趣头条之困，下沉市场为何在内容领域不灵了？

锦鲤财经

强势入局，奈何后继乏力

拼多多上市时，创始人黄峥用了一个“五环外用户”让人们意识到，在一二线城市之外，中国互联网还有更加广阔的天地。这片天地也是趣头条的舞台。

2018年9月，趣头条登陆纳斯达克，距离它的第一个版本的APP上线才过了两年零三个月。这个速度打破了当时中国企业在纳斯达克的最快上市记录，后来被瑞幸咖啡用一年零六个月的速度超越。但现在来看，瑞幸咖啡存在不少的舞弊行为，不真实，在上市速度上，还是趣头条快。

可那又怎样呢？上市即巅峰说的就是趣头条。横空出世是很多人对于趣头条的第一反应。仿佛就像杨超越一样，趣头条似乎也“带着全村人的希望”一炮而红。

差不多两年过去了，今年6月4日趣头条发布了2020年第一季度业绩报告。财报显示，2020年第一季度，趣头条营收14.118亿元人民币，同比增长26.2%，月活跃用户数1.38亿，同比增长24.2%，日活跃用户数0.46亿，同比增长21.5%，用户日均在线时长62.4分钟，较上一季度（59.4分钟）和去年同期（62.1分钟）略有提升……一切似乎都在朝着好的方向发展，没有什么可担心的。但疫情防控期间受到“宅经济”的影响，不少平台都迎来了流量暴增，比如哔哩哔哩，月活跃用户数同比增长了70%，爱奇艺会员数量净增长了1 200万，趣头条的用户数据与同行对比还是显得比较难看。

是下沉市场不好做吗？显然不是，另外两大巨头的快手在年初就已经实现了3亿日活跃用户数，和“抖音”成了最近两年最耀眼的互联网公司之一，现在更是赶上直播带货的风口，与京东合作开始布局电商。已经5岁的拼多多更是借着“618”造势，股价大涨7.5%，盘中市值首破1 000亿美元。

拼多多从“五环外”开始，全力押注下沉市场实现了迅速地增长，现在与国美合作实现下沉市场与一二线城市兼顾的转变，在阿里巴巴和京东的主场开始了正面对决。快手搞定了周杰伦这个“顶流”，正妄图摘掉土味标签。但做资讯内容的趣头条就没那么容易了。

没有护城河

正如提到拼多多，让人想起淘宝一样；说起趣头条，很多人也会拿它跟今日头条做对比。但除了APP模式和今日头条类似外，它的运营方式却和今日头条截然不同。

趣头条得以发展到如今的规模其核心要素并非常规的平台“硬实力”，它获取用户的方式非常“简单粗暴”—给钱：注册给钱，看文章给钱，拉新用户注册再给钱。

凭借着这种“撒币模式”，趣头条在短时间内积累了大量用户。但这种“撒币模式”使其获客成本不断提升，如今的趣头条用户增长已陷入瓶颈。

“百亿补贴”的拼多多拥有着电商天然的优势，毕竟价格才是王道，无论是“五环外”还是“市中心”的用户，大家都还是倾向便宜的东西。虽然拼多多一直饱受假货的争议，但现在已经在逐步摆脱这个标签。同样，快手从土味视频到现在风口上的直播带货都进行得如火如荼，对用户门槛没有过高的要求。

在市场方面也是如此，在拼多多之前，在国内综合性的电商平台巨头只有京东和淘宝，但拼多多瞄准的“五环外”这个空白市场，快手作为一个短视频平台，被它视为对手也就只有“抖音”而已。

内容本身是一个对用户要求较高的东西，趣头条主导内容资讯，但目前的内容生态远不及今日头条、腾讯新闻等主流资讯平台，趣头条很难做出差异化，加上现在的内容市场已经趋近于饱和，趣头条可谓难上加难。

更何况现在的趣头条已逐渐沦为一个广告平台，2020年第一季度趣头条在财报中最亮点的就是广告收入。受疫情的影响，各大平台的广告业务都受到或多或少地受到影响，2020年一度被市场称为“中国互联网广告业务最难的一年”，在这种情况下，趣头条却能逆势增长，实属不易。

内容素材被限制、优秀稿件供应不足和未经授权搬运等现象丛生，作为资讯聚合平台的后辈，趣头条很脆弱。趣头条主打娱乐八卦、历史趣闻和养生鸡汤文等软性资讯，娱乐性更强，阅读门槛较低，比较适合下沉市场用户的阅读习惯。但当“撒币模式”玩到尽头，内容能否留住用户？

对于趣头条而言，把“车开进五环”太艰难了。

下沉触底，破局之路？

除了受疫情的影响，还在持续发酵的瑞幸咖啡黑天鹅事件引发了一些连锁反应，让资本市场不由得对“烧钱模式”警惕和重新审视。趣头条作为一家上市公司，需要对外部环境做出快速反应，这种反应必须是更务实的运营动作，那么产品和内容侧的投入无疑是最理性的选择。

值得一提的是趣头条的获客成本已经连续两个季度同比降幅超过25%，而内容成本却在逐步增长。在研发费用上激增，2020年第一季度的研发费用同比增长80.8%，主要来自内容推荐算法和广告技术投入，包括研发人员的数量的增加，以及相关的工资、期权成本。

可以看出趣头条已经逐步开始改变，把“币”花在能够有效率留住用户的地方。

“烧钱”确实能撑起日活跃用户数，日活跃用户数也能带动流量，但是冲着“钱”来的流量，并不完全是内容的真正消费者。以广告为收入大头的趣头条，与下沉市场相匹配，广告主也多为中小企业，而中小企業在投放上更务实，这对用户的内容消费习惯和消费的能力有一定的要求。

尤其在疫情的影响下，广告主会注重回报。回报的前提是更有价值的用户和更精准的触达，所以培养更多真正的内容消费者，趣头条必须在个性化推荐和内容上加大投入。

比起用户量，越来越多的企业开始关注到用户的“质”，包括趣头条。一个产品能否有一定规模的核心用户，是商业基础能否牢固的前提，趣头条有核心用户，但消费核心用户和“烧钱”换来的用户并不重合。比起绝对数量的增长，核心用户的培养是一个更务实的选择。

单纯靠“烧钱烧出来的用户”，永远不能称之为“壁垒”。就像史蒂夫·乔布斯说的那样，“情感经济”将取代“理性经济”。那个基于技术制胜的时代早已被如何“与用户产生情感共鸣”和怎样“制造让用户难忘的体验”所取代。简单胜过复杂，消费者需要的不是平台，不是标准，更不是企业所谓的什么战略，需要的只是能够让他们满意的产品而已。

“烧钱模式”仍有活力，但长远发展更在内容。作为一家内容资讯平台，趣头条专心做内容生态建设才是硬道理。