”，嫁入豪门后各种被虐，一直等到男主角幡然悔悟才选择离去，数年后一身残疾被“治好”，“逆袭”归来。

这类小说惯用的“套路”，老书虫是不屑于看的，它所针对的就是随着短视频下沉触及的低线城市用户，他们更容易接受夹杂着广告的免费阅读平台。不过这类短视频爆火，说明辐射人群已经跃出小说的受众，而是几乎所有想要从现实生活中暂时逃离一会儿的网民。他们一面自嘲“抖音”又“耍猴”了，一面自己也看得不亦乐乎。

再比如卖课广告，这类广告的目标用户是家长，其内容往往针对被别人家孩子超越、自己跟不上孩子的节奏等痛点，进一步制造和放大家长的焦虑。

从整个广告发展史看，追求创意的广告是服务于品牌，为了帮助品牌形象塑造而存在的，再往后大量抛弃创意而偏向强行“洗脑”的广告，则是单纯地追求销量提升，而现在短视频广告的作用充其量只是获得流量。广告的价值正在一步步被削弱。

这似乎也决定了为什么短视频广告不能向优质化方向发展，当投放广告的商家只是为了收割利益，他们不会在乎广告内容有多“狗血”。广告代理商也不觉得这种广告趋势有什么不好，反而自鸣得意，一位业内人士在采访中表示，“在短时间内吸引你的关注，让你感觉到爽，这不就是广告要去做的事情吗？”

不过站在短视频平台的立场上，一旦低俗广告泛滥、充斥，可能将无法吸引优秀的品牌。

行业拖入广告战？

游戏、P2P、免费小说、在线教育……我们看到越来越多的互联网行业正在把广告投放倾斜到短视频平台，往后这种趋势很可能仍将持续。

这点从短视频广告的数据可以看出。QuestMobile报告显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元；在线视频广告收入为132.1亿元，相比去年同期的155.1亿元下降了14.9%。这还是在整个广告市场收入下降的背景下，可见，短视频广告固然“狗血”，但耐不住用户爱看。

只是，这类广告的流行似乎也开始产生反作用。一方面，对流量的竞相追逐，容易驱使行业进入无序的广告战中；另一方面，大多数用户其实深知这类低俗广告的“套路”，他们在广告主“耍猴”时，也像“看猴”一样看待广告表演者。这种心理意味着广告转化的效果很可能不尽如人意。

比如在線教育，有媒体报道，15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，这组数字分别代表着猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家公司的暑期营销推广预算。“抖音”上的低价课广告就是其中一部分，数据显示，仅猿辅导在“抖音”上的广告费用就投入了1亿元。

然而，据业内人士分析，低价课转化为正价课学员的比例仅为20%左右。而且通过大规模投放广告也给粉饰用户数据带来了可能性，所以近期关于在线教育的质疑声越来越高。

用户被“收割”，广告主深陷广告战不能自拔，只有短视频平台赚得盆满钵满。

其实广告主是真不知道低俗广告带给品牌带来的伤害吗？并不是，广告主只是在流量和品牌之间选择了前者，他们深知生存才是首要的。

比如游戏行业，虽然疫情让游戏公司猛赚了一波，可游戏的寒冬真的过去了吗？据企查查搜索结果，在创业与投资共同收缩的上半年，我国新增游戏企业超过2.7万家，而2019年仅明确注销倒闭的企业便达 18 710家。蜂拥入场过后也可能是黯然退出，苹果的一次清理就让所有中小游戏公司震颤。

所以，在各个行业投放广告成本缩减的背景下，它们必须寻找看起来更高效的广告投放形式，短视频亮眼的用户数据及低俗剧情广告超高的流量，显然直接进入了广告主们的视野。

回首广告产业的发展史，我们扪心自问，互联网广告难道生来就与传统广告对立，就应该抛弃掉传统广告的艺术追求，走向“狗血”“洗脑”和庸俗吗？那随着传统广告进一步被互联网广告挤压，广告业存留的价值就是否只剩下弥补用户虚妄的满足感了？这些都值得思考。