“国潮”品牌文化认同建构

龙甲茂 唐煜

一、文化认同的内涵

认同，是人文社科领域广泛应用的术语，“认同”一词在哲学和心理学的研究更多，在心理学中，弗洛伊德指出，“认同”指的是“个体受到其他个体价值观念或者意向方式的影响，逐步与他人趋向于一致的心理变化历程。”具体可以从个体和社会两个层面进行分析，从个体层面上来看，指的是个人对自身身份的理性确认;而从社会层面上来看，主要表示社会共同体成员对于自身定位的信仰或者情感分享。1随着时代的发展，人们对“认同”的研究也越来越多，很多研究者尝试通过不同维度对“认同”进行解释，由此形成了不同的观点，其中包括哲学的、社会的、政治的、民族的等多种说法，同时还分出了自我认同、民族认同以及文化认同等，在所有的认同类型中，普遍将文化认同作为核心的部分。

文化认同（culture identity）目前引发了较大的关注，其主要代表个体对不同社会组织以及文化传统的归属感。从这个角度来看，文化认同实质上代表了个体对于文化活动价值与目标的内化现象，能够将自身生活与文化活动进行关联，从而将其内生成为个体人格的重要组成部分。2

二、分析李宁成为国潮主力军的策略

（一）传统思想：共有的民众心理

传统思想是一种中华民族在特定环境下产生的心理定式，这一心理定式会被新的价值观念、思维方式、价值判断不断地更新和扩充，并随着时间的推移不断发展变化。

传统思想的价值在当代显而易见。这些流传至今的优秀品质，将古代思想与当代观念联系在一起，例如，“尊法守礼”、“仁义爱人”等是中华传统文化的思想核心。经过多年的流传，各个阶层的民众形成了相似的认同基础。民众的思想观念并不是固定不变的，而是随着时间的发展呈现出动态变化的特征，但是形成的心理结构却得以保留。例如过去人们常说的“忠”，当前其对象出现了变化，但是本质的内涵并没有改变，仍然代表忠诚的含义;另外，“信”的内涵没有改变，仍然代表守信、信誉等，只是从先前朋友之间的信守承诺转移到了当前的生意场中，在生意场中无法做到诚信则必然难以长期立足。3由此可见，传统思想观念留存的心理结构形式没有太大的变化，仍然对于当前人们的工作和生活产生了深远的影响。

李宁与《国家宝藏》的合作中，推出跨界联名产品，“君子”、“汉甲”、“问鼎”三款鞋款，“君子”以水墨国画的梅、兰、竹、菊为设计灵感，脚背织带为墨梅图、鞋身为墨竹、后跟为兰和菊。梅、兰、竹、菊的淡泊名利與中华民族高尚精神一脉相承，又与现代价值观宣扬的“廉洁”、“谦逊”等良好品质紧密联系，传递给广大受众，在纷繁乱世，能够守住内心，抵制诱惑，使得受众受到传统文化的浸染，并逐步形成对中华文化的认同。“汉甲”采用汉朝将士的鳞片甲衣结构，细节处点缀代表战士的青铜兽面纹，整体视觉古代军事风满载。以此致敬中华民族勇者不惧的国家精神，鼓励直面生活，砥砺前行！“问鼎”灵感源自中国古代典故“问鼎中原”，鞋身以多层次结构表现古代铠甲，而鞋后跟应用同为国家瑰宝的青铜鼎纹饰，与《国家宝藏》中的西周大克鼎相对应，辅以篆体问鼎文字元素加持，象征着“以力立身”，与人肝胆相照、重情重义才能受人敬仰，与当下倡导的社会主义核心价值观“不谋而合”。

李宁成功将当代文化与古典文化进行了融合，使得人们产生了精神上的共鸣。清正廉洁、爱国奉献，是中国人民长期以来的精神依赖，中华民族共同的价值观正是李宁所建构和弘扬的。

（二）文化符号：重现的民族记忆

李宁利用大量的传统文化符号来唤起民众的文化记忆，使其产生了对中华民族传统文化的认同。李宁运用不同的设计将建筑符号、皮影戏符号、京剧符号都展现出来，承载了中华文化所蕴含的文化精髓，形成了独特的民族文化内涵，基于这种方式引发了人们内心的情感共鸣，在这个过程中同样有效地深化了受众的文化认同。

中国幅员辽阔，千百年来形成的文化博大精深，在衣食住行上各有特色，其中在“住”的方面各地建筑在配色、设计方面都大有讲究。李宁将中国三大建筑的特点融入到鞋子的设计当中，共有三种配色，分别是“玄”、“皎”、“青”，分别对应京、皖、苏派三种地区特色建筑，“玄”的灵感来自于京派建筑，京派建筑讲究对称分布，方方正正的四合院代表吉祥、团圆，“皎”代表的是皖派建筑，皖派建筑清秀典雅，青瓦白墙，砖雕门楼。“青”的灵感来自于苏派建筑，上有天堂，下有苏杭，苏州园林充满诗情画意的景象让大家心生向往。李宁正是通过阖家欢乐、家和万事兴的和谐观念，让受众感受到民族文化的温度，创造了“精神家园”。

皮影戏是古代民间娱乐的方式之一，但是现在的年轻人很少有时间去亲自看皮影戏，艺人们一边操纵影人，传唱着动人的民间故事。牛郎织女、白蛇传、岳飞精忠报国……李宁将皮影戏这一传统文化元素与鞋子结合，打造了溯系列·逐光叠影·熠，该系列正是吸纳了皮影戏的精华，非物质文化的魅力也在其中展现。被遗忘的记忆难以再次在事后进行还原，但是能够利用回忆的媒介再次将其串联起来。4皮影戏则可以作为这种特殊的媒介，其中的文化内涵直接体现在各种类型的图案中，引发了民众的民族记忆。

现代文化的繁荣，年轻人追逐转瞬即逝的事物，导致很多经典国粹后继无人，京剧国粹便在其中。李宁通过对脸谱背后的人物形象等进行阐释，民众了解了其背后的故事，同时体会到了中华文化的深邃，使得民众在民族文化中的认同感也在潜移默化中得到强化。

国粹京剧系列，作为中华优秀文化的组成部分，是民族记忆不可或缺的文化符号。李宁超轻系列跑鞋，将经典国粹与跑鞋设计相结合，为超轻系列书写新生，一共十四种颜色，不同颜色寓意不同，脸谱的风格尽显。彰显人民智慧，一具具脸谱立刻鲜活了起来，京剧不再遥远，李宁用全新的方式，诠释了中华文化博大精深的文化底蕴，由此激发了广大中华儿女学习传统文化的意愿，使其能够积极参与到中华古典文化的理解和学习中，愿意将传统文化继承和发扬下去。

李宁的这些设计中保留了不同方面的历史记忆，将这些记忆再现给民众时，将会激发他们对于中华民族的认同感。这些记忆以我们不知道的方式存活着，只是当李宁将之展现出来之后，才会发现原来它一直活在我们每一个人的心里。

（三）和而不同：独特的身份认同

随着全球一体化趋势的不断加深，各国的文化在同一时间都与其他文化进行交流，中国当然不能故步自封，走清朝的老路。与此同时，在科技不断发展的过程中，各个国家之间的地理距离逐步缩短，利用各种先进的工具可以快速到达各个国家。不同文化如快餐文化、消費文化正在潜移默化地侵染着中国民众的思想意识，西方文化中的拜金主义、享乐主义的兴起又在一定程度上使传统文化逐渐边缘化，威胁到传统文化的传承和发展，这些不同国家的意识形态和文化观念与我国民众原有的价值观念相冲突。建立民族自信心和弘扬中国精神，是民众不可推卸的责任，但在文化全球化的过程中，很大一部分民众迷失文化主体性，民族文化的认同感也在不断动摇，中国在这一文化现象中如何自处，关系到中国文化的传承和发展。

传统文化对于国民文化认同的实现起到至关重要的作用，其凝聚了整个民族的意识和价值观念。我国传统文化上下五千年的历史，源远流长，文化底蕴深厚，极具包容性，正是由于这样的包容性，才使得中华儿女在这一肥沃的土壤上一代又一代延续。文化认同促进人类进步，支撑人类的精神信仰，精神信仰构建的精神家园是人类安家乐业的根基，文化认同是支持中国立足于世界的根本。增强中华文化自信，探求文化根源，文化全球化为我国制造了条件。如果一个群体遇到了其他的群体，则能够明确不同群体之间的差距，同时对于自身会形成更正确的定位。但是只有在不同群体相遇并出现文化上的冲突时，才能真正意识到自身民族文化的独特性。

李宁对于传统文化的采取和再次挖掘，是在文化认同理解、消化的基础上，认同差异，发挥中华民族文化优秀特质。过去几年濒临破产的企业，经过一系列转变之后，将发展重心转移到传统文化上，一个民族企业，几经周折，走上辉煌道路，里面深刻蕴含着对中国文化的自信，看到时装周上写着大大的中国李宁，一次次的震撼，一次次的自豪，李宁正在用这种表达方式，满足了民众的审美需求和精神生活归属，让民众真正感受到传统文化的魅力，传统文化的精神力量激励着我们不断发展自身，完善自身，风格迥异的设计把李宁对于传统文化的自觉和自信展现的得淋漓尽致，从内到外散发着一股与众不同的气质。面对世界文化大融合的趋势，国家和民族都要重视传统文化，并发掘传统文化的价值，强调对传统文化的文化认同感，赋予传统文化新的生机活力，增加传统文化的归属感。

三、李宁品牌特色文化认同的多元呈现

（一）天人合一的自然观

中国地大物博，大自然赋予了人们丰富的资源和选择，是由于国人尊重自然，热爱自然，在与大自然的和谐共处中领悟真理。

道家思想在中华文化的地位不言而喻，李宁以道家思想作为设计理念的基石，推出悟道系列，与万物共生，遵循法道的自然本性，尊重自然界的发展规律，从文化认同的角度，道家这种感受生活、热爱生活、升华生活的精神内涵，唤起了受众对于文化价值的认同，文化认同价值，受众不同感受有所差异，但是深层次的文化认同感深深烙印在每个国人的心中，“包容之道”，文化的丰富多彩促使中华民族文化的多样性，各个地区的民族文化虽有一定差异，但中华文化的包容性使各种特色文化在中国土壤中茁壮成长，这是文化认同的表现。

（二）敬业奉献的人生观

工匠精神的精髓正是敬业、尽心竭力、专注入神的工作态度。正如《聊斋志异》中所述的“艺痴者技必良”，即使是在科技高度发达的今天，“敬业”仍然是对从业者追求事业发展的最佳褒奖。5工匠精神是对每个细节的把控，对质量的高要求严标准，其中体现的是一种不满足于现状，而追求精益求精的精神，通过不断的研究来提升自身的技艺，最终能够为社会进步发挥更大的作用。从某个角度来说，这种精神与金钱以及名誉等无关，而是从业者发自内心对于更高水平技艺的追求。6因此，工匠精神始终得到了广大民众的认可，它所体现的敬业精神已经根植于每个中华儿女的心中。

红旗汽车品牌，是中国家喻户晓的的民族品牌，是老一辈人不畏艰苦奋斗的产物，李宁将时尚前卫的元素与红旗汽车复古的造型融合在一起，红旗logo、中国独特插画元素通过街头风格的方式呈现在运动单品上，将国产汽车文化符号与李宁服装结合起来，打造独特的国潮炫酷感，当时建造汽车的场景仿佛印在眼前，穿越到了建国之初老一辈辛苦建设祖国的样子，凭借耐心和决心创造出来的中国汽车品牌，是当之无愧的中国制造，这是人民智慧的结晶，我们将永不忘记。受众感受到了老一辈人艰苦奋斗、不断进步的作风，这项成果正是靠着老一辈人对工作的热忱以及忘我的工作来实现，其中凝聚着深厚的工匠精神。

我们常常谈“玉不琢，不成器”，古代工匠们对于工匠活的专注造就了众多的稀释珍宝。以“追本溯源，逆流而上”为核心理念推出的COUNTERFLOW，旗下拥有两大支线，“源”与“溯”两个系列。“溯”系列中“星釉”的灵感来源“曜变天目”，而说到“曜变天目”则又衍生到“建盏”。宋代的斗茶文化十分流行，建盏可以说是为斗茶而生的瓷器，一般建盏是黑釉瓷器，“曜变”的产生是工匠精湛技术的证明，展现了工匠人苦心孤诣、奉献自我的一面，它是在极不可控的情况下产生的蓝色瓷器。他们所体现的正是终其一生的工匠精神，其人生观和价值观因此而改变。

（三）崇尚团圆的家庭观

阖家团圆、幸福美满一直是中华民族不断前进的内生动力。对于中华传统文化来说，一直对于团圆具有崇高的追求，而这正是中华传统民俗文化的独特体现。

随着我国城市化进程的加速，更多的人从农村进入到城镇中工作和奋斗，人员流动的范围持续扩大，使得大量家庭的成员数量减少，中国传统的家族观念逐步弱化。7李宁“月相”灵感源自月相从月牙到月圆的更替轮换，将月相更替的色彩和图案融入鞋身，同时在鞋的脚背织带及鞋垫上呈现该设计元素，并通过主配色透明印刷“phase of the moon”传递对中秋月圆团圆夜的寄托，寓意对月圆合家欢的传统“家和”精神的传承。人们在团圆过程中共同交流了感情，享受到了家庭的幸福与和谐。中华民族正是因为如此美好的情感体验形成了独特的民族基因，在千百年历史的历史更迭中得以留存，世代相传。

从文化认同的内涵上来看，“实际上代表一种特殊的情感行为，即不同群体中的个体通过相互关联的价值理念以及生活方式等来确定自身的归属。”8 李宁的很多设计，蕴含丰富的传统文化元素，使得中华儿女形成对家、传统文化的高度认同，真正将文化认同植根于其中，进一步增强了广大民众的民族文化自豪感。

（作者简介：龙甲茂（1995—），女，彝，研究生，西南大学文化与社会发展学院，研究方向：公共关系原理与实务;唐煜（1969—），男，汉，博士研究生，西南大学文化与社会发展学院副教授，硕导，研究方向：公共关系学、企业理论与实践、企业文化 ）

标注信息：

1.[美]威尔·杜兰东方的遗产[M]，北京：商务出版社，2003.

2.刘敏.以文化认同理论为依据的草原节庆发展研究[J].社会科学家，2012（10）：74-77.

3.李泽厚.关于“伦理学总览表”的说明[J].中国文化，2018（3）：53.

4.[德]阿莱达·阿斯曼.回忆空间：文化记忆的形式和变迁[M].潘璐译.北京：北京大学出版社，2016：357.

5.陈梦星. 《国家宝藏》的文化认同建构研究[D].湖南师范大学，2019.

6.冯杨.《国家宝藏》中“工匠精神”[J].当代电视，2018（7）：21.

7.李可贝.《远方的家》文本解读——基于文化认同的视角[D].华中师范大学，2015：32.

8. [德]阿莱达·阿斯曼.回忆空间：文化记忆的形式和变迁[M].潘璐译.北京：北京大学出版社，2016：356.