旅游需求新趋势的理论探索及其对旅游业转型升级的启示

王克岭，董俊敏

一、引 言

旅游是人类生活中重要的精神消费活动。1980年，世界旅游组织(WTO)发布的《马尼拉世界旅游宣言》指出：旅游是人的基本权利，是人类实现自我精神短期解放的重要途径。人是旅游行为的实践和审美主体，其需求由购买欲望、支付能力和余暇时间三大核心要素构成：(1)购买欲望。人们在必然世界中如何去寻找自由世界？最主要的方式就是旅游，包括旅游、休闲等在内的非劳动和劳动一样，构成了生产方式的一部分，(1)刘怀玉：《为日常生活批判辩护——论列斐伏尔〈日常生活批判〉第一卷的基本意义》，《江苏社会科学》2008年第4期。为了远离日常不真实、表面化的生活，人们宁愿忍受车马劳顿去体验异域风情，因此，旅游是一种被异化了的追求自由、寻找真实自我等精神产品的生产方式。(2)支付能力。旅游消费是大众生活消费的一部分，并随着消费提升而同步升级。1985年，我国人均GDP为866元，(2)国家统计局：《国内生产总值1985年度数据》，国家统计局官网，http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0201&sj=1985，2020年2月16日。城镇居民人均可支配收入为739元；(3)国家统计局：《城镇居民家庭基本情况1985年度数据》，国家统计局官网，http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0A07&sj=1985，2020年2月16日。2018年，我国人均GDP达66 006元，(4)国家统计局：《国内生产总值2018年度数据》，国家统计局官网，http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0201&sj=2018，2020年2月16日。城镇居民人均可支配收入为39 250.84元，(5)国家统计局：《全体及分城乡居民收支基本情况(新口径)2018年度数据》，国家统计局官网，http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0A01&sj=2018，2020年2月16日。大众生活水平的提高推动了旅游消费升级。(3)余暇时间。旅游是对时间、空间的消费，带薪休假和公共假日等法律、政策和机制保障的全面落实，使大众拥有了更多的余暇时间，通过拓展空间来影响时间，或者通过空间转换来提升时间价值，人们得以有获得感地安排余暇时间。

马克思从实践和社会关系视角对人的本质做了界定。实践是人区别于动物的“类本质”或一级本质；由实践活动所形成和派生的社会关系是二级本质。作为“类本质”的实践有两层含义：一是指人的现实实践活动；二是指符合人的自由本性的活动，即“自由王国”。(6)杨学功：《广义历史唯物主义视野中人的本质问题及其哲学意义》，《学习与探索》2014年第10期。源于自由本性并基于购买欲望、支付能力和余暇时间三要素的有机协同，来满足自身发展而开展的一项自由式活动，即人类社会的旅游活动。在旅游中，经由空间场域(“去远”)和时间场域(“期待——当下感知——回忆”)的协同，人们“从科学的视角追问旅游之真(知识的需求)，从伦理的角度追问旅游之善(价值观的需求)，从艺术的视角追问旅游之美(审美的需求)”，②以实践方式(人的类本质)满足人的需要，从而使个体在有限的时空中寻找生命的无限价值，向着自由王国靠近。

作为一项满足人们“本来的我”和“社会的我”需要的、向往自由王国的系统性活动，旅游需求具有以下特征：(1)多样性：指人们在目的地选择、出行方式、旅游类型、旅游等级等方面存在差异。(2)综合性：指旅游需求具有系统性和敏感性，即不仅要满足行、游、住、食、购、娱等方面的需要，而且对出游环境变化的敏感性较高，该环境涵盖政治法律环境、社会文化环境、自然经济环境等。(3)指向性：包括时间指向性和地域指向性。前者指旅游需求在时间上具有较强的季节性；后者指旅游需求在空间上具有较强的冷热性。(4)目的性：是有别于“熟悉”的差异化经历或体验的各种诉求，依层次涉及伦理需求、审美需求、文化内涵等，与之对应的情感体验表现为舒心/开心、情怀感、艺术性等，即人们通过旅游寻求感官、情绪、心灵的体验和升华。

旅游是生活哲学或人生哲学，现代旅游活动离不开哲学，旅游者和旅游经营者需要有一个善于运用哲学进行观察、分析、思考、判断的头脑。(7)曹诗图：《旅游哲学刍议》，《旅游论坛》2009年第2期。因此，本文借鉴Hutchinson & Waters(1932)提出的六何分析思维(即“5W1H”分析方法)，以What(何事)、Why(何因)、Who(何人)、When(何时)、Where(何地)和How(何法)为思维观照，运用哲学思想并结合旅游需求的多样性、综合性、指向性和目的性四个基本特征，演绎出旅游需求的四要素：主体性(Who)、形式性(What)、空间性(When、Where)、目的性(Why)。随着可支配收入、旅游阅历、闲暇意识/时间、技术环境、社会影响等因素的积极变化，民众不再满足于传统的观光旅游，主体的大众化、形式的多样化、空间的扩大化、目的的休闲化日渐成为旅游需求新趋势，旅游成为民众获得愉悦感和浪漫性的最佳媒介。

在大众消费升级和竞争日趋激烈的语境中，无论是传统的酒店、旅行社、景区，还是新兴的非标住宿、OTA、泛景区体系，都在关注、重视旅游内容、产品、服务的创新(How)，从资本端、渠道端逐步回归到内容端，以新的价值创造引领旅游业的稳健发展。因此，厘清“主体的大众化、形式的多样化、空间的扩大化、目的的休闲化”内涵，更精准地把握游客购买意愿和行为动机，为旅游供给侧的资源开发利用、产品规划设计和设施布局建设提供理论依据、战略思想和对策建议，以更好的产品服务于持续变化和升级的市场需求，就显得尤为必要而迫切，本文试图就上述问题进行探索。

二、主体的大众化：生产者社会转变为消费者社会

在需求侧，随着国民收入快速增长和消费结构持续升级，旅游步入大众化发展阶段，成为民众日常消费的重要组成部分。在供给侧，科技改变世界，确立起了人的主体地位(人本主义)，但知识的物化形态——技术所导致的生态危机及“知识就是权力”的路向，引致出理性与知识合谋后所具有的对人“控制”野心。人的自由成为一种虚假的自由，沦为只有在占有、消费中才能感知自己存在，成为异化了的和沉默、无言的存在者，失去了人之所是(8)常 新：《被遮蔽了的人的存在——从神学与科学对人的主体“身份”确认谈起》，《学术界》2018年第4期。。

对旅游主体的分类目前尚无统一的标准，学界通常把对主体的划分与旅游业态的划分联系在一起，其缘于固态的现代性，即福特制资本主义。阿格里塔(Michael Aglietta)指出，福特制资本主义不仅建构了社会化的消费模式，而且还建构了社会化的消费内容，即标准住房与汽车，同时，标准住房与汽车的消费内容造成了一种身份幻象，工人也可以像富人那样过上舒适的生活。这时，仿佛阶级(它取决于对生产品的占有，是客观的)消失了，身份(它取决于对消费品的购买，是主观的)成了衡量一切的标准。你消费什么，你就是什么。(9)王行坤：《什么样的时代，怎样的生活？——解剖鲍曼〈流动的生活〉》，《中国图书评论》2014年第3期。特别是在1973年之后，西方企业为了降低成本，不断地去辖域化，资本切断了自身同劳动的关联，不再去结合生产者，而是去讨好消费者——生产者社会转变成了消费者社会。(10)Bauman Zygmunt，“Consuming life”，Journal of Consumer Culture，vol.1，no.1，2001，pp.9～29.简言之，资本变得更加具有流动性，而流动性的根源在于新福特主义生产方式所带来的不稳定境况及全球化所带来的恐惧状态，这些都是金融资本全球化以及信息技术进步的结果，是新自由主义政策的后果。基于此，本文采用“消费观”(即，你消费什么，你就是什么)对旅游主体进行划分。

消费观按交易方式不同，将消费划分为钱货两清消费、贷款消费和租赁消费；按购买目的不同，将消费划分为生存资料消费、发展资料消费和享受资料消费。通常情况下，旅游属于享受型、钱货两清消费。基于此，本文对旅游需求所涵盖的人口、时间和收入水平3要素的内涵阐释如下：

(1)人口因素：指在购买决策中，对旅游者个人因素和家庭生命周期结构等所做的考量。其中，个人因素包括性别、年龄、受教育程度、个性、身体状况等；家庭生命周期结构包括单身阶段、新婚夫妇、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢Ⅰ期、空巢Ⅱ期、鳏寡就业期、鳏寡退休期等9种类型，各类型的经济状况及消费观念存在显著差异。

(2)时间因素：即余暇时间，包括日闲暇、周闲暇、公共假日和带薪假期等。基于旅游的“去远”属性，日闲暇一般用于家中或当地休闲；周闲暇通常用于短距离旅游活动；公共假日大多用于中短距离旅游活动；而带薪假期则衍生出大量中、长距离旅游需求。

(3)收入水平：即支付能力，是影响旅游需求最重要的经济因素，其影响个体能否成为旅游者，并影响其消费水平、消费结构及其对目的地及旅行方式的选择等。

经过改革开放40多年的发展，2018年，我国人均GDP已接近1万美元，成为中等偏上收入国家，我国经济增长的奇迹是有目共睹的。2025年，中国大陆很可能成为二战后第3个从低收入进入高收入的经济体。(11)蔡 昉：《改革开放40年与中国经济发展》，《经济学动态》2018年第8期。但需要指出的是，中国13.9亿人口红利从数量红利演变为结构红利，其主要特征表现为：3亿新中产市场、3.78亿Z世代市场、5亿小镇青年市场、2亿多银发老人市场，3亿母婴市场，1.5亿宠物市场，中国正在加速从世界工厂进化为世界市场，制造大国进化为消费大国、服务大国。(12)颜艳春：《产业路由器+X模式，重构万亿存量市场——从电商经济体到产业共同体》，新浪博客，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a01359b0102yq7u.html，2018年12月28日。

在人民生活水平不断提高的同时，贫富差距也在逐步扩大，尤其是城镇居民内部、城乡居民之间的收入差距仍较大，从“消费观”的认知，本文基于对象维(人口因素)、过程维(时间因素)、层次维(收入水平)建构旅游主体的三维斡旋系统，如图1所示。

主体的大众化，尤其是普通民众成为旅游主力军，是社会发展到一定阶段的产物，是旅游从贵族化向平民化发展的产物，意味着大众消费成为旅游发展的基础。但如何细化内容、产品、服务、管理等，使包括中产、年轻客群在内的各层次游客不断增长的美好生活需求得以更好地满足，就成为业界和职能部门亟待思考和破解的共同命题。

图1：旅游主体的三维斡旋系统

三、形式的多样化：需求多元化引致形式多样化

旅游者需求的多元化是旅游形式多样化的根本原因。随着国内城乡居民生活水平的不断提高及旅游消费意愿的持续增强，旅游消费形式逐渐由1.0单一观光型、2.0休闲度假型向3.0复合定制型转变。旅游作为一个以解决人类需求为目的并以创建品质生活为使命的行业，无论是考察以事务性出游为主的古代旅游，以消遣性出游为主的近代旅游，还是审视以复合型出游为特征的现代旅游，其都扮演着整合多种资源以解决人们需求的角色。回顾旅游的演进历程可以发现，旅游行业从解决“行、游、住”基本需求，逐渐演变为组合资源、项目、产品和服务以多样化的形式来满足人们对知识、价值观、审美的需求。在日渐多元的今天，旅游不再是通过单一的产品和粗放的供给来满足人们的共同需求，转而开始以复合型产品和精准的供给成为美好生活的创造者、发展不平衡的协调者、发展不充分的提供者。

亚里士多德认为，形式之为“其所是的是”(或直译为“一个事物的过去之‘是’是什么”)，“其所是的是”指本质意义上而非主体或载体意义上的实体，即本质意义上的形式；他同时指出，“形式所表示的是这类，而不是这个。它既不是这个也不受限制，但是人们却从这个制作出、产生出这类来，然而一旦被产生了，这个类也就存在。”即形式之为“这类”，“这类”是属种意义上的普遍，而非属性意义的普遍，其中，“属”是上位概念，“种”是下位概念，“属”“种”是真包含关系。(13)徐开来，刘玉鹏：《论亚里士多德对形式的不同规定及其相互关系》，《四川大学学报》(哲学社会科学版)2003年第5期。

旅游是实现精神解放的途径之一，激发旅游动机的精神需要包括尊重需要、自我实现需要和探新求异、逃避紧张现实、调节身心节律等其他需要。即真正的旅游，身体和心灵必须在路上，只有这样，你在见过苍天大地，见过芸芸众生，才能看见自己。罗伯特·W·麦金托什将旅游动机划分为四种类型，即生理动机、文化动机、人际动机、地位和声望动机等。其中，生理动机诱发因素包括体力的休养、体育活动、娱乐、健康等；文化动机诱发因素是获得异域的知识等；人际动机诱发因素包括结识朋友、探亲访友、避开日常工作或家庭/邻居等；地位和声望动机诱发因素包括期望获得关注、认可、好口碑等。根据“形式之为‘这类’”，并基于需求的视角，本文认为，旅游需求可划分为体验型、生活型、文化型、享受型、放松型等五类，其内涵如表1所示。

表1：旅游需求形式内涵一览表

资料来源：本研究归纳整理得到。

上述5种需求类型，在实践中对应着各类具体业态。任何一种旅游产品，都有高端型、中端型和大众型，产品本身无高下，但市场层次有区别，具体表现为：

(1)观光旅游：不分层次。实践中，通常是基于产品加成法或竞争法来定价。

(2)乡村旅游、民宿旅游等：在餐饮、服务、景致(包括田园风光、村落民宅、生态农业)或文化上形成特色，通常是基于认知价值或情感价值来定价。

(3)文化旅游：要高度重视文化生境的保护。迈克尔·费瑟斯通认为，文化有两种含义：作为生活方式的文化和作为艺术的文化，前者是人类学意义上的文化，后者是文化产品与体验的精神升华(即高雅文化)。因此，在文化旅游发展中，不能鸠占鹊巢，赶走原住民或没有原住民的旅游，因缺失了作为生活方式的文化，就是死的旅游。文化旅游通常是基于情景价值或社会价值来定价。

(4)休闲度假旅游：在时间维度上表现为全天候需求，休闲旅游以娱乐为王，度假旅游以酒店为王，不同的场景将区分出不同的层次，通常是基于竞争法来定价。

(5)主题公园、亲子游、特种旅游等：差异化至上，不同度假区和设施必然会在消费层次或年龄层次上区分出不同的层次，通常是基于顾客感知价值来定价。

旅游需求的日趋多元化，要求供给侧立足于资源禀赋，细化“大观光”“大乡村”“大文化”“大休闲”“大康养”的线路和内容，建构集体验、生活、文化、享受、放松于一体的复合型产品和业态，不断满足游客的多样化需求。

四、空间的扩大化：第三空间扩张及被时间距离替代

哲学上，空间和时间的依存关系表达着事物的演化秩序。时、空都是绝对概念，是存在的基本属性。“空间”的内涵是无界永在，外延是各有限部份的相对位置或大小的测量数值；“时间”的内涵是无尽永前，外延是各时刻顺序或各有限时段长短的测量数值。其中，空间距离是相对不变的量，分为实际距离和感知距离，感知距离指可视空间的属性及其影响因素：单眼或双眼视角、深度暗示或对客体的熟悉程度等；时间距离是可变的量，通过交通方式的变化而变化，分为实际时间和感知时间，通过在旅程中提供感兴趣的事物可减少感知时间距离。

近年来，科技进步，交通发展，求知、探秘、猎奇等欲望的增长，使人类的可达空间扩大、时间距离缩短。旅游的“空间异地性”和“时间暂时性”特征，意味着旅游者要有空间位置的移动和在异地停留时间的限制(国际上规定一般不超过1年)。基于航空、高速公路、高速铁路的交通革命和高新技术应用、成熟技术推广、实用技术普及的技术革命，深刻地变革着旅游业，特别是交通方式决定旅游方式，交通变化引致旅行革命，这是旅游发展历程中的重要规律。(14)魏小安：《第四次旅游革命》，《旅游学刊》2018年第2期。1825年，世界上第一条铁路斯托克顿-达林顿铁路在英国投入运营，旅行社组团游诞生；20世纪初，大批量流水线生产方式的成功，使家庭轿车成为现实，休闲自驾游起步；1919年，荷兰航空公司成立，跨洋度假游萌芽；当代，多种交通工具的协同，使自由行日趋主流化。包括交通在内的多领域技术的应用、推广和普及，使旅游时空关系呈现出第三空间扩张、空间距离被时间距离替代的发展趋势，有效地提升了游客的购买决策和旅行体验。

(一)第三空间扩张

欧登伯格在《绝好的地方》一书中提出了“第三空间”的概念：第一空间是指家和居住的场所；第二空间是指工作的场所；第三空间是指除了家宅、工作场所以外的安全且中立的公共空间。第三空间源于对第一空间(空间的实践)和第二空间(空间的再现)二元论的肯定性解构和启发性重构，是他者化-第三化的产物，(15)[美]Edward W.Soja：《第三空间——去往洛杉矶和其他真实和想象地方的旅程》，陆 扬等译，上海：上海教育出版社，2005年，第102页。其强调主体感知方式与都市意识的变化，是关于真实与想象的一系列旅程。第三空间不仅是一个没有家庭角色束缚、没有职场等级意识的公共交流场所，更是人们接受社会教育、获取知识信息、愉悦心情的空间。

旅游作为“他者”的想象，是对独立于生活、工作之外的异地性第三空间的消费，更注重舒适性和客户体验。现代城市发展亦存在“三元悖论”困境(即蒙代尔不可能三角)，居家的第一空间、办公的第二空间、休闲、放松的第三空间在同一个时空难以同时完备。因此，目的地之于城市，是在延伸、完善第一、第二空间的基础上，重点拓展和优化第三空间，以使本地居民和旅游者获得共享美好生活的平台和载体，体现的是目的地治理的技术理性和建设理性。

目的地第三空间的扩张和繁荣，涉及到游客的行、游、住、食、购、娱全方位诉求，即全要素、全时空都要实现启发性重构，其具象就是第三空间综合体模式。实践中，城市中心的公园、大学校园、闹市区、酒吧、咖啡店、图书馆、博物馆等都是典型的第三空间。而场景化、强IP化、人性化，更符合第三空间综合体的要求，人们在这里满足其社交、体验、教育等需求。此外，自动化、电气化、互联化的智能车，也将成为人类的第三空间。因此，理想的目的地，就是能够对居住、工作、游憩/交通等三大空间功能进行合理配置并使之正常运行的时空存在。

(二)空间距离被时间距离替代

科技在旅游业的应用、推广和普及，帮助旅行者降低了语言交流、时空距离等障碍，使可达空间扩大、生活空间舒适、生产空间集约、第三空间扩张，提升了游客的购买决策和旅行体验。以航空、高速公路、高速铁路为标志的高速时代的来临，使旅游交通的便利性大为提升，正在改变着出行方式，并最终改变人们的生活方式，空间距离被时间距离所替代。值得一提的是，高铁已成为国人跨越时空距离的最佳选择，驱动了区域发展的同城化、近城化、全国网络化和区域网格化，特别是强化了省际商务联系和短途游需求，(16)李 红，张 珺，欧晓静：《中国高速铁路区际人口流的异质性初探——基于南广与贵广高铁的调研问卷调查》，《广西大学学报》(哲学社会科学版)2018年第5期。驱动了城市群之间休闲旅游同城化的发展进程。

空间距离被时间距离所替代，引致国人消费的全球化和全域化发展趋势：(1)消费的全球化趋势。2018年，我国出境游为1.55亿人次，同比增长14%(17)国家统计局：《旅游业发展情况2018年度数据》，国家统计局官网，http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0K01&sj=2018，2020年2月16日。。相较于55.39亿人次的国内游，相对比不足3%，但由于人口基数大，随着人均GDP与可支配收入的增加，我国出境游市场仍有较大的发展空间，中国对于世界的购买力将保持持续上升的态势。(2)消费的全域化趋势。全域消费的前提是全域的旅游化。全域旅游化需要大量的全域水电设施、全域智慧设施、全域交通设施、全域公共服务设施等的建设和覆盖，它不仅对原住民的生活、生产将产生深刻的影响，而且对提升游客的全域体验、满足自由运动式旅游需求是至关重要的。我国各地在积极推进全域旅游化，游客的点、线、面、域、境等全域消费的可实现性日益提高，这也是旅游日常化消费的本质诉求。

第三空间的扩张和空间距离被时间距离所替代，既是旅游业从单一的产品和粗放的供给向复合型产品和精准的供给转型中在时空生产方面的主要特征，也是对新业态建设和行业供给完善提出的新挑战，形式多样化的综合性旅游业态(如文化体验游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游等)和定位准确化的专业性旅游业态(如研学知识游、红色教育游、康养体育游、工业遗产游等)的市场消费和行业发展前景，都非常值得期待。

五、目的的休闲化——基于肯定、应然的包容性和创造性

哲学上的两条目的论路径，一条是费尔巴哈的“类”原则(“类”指示了一种与感性肉身个体不相脱离的“普遍性”)；一条是黑格尔辩证法的目的论路径。黑格尔的目的论指向的是“未来”向度，由市民社会作为现实主体在自我活动中经历自我异化和自我复归之后所最终达至的“事实与价值的同一性”，即“消灭”私有财产之后所复归而得的、作为人们之间感性物质联系的“普遍性”。马克思初步继承了黑格尔辩证法的“事实与价值的同一性”，所建构的“目的论”通过保持辩证法的未来向度及复归维度，始终在“否定”之中把握“肯定”、在“实然”之中把握“应然”，“目的”概念真正树立起了马克思哲学内在要求的解放的诉求与救赎的希望。(18)龙 霞：《马克思哲学视域中的目的论问题》，《哲学研究》2018年第9期。因此，本文基于“在‘否定’之中把握‘肯定’、在‘实然’之中把握‘应然’”的认知来解构旅游目的的休闲化趋势。

休闲是指一种生命状态，人们一种有较少期望，甚至更少完成要求的状态，即人在一种“无所事事”境界中达到积极的休息。休闲质量的高低，影响社会的全面发展与进步，影响人能否完整、全面、健康地发展自己。(19)陈 亮：《以经济学视角论体育的休闲化发展及对策》，《价值工程》2012年第20期。随着人们余暇时间的增加，对休闲需求日趋上升，包括旅游在内的休闲业随之兴起，传统观光旅游持续发展，休闲度假旅游兴起，旅游目的的娱乐化、消遣化日趋成为旅游发展的源动力之一。

相较于西方发达国家，我国休闲业的发展相对滞后，全民休闲时代尚未到来，但随着经济发展和城市化进程的加快，我国大多数城市步入休闲时代的要素已初步具备：(1)居民收入不断增加；(2)工作时间日趋减少；(3)休闲意识持续增强；(4)休闲理念发生变化；(5)劳动强度不断降低；(6)城镇社保体系日趋完善；(7)城市休闲环境(含设施、设备、生态环境等)不断改善。(20)舒富民：《城市休闲应倡导生活化、社区化——兼谈扬州的城市休闲》，《中国名城》2009年第6期。作为美好生活的创造者，旅游的休闲化是基于对资源、项目、产品和服务的组合，开展专项活动并提供专业服务，让人们在时间和空间上享受集中性、专门化、沉浸式的体验型、生活型、文化型、享乐型、放松型美好生活。

基于主体、形式和空间视角，体验型、生活型、文化型、享乐型、放松型等旅游休闲化业态的特征及其核心要素各有侧重，但目的都是要有效地满足旅游者以休闲为导向的身体需要、心的需要和灵魂的需要，以更好地适应游客需求从“有没有”的观光阶段向“好不好”的新阶段转型的要求。基于肯定、应然的包容性和创造性的目的论认知，旅游休闲化业态的特征及核心要素分述如下(如表2所示)。

1.观光旅游：(1)主体特征：工薪阶层为主要客群，回头客较少。(2)形式特征：消费能级低、停留时间短、参团式、目的地重复度低。(3)空间特征：目的地指向性不明确；相较于时间成本，对经济成本更为敏感；在旅程中“多走多看”的观赏心理是其主流的价值心态。简言之，有别于“家”的陌生感、异质性是其主要目的性吸引物。

2.乡村旅游、民宿旅游：(1)主体特征：以城市居民为主；80后、90后游客居多，00后出游者呈上升趋势；家庭、情侣、团队等是主要客群。(2)形式特征：居游、农家乐、诗意栖居、采摘等是较受青睐的休闲形式；自助游居多，自驾游、跟团游次之；住宿偏好倾向于乡村民宿，希望浸入当地生活并能与当地人交流。(3)空间特征：拥有独特的美(美途、美景、美境、美居、美食、美文、美人等)、居于山水之间的村落，游客置身其间，或游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所，或体验轻创造、亲历场景等。简言之，嵌入环保、浸润式自然美景的生态度假特色或田园生活特色是其主要目的性吸引物。

3.文化旅游：(1)主体特征：当旅游日益成为国人的一种生活方式时，作为生活方式的文化在旅游中的展演就成为常态，引致旅游的社区化和旅游的文化化，旅游聚集的消费群体，正在成为区域文化消费市场的重要客群。(2)形式特征：涵盖遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动四个主类，受人类直接影响和长期作用的文化景观，经系统梳理、有序排列、刻意强化、主动传播形成多元文化旅游产品类型。(3)空间特征：以文化遗产地为代表的物质文化遗产和具有文化内涵、地域特色(即一定的艺术性和观赏性)的文化产业园区、公共文化空间、文化消费场所等第三空间成为文化旅游的主流空间和体验场所。简言之，多业态融合的文化艺术或文化体验场所是其主要目的性吸引物。

4.度假旅游：(1)主体特征：是在观光客群中逐渐成熟后转变的客群；发达地区高收入人群为度假游市场的重要客群；家庭、朋友结伴出游的比例日益增高。(2)形式特征：消费能级高、停留时间长、自助/半自助方式、层次丰富、目的地重复度高是其主要特征。(3)空间特征：兼具生态优美的环境、内涵厚重的文化和熟悉感、亲切感的氛围是客群对空间的主导诉求。度假客群对时间成本更为敏感，一般追求“点对点”的直接交通方式。简言之，从客源地到目的地交通的低时间成本和快捷性(即“旅速游缓”)是其主要目的性吸引物。

5.主题公园、亲子游、特种旅游。(1)主体特征：伴随经济增长一同成长起来的、具有鲜明消费性的80后、90后、00后是主题公园、亲子游等市场的核心客群。(2)形式特征：形式多元、科技尖端，主题情景化、消费体验化是消费端的主导需求。(3)空间特征：以多种方式对强大的IP资源的异地复制型，如以迪斯尼、环球影城等为代表的国际影视娱乐巨头；以成熟模式、知名品牌从区域性向全国化布局的全域发展型，如华侨城欢乐谷、海昌海洋公园、长隆欢乐世界等；以大型房企推动、涵盖主题乐园、度假区、购物中心、文化展示设施等，追求游客全消费链价值的全值消费型，如万达文旅综合体等。简言之，品牌影响力及其辐射范围是其主要目的性吸引物。

表2：旅游业态目的休闲化特征一览表

六、对旅游业转型升级的启示

在新消费时代，旅游正由传统观光体验向生活体验演进，旅游即生活正成为现代旅游发展的重要理念。不同社会阶层对旅游的广泛参与，持续升级的旅游需求的日趋多元化，第三空间扩张及被时间距离替代的时空映射的空间属性与特征，对品质生活和品质旅游休闲化感受和体验为目的性，它们正日益成为现代旅游需求的新趋势。对旅游需求趋势的认知、把握和激发，是一个不断探索和发展的过程，上述理论探索和实践分析，可以为旅游业转型升级提供有益的启示和决策的参考。

(一)主体的分层性对旅游供求适配度提升的启示

基于对象维(人口因素)、层次维(收入水平)，3亿新中产和5亿小镇青年等客群构成了旅游需求的主体，其消费偏好及总体行为特征呈较显著差异：(1)对于新中产阶层，旅游、子女教育、休闲娱乐/个人爱好、学习提升是其主要消费项目，其中，旅游在18.7%的新中产消费支出中居于首位。(21)艾瑞咨询：《新中产精神消费升级报告》，搜狐网，http://www.sohu.com/a/239419603_445326，2018年7月5日。他们关注个人体验，愿意为体验和服务付费，通过购买理想的产品和服务成就更优秀的自己。(2)对于生活在三四线城市的小镇青年阶层，大多接受过较好的教育，有一份比较体面的工作，拥有更多的闲暇时间，同时因没有高额房贷与工作的压力，他们拥有更多的可自由支配财产以及更高的消费力，其旅游消费增长及升级趋势明显。

基于过程维(时间因素)，3.78亿Z世代(即网络世代)青年和2.2亿银发老人等客群构成了旅游需求的主体，其消费偏好及总体行为特征有较显著的差异：(1)Z世代青年，他们是互联网一代、消费者一代、自由化一代、个性化一代，相较于价格，他们更看重旅行体验，倾向于选择基于活动的假期或以特殊活动为契机的旅行或聚会，青睐商务休闲旅游。在旅行中，关注度最高的依次是酒店、航班和餐饮。(2)银发老人客群大多偏好静态及观赏性强的传统旅游产品，倾向于家庭出游，消费集中于交通与餐饮方面；在旅行中，关注度最高的是舒适实惠的住宿及目的地完善的公共服务体系。

因此，针对日趋明显的精神性社会分层及人们灵活多元的旅游需求，需要建构多元化旅游产品供给的经济支持、技术支持与文化支持体系，加快创新旅游产品供给，完善旅游服务体系，提高旅游产品研发的目标瞄准率，使旅游产品供给与需求间的适配度更加合意。

(二)形式的多样化对品质生活和品质旅游提升的启示

改革开放40年来，我国在总量方面与美欧的差距逐渐收窄，在部分科技及互联网等基础设施领域成绩斐然，但是，差距和不平衡问题依然存在：相较于美欧等发达国家，我国在人均GDP、科技、教育、文化、社会福利、基础设施等方面仍有较大的差距；区域之间、城乡之间、行业之间、社会群体之间的不平衡随时可见，特别是区域之间不平衡问题更为突出，虽然京、沪、津、苏、浙、闽、粤七省市已企及高收入国家水平，但绝大部分省市区依然处于中低收入国家水平。较大的差距和发展的不平衡在旅游领域的突出表现，就是人民日益增长的度假、休闲、健康、专项旅游需求与旅游供给创新滞后的矛盾，旅游业需要有多形式、多类别、多层次的旅游产品来匹配和引领旅游消费。

每个旅游者都有多种多样的需求，但本质上他们需要的是差异化的经历和体验。随着人们越来越重视内心的感受，追求舒适、强调体验的旅游需求一直在变化中，特别是正成为消费主力军的千禧一代，他们大多是网络原住民，更青睐网红化、媒介化、互动化的新技术和新产品，更偏好灵活的形式(行程等)安排，并且愿意为优质服务付费。旅游供给需要关注新时代旅游者的消费行为和社会角色，满足他们在“本来的我”和“社会的我”方面的需要，致力于将内容产品化和可视化，将无形的内容以多样的载体、多元的形式呈现出来，将内容转化为可消费的产品或可体验的服务。例如，游客对目的地的空气，通常有获得空气质量数据、空气质量知识、健康防护建议和洁净空气四种层次的需要，不同层级客群在发布内容、标准、渠道、形式、地点、频率和语言等方面都存在一定差异，(22)郑 磊：《上海市空气质量数据发布研究：从公众需求到公共价值》，《电子政务》2013年第6期。因此，以贴近生活的形式提供给游客，使游客在“去远”的时空中感受和体验到“他者”真实的品质生活和品质旅游，是我国旅游发展和供给侧结构性改革的重要任务。

(三)空间的扩大化对交互式美好生活感知提升的启示

相较于围绕景点消费的传统旅游需求，现代旅游需求演进为“换个地方享受生活”，即“本地生活的异地化”或“他者生活的体验化”，因此，在“行、游、住、食、购、娱”传统要素上增添了“商、养、学、闲、情、奇”等多种要素，基于线上线下的交融、主客共享的第三空间、心间距离的拉近、公民社会与市民社会的协同、重视游客点、线、面、域、境的全域消费需求，生产出了更多合意的旅游消费时空。

1.线上线下的交融：随着“互联网+”和“旅游+”的兴起，旅游智慧化趋势日趋显著。移动互联端的用户大多也是旅游出行的高潜人群，越来越多的旅游消费转移到移动端，全社会对在线旅游的关注度持续高涨，旅游类APP蓬勃发展。在机遇与挑战并存的语境中，旅游APP平台企业应着力于优化产品，提高支付效率和服务升级，藉此提升游客从消费意愿到消费决策的转化率，缩短犹豫链条。

2.主客共享的第三空间：大众化时代，旅游正从封闭的空间走向开放的世界，越来越多的游客深入到目的地居民的第三空间，即“他者”日常休闲场所和公共生活空间，体验和共享目的地生活方式，这就要求目的地为游客多样化需求提供针对性的产品和服务。

3.心间距离的拉近：从具象来看，空间距离的远近，时间距离的长短，决定了游客的出游意愿。但从抽象来看，心间距离在较大程度上影响游客的出游意愿。实践中，对下述三方面应予以高度重视：(1)提供便捷化的旅游内、外交通，降低游客对空间距离、时间距离的反感度。(2)秉持以人为本、游客至上理念，提升服务和管理水准，拉近游客和目的地的心间距离。(3)通过目的地软硬环境的规划设计，拉长时间距离，让游客慢下来，满足其精神上的、后发性的和长期的需求。

4.公民社会与市民社会的协同：公民社会是一种权利义务对等的责任社会，公民重视法律和法律之外的软性规则，关注社会道德教化；市民社会的本质不是共同体，而是差异，每个人都追求自身利益最大化和个性，关注私密环境。(23)王行坤：《什么样的时代，怎样的生活？——解剖鲍曼〈流动的生活〉》，《中国图书评论》2014年第3期。消费者作为市民的衍生，“在个人与世界疏离的状态下，他只能在私下里和面对面的亲密接触下真正地展示自己。”(24)[英]齐格蒙特·鲍曼：《流动的生活》，谷 蕾，武嫚嫚译，南京：江苏人民出版社，2012年，第62页。因此，旅游供给在点、线、面、域、境的全域空间中，应注重个性化时空、差异化产品和人性化服务的设计和供给，使游客在保有与提升公民素养的同时，满足其展现自身的内心需求。

5.重视游客的点、线、面、域、境的全域消费需求。(1)点：景观吸引力是旅游的基础。对景区承载量的管控，不仅要重视空间、设施、生态承载量，而且要关注游客在心理承载量和社会承载量方面的需求。(2)线：在旅游外部、内部动线的设计上，秉持以人为本理念，进行统筹和布局。(3)面：重视产业交融，使旅游要素与相关产业深度融合发展。(4)域：重视旅游的区域联合和全域化，共推区域间旅游横向、纵向一体化和旅游+、城市+景区、城市+乡村、民+商+客+政的协同发展。(5)境：响应“一带一路”倡议，加强与沿线国家的跨境联合和边境旅游合作。

(四)目的的休闲化对建构性真实营造的启示

尽管观光仍是旅游的基本需求，但越来越多的游客愿意深度体验和分享特定目的地的生活方式。观光游的核心是自然景观或人文景观，休闲游的核心是自然景观或人文景观和业态两个方面，二者相互协同，缺一不可。在“行、游、住、食、购、娱”和“商、养、学、情、闲、奇”等要素及拓展要素中，除了“游”和“奇”，其余十大要素都涉及到业态，因此，建构区域旅游的战略发展平台，整合资源、产品、服务、管理、产业等多种要素，快速培育新业态，推动产业迭代升级就成为当务之急。

在人们日益重视内心感受的语境中，旅游休闲产品的设计应由客体真实向建构真实转变。相较于注重事物原形的客体真实，建构真实是以游客的想象、偏好、理念等建构产品，让游客获得所期望的体验，它是基于游客自身感受的真实。因此，在旅游体验的休闲化设计中，应优化提升资源等级并避免同质化复制，统筹考虑要素休闲化、景观休闲化、设施休闲化、服务休闲化及文化休闲化，以实现原有功能性要素的休闲化转型。

(1)要素休闲化：传统旅游中的行、游、住、食、购、娱六要素更多体现的是其功能性，而现代旅游中的行、住、食、购、娱、养、学、情、闲已不仅仅是功能性要素，而是与“游”和“奇”一起构成了旅游链中的休闲要素。例如，特色主题餐厅、仿古式交通工具等。

(2)景观休闲化：景观由静态转向动态，不仅具备观赏性，而且可以游憩。例如，植物迷宫、艺术建筑、异形建筑等。

(3)设施休闲化：将道路、厕所、停车场等公用设施进行休闲化打造。例如，党河风情线上以诗词名言、商驼引图建构的文化路、文化墙；景区高星级智慧公厕等。

(4)服务休闲化：在旅程中，通过在餐饮服务、住宿服务、游乐体验等链环中融入休闲元素，提升游客的休闲体验感。例如，民族歌舞伴餐、吕德斯海姆的葡萄酒桶旅馆等。

(5)文化休闲化：通过文化挖掘、参与方式设计、活动演绎等手段，对地域文化进行活态化展演，将文化元素融入休闲项目，让游客获得对地域文化感受的真实性。例如，穿上精美汉服穿越古城、吃古法饭菜、住古式客栈、观古装演艺、参古人游戏等。

在目的休闲化语境中，真实性是提升体验的重要考量因素，供给方应秉持人与自然和谐、人与文化交融的原则，规划设计具有独特文化内涵和国际化标准的休闲产品，使游客在目的地生产的休闲时空中不仅感受到宾至如归，而且获得无阶层、无束缚的真实感。

七、结 语

基于六何分析思维所提出的我国旅游需求四大新趋势已耳熟能详，在我国旅游业的发展中也日渐清晰。本文运用哲学思想进行溯源，阐释主体大众化、形式多样化、空间扩大化、目的休闲化的内涵，旨在为旅游供给侧更精准地把握游客购买意愿和行为动机，持续为创新产品与运营模式提供理论依据、战略思想和对策建议，对需求新趋势的理论探索得出如下助推旅游业转型升级的启示：

(1)针对日趋明显的精神性社会分层及人们灵活多元的旅游需求，需要加快创新旅游产品供给，完善旅游服务体系，提高产品研发的目标瞄准率。

(2)以贴近生活的产品形式实现供给，使游客在“去远”的时空中感受和体验到“他者”真实的品质生活和品质旅游，是我国旅游发展和供给侧结构性改革的重要任务。

(3)基于线上线下的交融、主客共享的第三空间、心间距离的拉近、公民社会与市民社会的协同、重视游客点、线、面、域、境的全域消费需求，生产出更多合意的旅游消费时空。

(4)在目的休闲化语境中，真实性是提升体验的重要考量因素，供给侧应秉持建构性真实，坚持人与自然和谐、与文化交融的原则，规划设计具有独特文化内涵和国际化标准的休闲产品。