豪华车战火再升级

张静

个性化、品质化、体验化逐渐成为影响消费者购买豪华车的主要因素，汽车厂商除了密集的产品攻势，在新技术应用上也加快了布局。

自2015年以来，国内豪华车品牌在乘用车中的市场份额就一直处于增長态势。即便2018年中国车市销量下滑2.8%，但豪华车市场似乎并未受到这股“冷空气”影响，大部分豪华车品牌销量均呈稳步增长态势。

在12个豪华车品牌中，有9个品牌实现了增长，这也使得我国豪华车的市场份额进一步扩大。相关数据显示，2018年，国内豪华车市场总体销量超过280万辆，同比增长超过9%，市场份额占整体车市的8.9%。

一方面，由奔驰（67.41万辆）、奥迪（66.09万辆）、宝马（63.995万辆）组成的一线豪华车阵营，彼此之间的销量差距逐渐缩小。另一方面，二线豪华车梯队之间的销量差距则逐渐扩大，凯迪拉克、雷克萨斯均以两位数的增速领跑整体车市;而捷豹路虎、英菲尼迪则纷纷掉队，或将上演末位淘汰赛。

受产品战略、政策调整、经济环境等诸多因素影响，2018年豪华车品牌均表现出了不同程度的“抗寒”能力，BBA（奔驰、宝马和奥迪）依然强势，二线阵营正在上演末位淘汰赛。进入2019年，豪华车市场竞争会更加焦灼，而在存量市场竞争中，汽车厂商也不应只是一味地追求销量，实际上，经销商利益与消费者对品牌价值的认同度，才是豪华车品牌良性发展的长久之道。

BBA差距不足4万辆

2018年，奔驰品牌及Smart品牌在中国市场共交付67.41万辆，同比增长10.3%，成为国内豪华车品牌销量总冠军。其中，奔驰品牌国产车型销量占比超70%，尤其在上半年，奔驰品牌包揽了前6个月全部豪华车单月销量的冠军。

奥迪2018年在华累计交付新车66.09万辆，同比增长11%。其中，国产车累计交付量首次突破60万辆大关，达到60.07万辆，同比增长10.2%。尤其是在下半年，奥迪连续6个月夺得国内豪华车市场月度销量冠军，中国市场也再次成为奥迪全球范围内最大单一市场。

宝马2018年在中国市场的销量达63.995万辆，同比增长7.7%。这也是宝马自1997年正式进入中国市场以来取得的最好销售纪录。值得一提的是，宝马在新能源汽车市场表现亮眼，2018年在华累计销售2.34万辆，排在国内高端新能源汽车市场第一位。

长期品牌认同度的积淀与主销车型的“人尽皆知”，是BBA长期霸占一线豪华车阵营的主要原因。另外，德系豪华车品牌在一定程度上的终端优惠政策，也是消费者为其买单的主要因素之一。相信在2019年，BBA三巨头的贴身肉搏战将继续上演。

二线阵营末位淘汰赛

2018年，凯迪拉克在华累计销量22.8万辆，同比增长31.8%，稳居二线豪华车阵营销量冠军宝座，也因此成为继奔驰、奥迪、宝马之后，第4家年销量突破20万辆的豪华车品牌。凯迪拉克近年来相当重视国内市场，频频动作之下也会通过降价来拉动消费者购车，不可否认，高销量也是建立在让利基础上的。

作为尚未国产化的豪华车品牌，雷克萨斯2018年在华销量表现可圈可点，全年累计销量16.05万辆，同比增长21%，创下在华销量历史新高。连续多年的销量增长让雷克萨斯进入高爆发期，从利润率、产品接受度、品牌口碑上来看，已经直逼BBA。

2018年，沃尔沃在华销量达到12.06万辆，同比增长14.1%，成功保住二线豪华车销量第三名的位置。发明了三点式安全带、发明了首个后向式儿童座椅、发明了头颈部安全保护系统，沃尔沃不愧为“安全”代名词，其实，不管是安全性还是独特的北欧风格，沃尔沃都有在豪华车市场占据一席之地的底气。

另外，虽然受中美贸易摩擦影响，但2018年林肯在华销量并未下滑，其全年销量为5.53万辆，同比增长2.2%。也许正是因为受到中美贸易摩擦的影响，林肯似乎也逐渐意识到国产的必要性了。据透露，从2019年起，林肯连续三年每年将推出一款国产车型，国产后的林肯或许能带来不一样的市场表现。

在去年豪华车品牌中，影响最大的当属捷豹路虎，虽说有新品推出，但也难挽颓势。2018年捷豹路虎在华销量出现了近20年来的首次下滑，约为11万辆，全年销量下跌22%。虽然中国是捷豹路虎全球最大单一市场，但近两年随着捷豹路虎发生多起召回事件，用户口碑下滑或许是造成其销量波动的主要原因。

此外，英菲尼迪2018年在华日子也并不好过，年销量不足5万辆，原东风英菲尼迪总经理陆逸于去年底离职，高层的离职或将再次造成英菲尼迪的“动荡”。2018年讴歌在华全年销量不足1万辆，虽然加速了本土化发展，但其并未弄清楚国内市场以及国内消费者的需求，渠道、营销以及车型的迭代更新都没有跟上市场的变化。另外，DS依然是边缘化品牌，品牌塑造不够成功，产品供应少。

严格来讲，品牌定位更高的保时捷，并不能与BBA等品牌放在一起比较，销量也不能单纯以10万辆为门槛来衡量。2018年保时捷在华全年销量超过8万辆，同比增长12%，能够取得这样的成绩十分难得。

总体来看，部分豪华车品牌终端提供的巨大优惠幅度以及逐渐向下侵占更低级别的市场，是促成其销量增长的主要原因。另外，对于购买豪华车的消费者来说，他们更加关注于产品价值观的趋同，这也与豪华车品牌营销方式、品牌格调、高端化理念不无关系。