歌曲间隙插播广告，QQ音乐意欲何为？

最极客

歌曲间隙插播广告，“韭菜”再不割就蔫了？

QQ音乐这样做，当然是有主观意愿夹杂其中的。纵观近年的中国在线音乐市场，腾讯是不可忽略的存在。经历了合并重组、版权之争等一系列“洗牌”动作后，今天的中国在线音乐市场呈现“两超多强”的局面：根据极光大数据发布的《国内在线音乐社区研究报告》来看，在线音乐行业平台被划分为几大阵营，其中第一阵营里包括腾讯音乐娱乐集团（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）和网易云音乐，而虾米音乐、咪咕音乐、千千音乐等都只能归到第二、第三阵营中。

若是再“极端”一些，那么恐怕只有网易云音乐和QQ音乐够得上进入第一阵营的资格。去年9月，阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐7亿美元的投资。因此在线音乐市场的第一阵营，似乎也变成了阿里巴巴和腾讯博弈的又一“修罗场”。

尽管网易云音乐有阿里巴巴撑腰，但腾讯旗下的三大音乐软件市场占有率加在一起超过了70%。这种近乎“垄断”的状态也让腾讯音乐尝到了甜头：2019年，腾讯音乐全年营业利润为46亿元人民币，比2018年翻了一番，付费用户达到4 000万人次，同比增长50%，数量达到全球第三。在音乐市场处于如此高的地位，又手握全球数量第三的付费用户群，腾讯音乐想“割韭菜”的心态也就不难理解。

实际上不只是在线音乐，在出行、外卖等诸多中国互联网行业中，这样的剧情都在重复上演：在打车APP、外卖APP刚刚兴起之时，为了增加市场占有率，无一不是“烧钱”补贴用户。所以那时候打车和叫外卖都很便宜，甚至有时不用花钱。但是这种模式不会永远持续，随着时间的推移行业逐渐成熟，大浪淘沙过后不会留下太多的胜利者，于是就出现了所谓的“垄断”，到这个时期，资本不仅要把以前“烧”的钱赚回来，还会想方设法攫取更多利润，此时就进入了让用户多花钱的时期，所以用户好像也就一次又一次地成为被资本“宠爱”之后又“宰割”的“韭菜”。

实质上企业和资本的最终目的就是盈利，所以它们不会和用户谈感情，本质上只关心怎样才能实现利润最大化。既然时机已成熟，“韭菜”再放着不割可能就蔫了，互联网其他行业的那些巨头也都是这么干的，因此QQ音乐在切歌的间隙插播广告先试探一下，这种举动也在意料之中。

资本的力量、庞大的用户数量和版权方面的优势，让QQ音乐更有底气，但这份底气并不是“有钱就能为所欲为”，因为单看线上音乐方面，腾讯的收入可能还带着点“拮据”的意味。

在2019年腾讯音乐全年营利的46亿元人民币中，占大头的是社交娱乐而非在線音乐。社交娱乐的营收主体就是《全民K歌》，腾讯在线音乐用户的ARPPU（付费用户平均收益）为9.4元人民币，而《全民K歌》直播用户的ARPPU达到111.1元人民币，差距可谓相当悬殊。而腾讯能成为“全球第三大音乐付费平台”也多是得益于其庞大的用户基数。排名第一的Spotify的MAU（月活跃用户数）为2.86亿，而腾讯今年一季度的MAU达到6.57亿，但是Spotify的付费用户为1.3亿，付费率超过45%，而腾讯音乐这一比率只有6.2%。因此如何增加付费用户的比率，也一直是腾讯音乐在财报会议上强调的重点。

如今插播语音广告的做法，确实有降低用户体验、迫使用户开通会员之嫌，甚至有观点认为这是“巨头作恶”的开始，用户若不对此加以抵制，恐怕会放任此种行为，巨头会越吃越香，吃相也会愈加难看。

不过，客观来讲，QQ音乐此举并非“作恶”。诚然，插播广告是会降低用户体验，引起用户反感，然而在在线音乐市场更为成熟的国外，音乐平台对待非会员的态度更加“不友好”，它们的做法可不止切歌间隙插播广告那么简单，倘若加以对比，QQ音乐的做法还算是“温和”的。

这并不是要给QQ音乐“洗白”或“辩解”，只是如果参照国外成熟的在线音乐市场来看，“逼迫用户”恐怕是音乐市场进步的必经之路，国外音乐平台的付费状况好其实也并不是由于用户素质有多高，因为其中同样也隐藏着许多的“不得已”。

国外音乐平台对非会员更“苛刻”，QQ音乐只是顺势而为

其实歌曲之间插播广告的模式并不是QQ音乐首创，而是模仿国外在线音乐平台而来的。国外知名在线音乐平台Spotify是全球最大的流媒体平台，相比QQ音乐而言，Spotify的会员和非会员受到的“差别对待”更为明显。

Spotify非会员开始可以随机播放歌曲，但使用一段时间之后就要忍受插播的音频广告，而且不能切歌和下载，还只能播放普通音质的音乐。而Spotify的会员则可以无限制切歌下载，播放各种音质的音乐，也不必忍受广告。

这种做法比中国的在线音乐平台更加“过分”，然而这恰恰是国外非常成熟的音乐变现模式之一，Spotify超过45%的付费率大部分也是这样得来的。国外付费音乐比中国情况好，不是因为外国用户的觉悟和素质有多高，而是因为非会员体验实在太差，才使得更多的用户“被迫”形成了付费的习惯。

其实在Spotify、Apple Music等平台发展初期，也走过免费路线，Spotify早期就用“免费+插播广告”的“套路”吸引了大批用户，而Apple Music也推出过3个月～6个月的免费周期，使得用户数量暴发性增长。而在地位稳固市场成熟之后，它们无一不向着拉开免费用户和付费用户体验的方向努力，并凭借这种手段加速在线音乐的付费进程。

所以现在QQ音乐其实也不过是沿着这种途径在向前走而已，之前的实践证明了这种做法能有效增加付费用户转化率。即使是宁愿收听广告也坚持免费的用户，也能让平台获得利润，根据Spotify发布的2020年第一季度财报来看，免费用户带去的广告收入为1.48亿欧元，同比增长17%，虽不及从付费用户处获取的收入，但也能创造不小的利润。

当前全球在线音乐流媒体增速整体放缓，因此提升付费转化率势在必行。而与此同时，中国的在线音乐行业正向着更成熟的阶段迈进，拉开免费用户和付费用户体验，并凭借这种手段加速音乐的付费进程，这本身也是行业成熟的表现之一：付费用户的增加能够让音乐人的版税收入提升，音乐人更有动力创作出优质作品，形成良性循环；语音广告的形式可以更好地实现内容方面的联动，让平台挖掘更多机会，给用户更好地体验。

对于此次QQ音乐插播广告的做法，中国用户的反应之所以如此激烈，是由于不少人还停留在“听歌居然还要花钱”的认识阶段。毕竟曾经中国的音乐市场的盗版率高达90%，免费听歌的习惯早就根深蒂固，而且其他的在线音乐平台都没推出语音广告，先尝试者必然会遭到攻击。

所以总的来说，QQ音乐此次的举动并不是特别“可恶”，更多的只是顺应行业的发展趋势而已。QQ音乐这样做，其实是因为中国在线音乐行业需要向前迈进，或者说已经到了该这样做的时机，因此用户大可不必如此愤怒。

不过想要用户适应这种变化，除了培养付费习惯，平台自身也要不断优化，引进优质内容，从各个方面加以改进，让用户觉得钱花得值，这样用户自然也就不会产生如此大的意见了。