商场布局的秘密

文/凤鸣山

对很多人来说，逛商场只是一种休闲活动，逛到哪里算哪里，不过对于商场来说，可就不是那么简单了。商场总是希望顾客进入之后按照设计的思路把整个商场全部逛完，并得到非常愉快的购物体验，专业人士将之称为动线设计。作为消费者的我们会发现，很多商场地下是超市，一楼是化妆品，再往上是服饰类，最上面通常是餐饮和电影院。为什么会这样设置呢？其实是很有讲究的。

为什么有些有超市，有些没有？

有谁愿意拎着从地下超市买来的大包小包，去逛楼上的服装店呢？事实上，只打算去超市购物的人并不会特别注意那些橱窗里的服装，尽管那些衣服只需上个楼就能买到，可人们更愿意另外花时间去挑选、购买。虽然超市带来了大量客流，可是给商场里其他业态贡献的客流却只有10%左右。但很多开发商还是愿意将商场地下一层的大部分面积租赁给超市使用，尽管超市支付的租金只是服装店的1/5，甚至更少。

开发商有着自己的小算盘：超市除了能辐射到周边的住宅小区，更重要的是，在商场建设初期引进超市这样的主力商户，不仅能吸引大量的小租户，还能赢得土地、银行贷款方面的优惠和支持。

为什么一进门总是化妆品？

去百货商场购物，通常进门先看到的是化妆品。大多数时候，商场里购买化妆品的人不如购买服装的多，将化妆品专柜设在人流量大、进入商场的必经之地，容易增加购买概率。因此，百货商场一层陈列的大多是需求弹性大（可买可不买）、利润高的化妆品，它们有能力也愿意为这个黄金位置支付商场最高的租金。加上化妆品柜台占用空间小，不存在视线遮挡，对于商品也具有很好的装饰作用。更重要的是，化妆品凸显一个商场的时尚度，把化妆品柜台设在一楼的入口处，客观上也能激起顾客消费欲。充满嗅觉诱惑的香水类商品，也是吸引路人进入商场的秘密武器。

哪些位置不留客？

由于空间限制，不可能每个位置都达到最佳展示商品的目的，百货商场在动线设计上都会花尽心思。

商场认为，在各个楼层，顾客看到的第一个商品并不一定就有优势。比如，很多顾客逛商场，除非之前有认定的品牌，否则不太可能到了第一家就买，而不再作比较。大多数人都是来到中间地带时，才会觉得有足够的信息量去判断。所以为了消减一进门和各楼层电梯口位置的缺陷，很多商场会在这些位置与商品之间保持一些距离，顾客在走近之前多看商品几眼，就会产生一些视觉预期。

很多商场在进门处是看不见自动扶梯的，它离入口会有一定的距离，并且背对大门。

如果想去二层，顾客沿途将经过从正门到乘扶梯上楼处的各个店铺，增加了顾客在这些店铺消费的概率。

为什么运动品牌总在高层？

商场通常会将一层和二层的店铺出租给有知名度的国际品牌，以此来体现购物中心的整体形象。但运动品牌却会被安排在更高的楼层或者地下。原因是运动服饰的款式变化并不大，不管放在哪里，它们都有固定的消费群。

为什么餐厅和电影在最高层？

如何带动商场的客流走向高层，这是开发商在商场设计初期就会考虑的问题。

通常，他们会将餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人气的项目放在高层。这些项目的招商一般都在商场建设初期完成，因为餐饮、电影院等对排烟、层高等硬件设施都有着特殊的需求，如果到后期再调整的话，会造成建造成本上的巨额浪费。

另外，一些品牌的特卖场也总是安排在商场的最高层、地下或是不容易找到的商场死角处，目的也是带动人流。