网络服务中顾客参与对服务结果的影响：顾客体验价值的中介作用

陈欣欣 常州大学商学院

一、引言

近年来我国电子商务的迅速发展，为网络服务企业带来巨大的机遇和调整。在网络服务中，顾客作为消费者享受服务，同时也作为参与者一方卷入了服务的传递过程中[1]。在网络服务过程中，顾客无法接触到实体商家，无法与商家进行面对面交流，因此消费者的感知风险显增强。顾客为了降低可能遭受的风险，维护自身的利益，往往会体现出更高的参与倾向。同时网络技术的发展，也使得顾客的参与成本降低。顾客变得更加注重网络服务的便利性、时间成本以及愉悦性。顾客参与在网络服务市场的作用日益突出。因此，探究顾客参与如何对服务结果的影响显得很有必要。

企业也逐渐意识到顾客的参与行为在服务传递过程中扮演的重要角色，因此采取各种措施鼓励顾客参与到服务中来。价值共创理论认为提高顾客参与度可让顾客参与到企业的生产活动中来，与企业共同创造价值[2]。顾客通过参与行为完成价值的感知和获取，完善自身需求，并影响企业实现其价值[3]。因此，顾客参与过程中所获得的、所体验到的价值是其参与服务过程的重要动因。

虽然企业开始意识到顾客参与对服务结果感知的重要性，但是关于顾客参与是如何影响服务结果这一点，企业和学者们都没有完全研究清楚。因此，本文以价值共创理论为基础，构建以顾客参与为中心的理论模型，探究顾客参与、顾客体验价值与顾客满意度以及相关变量的关系，以此希望能够进一步丰富顾客参与相关理论。也为企业提升顾客参与网络服务，提升网络服务满意度提供参考依据。

二、文献综述与研究假设

（一）顾客参与对服务结果的影响

顾客参与是在服务生产以及传递过程中，顾客用自身努力、信息及共同制造者的方式投入到服务中的程度[4]。顾客参与是一个多维度概念。学者们比较认同Ennew和Binks (1999)对顾客参与维度的划分：责任行为，信息共享和人际互动[5]。在此基础上，彭艳君与景奉杰（2008）修订了顾客参与量表，将顾客参与分为事前准备、信息交流、合作机制和人际互动四个维度[6]。本文考虑到网络服务的特点，结合Ennew和Binks (1999)[5]和彭艳君与景奉杰（2008）[6]的研究，认为顾客参与的维度可以分为：事前准备、信息共享、合作行为和人际互动。

顾客参与是影响企业与客户关系，影响顾客对服务结果感知的一个重要因素。大量学者对顾客参与和顾客满意度之间的关系进行了探究。Cemrka等（1994）认为顾客参与和顾客满意度之间存在正相关的关系[7]。Kellogg等（1997）认为顾客参与中的事前准备、信息交换以及建立关系的行为都会对顾客满意产生正向影响[8]。Bendapudi和Leone (2003)提出顾客参与对服务质量和顾客满意度都有正向影响[9]。易英（2006）对家装行业的研究表明，顾客参与的各个维度都正向影响顾客满意度[10]。彭艳君和景奉杰（2008）通过研究发现顾客参与可以通过情感、感知控制以及关系枢纽来影响服务的质量水平，进一步影响顾客满意度[6]。彭艳君和郝梦丽（2018）对零售业的研究也表明顾客参与对顾客满意度产生正向影响[11]。基于此，本文提出如下假设：

H1：顾客参与正向影响顾客满意度。

前人大量研究也表明，顾客参与通过顾客满意度对后续消费行为（如：重购意愿和推荐意愿）产生影响。比如，彭家敏和肖悦（2009）研究表明顾客参与通过对顾客满意度产生影响从而影响顾客公民行为（包括推荐）[12]。单远（2012）研究也表明顾客参与通过顾客满意度对顾客公民行为产生影响[13]。侯红维（2016）研究表明顾客参与通过顾客满意和顾客信任对顾客重购意向产生影响[14]。何海娇（2012）的研究表明顾客参与通过顾客满意对顾客忠诚（包括重购和推荐）产生影响[15]。基于此，本文提出如下假设：

H2a：顾客参与通过顾客满意度对顾客的重购意愿产生影响。

H2b：顾客参与通过顾客满意度对顾客的推荐意愿产生影响。

（二）顾客体验价值的中介作用

价值共创理论为顾客参与到网络服务的动机提供了新的视角。价值共创理论指出：借助互联网，顾客越来越多地融入到与生产者的对话当中，而且这个对话中顾客逐渐掌握了主动权，顾客从被动的产品购买者变成了积极主动的价值共创者[2]。而共创价值的基础是企业与顾客共同创造独特的价值体验，共创价值就是依托对体验的共同创造而实现的[3]。根据价值共创理论，顾客参与到网络服务中与企业共同创造价值。顾客在参与过程中所体验或感知到的价值（顾客体验价值）是顾客参与的内在动力。只有顾客在参与过程中完成价值的感知和获取，顾客才能有动力继续参与到网络服务中来。

顾客体验价值就是顾客在接受服务，完成消费后所产生的一种主观心理感受[16-18]。而网络服务中顾客体验价值是消费者对于接受服务过程中和之后的主观体验，并最终影响消费者行为的心理感受。网络服务中顾客体验价值可以划分为网站功能价值、成本价值以及情感价值[19]。网站功能价值是指网站的各个功能板块带给顾客的价值。成本价值是指顾客在服务消费中花费的成本与从服务中获得的收益之间的差异感知。情感价值是顾客在网络服务的过程中所获得的如愉悦、舒适、满足感、成就感等积极的情感体验[16]。

前人的研究间接表明顾客体验价值是顾客参与对服务结果产生作用的内在机制之一。一方面，顾客参与对顾客体验价值有显著影响。比如，何勇（2014）研究表明积极的顾客参与有利于提高顾客价值[20]；杨崇美和陈雪琼（2015）发现顾客参与正向影响体验价值[21]。另一方面，顾客体验价值对顾客满意度有显著影响。比如，Ha和Jang（2010）研究发现顾客的多种体验价值都会对顾客满意度有直接的影响关系[22]；徐立红和向坚持（2017）发现顾客的体验价值对顾客满意度有直接明显的影响[23]。另外，方芳（2018）的研究也直接表明顾客参与通过顾客体验价值对顾客满意度产生影响[19]。基于此，本文提出如下假设：

H3：顾客体验价值是顾客参与对顾客满意度产生影响的内在机制。即顾客体验价值对顾客参与和顾客满意度之间的关系起中介作用。

（三）顾客参与满意度的调节作用

顾客体验价值的获得还受到他们自身在参与过程中投入程度的评价的影响。根据公平理论，顾客会基于他们对于自己在参与过程中表现的满意程度来评价和权衡参与行为中企业与自己的表现，从而影响自己对于企业整体的满意度[9]。基于此，本文加入“顾客参与满意度”这个变量，来反映顾客对自身参与服务过程的满意程度，并研究该变量是否能对顾客体验价值造成影响。Grissemann 和Stokburger-Sauer（2012）研究表明当顾客对自己服务过程中的参与越满意，那么顾客对服务的价值就会看的越高[24]。基于此，本文认为顾客参与满意度越高，顾客参与对顾客体验价值的影响就越强。因此，本文提出如下假设：

H4：顾客参与满意度对顾客参与和顾客体验价值之间的关系起正向调节作用。

（四）研究模型构建

综上所述，本文提出如下的研究模型（见图1）。顾客参与通过顾客体验价值对顾客满意度产生影响，继而影响顾客的重购意愿和推荐意愿。顾客参与满意度对顾客参与和顾客体验价值之间的关系起调节作用。

图1 本文研究模型

三、实证研究

（一）研究设计和样本情况

本文首先针对相关变量的测量量表进行了修订。本文以Kelloge等（1997）[8]、Ennew和Binks (1999)[5]以及彭艳君与景奉杰（2008）[6]的研究为基础，修订生成《顾客参与量表》来测量顾客参与程度。该量表包含14个题项，分为事前准备、信息共享、合作行为和人际互动四个维度。本文结合Mathwick等 (2001)[16]、范秀成和张彤宇（2004）[25]的研究，修订生成《顾客体验价值量表》来测量顾客体验价值。该量表包含9个题项，分为网站功能价值、成本价值和情感价值三个维度。

本文将参与过网络服务的顾客作为调查对象，利用网上发放问卷的形式收集所需数据。调查问卷的主要分为四部分，第一部分是收集个人基本信息，包括性别、年龄、职业、教育程度和月收入。第二部分是甄别问项，本文的调研对象为在使用过网络服务的顾客，如果没有这种经历，则停止填写问卷。第三部分是针对顾客参与网络服务过程中的顾客参与程度、顾客的体验价值、顾客对自己本身参与的满意程度等变量进行测量。第四部分是对顾客对网络服务的质量进行考察，测量顾客满意度、重购意愿和推荐意愿进行测量。问卷中除了顾客参与和顾客体验价值使用相关量表测量外，顾客参与满意度、顾客满意度、重购意愿和推荐意愿这4个变量都使用单题项进行测量。顾客参与满意度的测项为：“我对于自己在服务中做出的努力非常满意”；重购意愿的测项为：“如果让我重新选择，我还会选择该网络服务”；推荐意愿的测项为：“我会向亲友推荐该项网络服务”。量表中的问项均采用李克特5点量表进行测量（1=“非常不同意”，5=“非常同意”）。

本文通过网络平台发放问卷，共收集有400份问卷，其中有效问卷为322份。这322份样本中，女性比男性稍多（55.90% vs.44.10%）；职业主要为企业员工（50.93%）；年龄主要集中在20-40岁（79.81%）；教育程度主要为专科或本科（79.81%）；月收入集中在3000元～10000元（69.56%）。

（二）研究结果

图2 本文研究模型检验结果

本文首先使用结构方程模型对顾客体验价值在顾客参与和顾客满意度之间关系中的中介作用进行检验。检验的结果如图2所示，该模型的拟合度较好（X2= 128.474, df = 34，GFI = 0.924，AGFI =0.877，CFI = 0.948，NFI = 0.931，IFI = 0.948，TLI = 0.931，RMSEA= 0.093）。所有标准化路径系数均在α = 0.001 的水平上显著。研究结果表明，顾客体验价值对顾客参与和顾客满意度的关系起完全中介作用。这些结果支持研究假设H3。

图3 顾客参与对顾客满意度影响的检验结果

接着，本文检验顾客参与对顾客满意度的影响。检验的结果如图3所示，该模型的拟合度较好（X2=76.692, df=14，GFI=0.933，AGFI=0.867，CFI=0.945，NFI=0.934，IFI=0.946，TLI=0.918，RMSEA=0.118）。所有标准化路径系数均在α = 0.001 的水平上显著。研究结果表明，顾客参与对顾客满意有显著的直接影响。该结果支持研究假设H1。另外，顾客满意度对顾客参与和重购意愿之间的关系起完全中介作用；顾客满意度对顾客参与和推荐意愿之间的关系起完全中介作用。该结果支持研究假设H2a和H2b。

接下来，本文检验顾客参与满意度在顾客参与和顾客体验价值的关系中是否起调节作用。检验结果如表4所示。方程1和方程2的结果表明，当将顾客参与和参与满意度纳入回归方程时，顾客参与和顾客参与满意度的交互项对顾客体验价值的影响不显著。而从方程3可以看出，顾客参与和顾客参与满意度的交互项对顾客体验价值有显著正向影响。

表4 顾客参与和参与满意度对顾客体验价值的影响（N=322）

为了进一步探究顾客参与满意度在顾客参与和顾客体验价值之间关系中的作用，本文接着探究在参与满意度低和参与满意度高两种情况下，顾客参与对顾客体验价值的影响是否不同。本文将322份数据按参与满意度的得分从高到低进行排序，选择得分最高的33%的数据为参与满意度高的组（117人），得分最低的33%的数据为参与满意度低的组（112人）。检验结果如表5所示。结果表明，无论是参与满意度低的组还是参与满意度高的组，顾客参与对顾客体验价值都有显著正向影响。只是相比于参与满意度低的组，参与满意度高的组的顾客参与对顾客体验价值的影响更大（0.74＞0.68）。结合表4的结果，本文的研究假设H4得到验证。

表5 不同参与满意度情况下顾客参与对顾客体验价值的影响

四、管理启示

本文的研究结果表明，顾客体验价值对顾客参与和顾客满意度之间的关系起显著中介作用。顾客参与感知满意度对顾客参与和顾客满意度之间的关系起调节作用，顾客参与满意度越高，顾客参与对顾客满意度的影响越高。顾客参与提升了网络服务中的顾客满意度，从而进一步提升了顾客的重购意愿和推荐意愿。本文的研究结果对于企业如何通过重视顾客参与提高顾客体验价值以及如何通过提髙顾客体验价值增加顾客满意度有着一定的启示意义。

首先，企业需要提高顾客参与度。本文的研究结果表明，顾客参与是能提升顾客满意度的。企业提高顾客参与度首先需要建设相应的平台。比如，在线上增加信息公布板块，或者增加沟通手段，让顾客能够与服务企业及时沟通，使得顾客参与行为变得更加方便，沟通和收集信息所消耗的时间成本以及金钱成本更低。加强和顾客的合作和互动，引导顾客积极的参与到服务的选择、生产和传递过程中来，对顾客的意见及时反馈，增加顾客被重视感。总体而言就是要拓展顾客参与途径，鼓励顾客参与，积极与顾客进行良性互动，提升顾客参与感。

其次，企业需要提高顾客体验价值。正如本文所述，顾客体验价值包括网站功能价值、成本价值和情感价值。企业需要在这几方面下功夫。比如，企业需优化网页设计，美化界面，完善网站功能。服务网络服务过程中也要对服务质量、服务时间进行严格把控，加强对服务水平的提升，促进服务人员的服务素质，严格把控服务中的每个阶段以及每个细节，降低顾客网络服务时的时间和精力成本，维护与顾客的关系，从而增强顾客从服务中的体验价值，增强顾客满意度。