报复性消费的念想

石荃

当下，“报复性消费”已成为一个时髦热词，被寄予厚望。随着抗“疫”进入下半程，市场形势开始好转，无论是经营者还是消费者都渴盼着各路消费都畅快迎来一段红火期，消费者好好补偿一下压抑许久的需求，经营者好好挽回一下疫情期间的惨重损失。然而，这种带有鲜明“补偿性消费”意图的情景究竟何时兑现、如何兑现着实存疑。值得重视的是，倡导多年的理性消费，其实一直都在路上。

如何提振消费

消费对经济增长的重要性不必多言，2019年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，而今年前2个月，社会消费品零售总额同比下降20.5%。如何提振消费是所有人都关注的重要问题，当更多有助提振消费的财政、金融政策出台，消费群体的消费心理又是如何？

首先是好消息，宜信首席经济学家李琳博士认为，“二季度的消费提升部分将得益于疫情之后的补偿性消费需求，比如，今年前2个月，全国乘用车市场零售和30大中城市商品房成交面积均下降40%等，这些在一季度被疫情抑制的消费需求，有望在二季度得到释放，并带动相关的如家电、家具、装修等消费。三、四季度的消费增速可能又将较二季度逐步放缓，回归到中国消费增长的长期趋势水平上来。”而疫情下半程，在防控得力的情况下，人群聚集和人与人接触的行业将快速复苏，迅速回弹。有业界人士较为乐观的表示，“以新生代为主流消费群体的行业及细分品类很可能会迎来报复性消费，不过需要企业做一些引流和营销。”针对消费者普遍存在的心理恐慌期及适应期，“我们预计这个消化过程会持续1-2个月，到时企业会做一些引流、营销等，把消费者的消费欲望重新唤醒。如果出现报复性消费的话，我们预计应该是五一以后。”

虽然现时的消费者还存在“不能消费”、“不愿消费”“谨慎消费”的现实情况，但餐饮、文娱、服装、化妆品等行业确实在恢复正常的增速。据企鹅智库发布的《全国网民消费影响调研报告》，65.9%的网民表示疫情结束后，将会外出就餐，餐饮业在疫情结束后预计会迎来比较明显的补偿性增长。购物、美容美发、电影院消费也有较大的重新消费需求，不过，影院初步恢复时，全国首日票房尚不足以购买北京的一平米房子。

疫情对经济更深层次的影响短时间内并不会消失，物价有变化，收入受影响，消费者的消费信心一开始并不是很足。若与17年前相比，当时线上消费近乎空白，没有淘宝、京东，没有爱奇艺、优酷，没有学而思也没有钉钉，线下消费才是主流，而如今大量的消费需求已经被线上满足，网购、网课、线上娱乐……很多需求被改变和转移，在很多领域，压抑后恢复的需要并没有想象中那么大，即便是受到重创的餐饮行业，外卖服务的开启多少让企业不至于太过窘迫，唯有旅游（尤其是长途旅游和出境游）和影院还将继续苦撑，并且，社交消费一旦错过应景的时间段就很难得到弥补。

对消费者来说，收入不确定性的增大让消费意愿也变得不那么确定，抗风险意识增强让理性消费成为首选。《疫情期间大众消费信心调查》的数据值得业界警醒，超6成受访者表示会更加趋于理性消费，仅有11%有扩大消费的想法；将在生活中逐步减少的消费领域分别是旅游消费、线下娱乐消费、宠物相关消费、礼品消费、配饰消费。一些城市的消费券发放被认为是提振消费的积极举措，京东数科首席经济学家沈建光对此表示，“消费券如同‘导火索，因为当期消费的提振，将扩大有效需求、促进生产端的回暖，进而保障和稳定就业、增加居民收入，从而为下一轮消费提供基础。”

是否伪命题？

消费意愿需要消费实力的支持，“没钱”“没时间”是消费意愿不高的重要因素，据中国普惠金融研究院发布的《诊断疫情对微弱经济体金融健康的影响与政策建议报告》，流动资产可维持生活的时间在3个月以内的工薪阶层占比为47%，六个月以上的有45%，4-6个月的为8%；以上数据和奔忙起来的人流都显示，在逐步复工后，消费群体最想做也最先做的是努力工作、努力赚钱，消费乃至报复性消费是后话，不是优先级。报告还显示，3成以上的工薪阶层比较乐观，将维持现有生活水平，另有3成则表示因收入的影响，可能会暂时降低生活水平，还有超过1成的受调查者表示了对失业的担忧，这也会影响消费意愿；总体来说即是仍呈乐观，但持有“狠狠去消费”念头的人确实不多。从供给侧来看，市场供给的恢复，也需要时间进行启动与磨合，目前的市场上下游环节并未处在应有的平衡、顺畅状态。

消费复苏不等于报复性消费潮，前者缓慢、温和但坚定，后者着实难以预测。在商业地产浸潤多年的大悦城地产有限公司总经理周鹏认为仅靠消费者自救、行业自救，较难实现报复性增长的形势，“对于实体店，那些与时间呈线性关系的体验式消费，是带来很大的冲击，一去不复返。我们毕竟一天吃不了三天的饭，再饿也补不回来，我们夏天穿不了冬天的衣，冬天过去就过去了，这些只能算坏账损失了，没法找回来。”他建议与其期待将至未至的报复性消费热潮，不如转变竞争思维，在创新和品质上下功夫，“疫情加剧了市场竞争，生存变得更艰难，这种情况下要勇突围，人无我有，人有我会更加便宜，更便捷，这叫敏捷竞争，要有更强的竞争思维。”目前，疫情期间遭遇困境的一些非刚需品领域的企业已经开始打起了价格战，低价销售产品以获取现金流，这样的“红火”究竟算不算报复性消费，业界也颇有争议。