赛事周边，文创新势力

练潞铭

大型赛事是体育健儿的竞技场，是体育品牌的突围盛典，也是文创品牌实现飞跃的大好机会，数量可观、购买力强的赛事周边文创产品是一块味美的蛋糕，有创意者得之。

赛事火了，产品呢？

日前，将于明年8月在成都举办的第31届世界大学生夏季运动会相关文创产品已经出炉，成都大运会国潮系列时尚挽肩袋、成都大运会吉祥物蓉宝特别纪念版、成都大运会中性字母笔套装等在成都地标宽窄巷子直播带货，反响良好。主办方相关负责人表示，“把大运会固化成文创产品这种形象化的方式，可以让更多人接触大运会，让更多人能将属于自己的那一份大运记忆保留在家中。”

体育文创产业依托着体育赛事的发展而发展。大型体育赛事是娱乐消费的重要组成部分，具有参与群体年轻化且忠实度较高、在特定时间地点内聚集大量人流、相互间影响传递较为迅速等特点，围绕其进行的产品、服务开发往往事半功倍。大型体育赛事不但在举办国引发全民运动风潮，也作为旅游目的地引来海量的游人，有本土特色兼有赛事元素的文创周边产品是最受欢迎的消费产品之一。于是可以看到，体育迷和粉丝手持喜欢队伍的旗帜挥舞呐喊是大型赛事的例行风景，一系列主题贴纸也是赛事阶段场馆内外的惯常元素，此外，各式横幅与海报也颇为常见——这些严格说来没多少创意成分的物料是否被归结为赛事文创产品范畴尚有争论，但这并不影响各类赛事文创产品的阵营逐年扩大：赛事专属手套、服装、帽子、抱枕、玩偶、雨伞、邮票、手机壳、冰箱贴、杯垫、明信片、钥匙扣、书签、徽章、纪念章……文创产品是一场赛事精华的浓缩，人们因为热爱体育运动而去观看赛事，更乐意了解并购买赛事周边文创产品，实用且可作为赛事留给自己的独家记忆。

作为最具影响力的体育赛事，历届奥运会与世界杯既是全世界人民的狂欢，也是赛事文创产品的大热时段。每届奥运会相关周边产品关于授权与销售都被争得不可开交，是举办者财政平衡的重要一环，也是设计师非常看重的扬名机会。2008年北京奥运会时期，以奥运福娃、鸟巢、水立方为主的纪念玩偶、模型、徽章销售相当火爆，在那个奥运周期内就累计带来超过50亿人民币的收入；而且其影响力相当深远，十年后的2018年，鸟巢还特别推出北京奥运会十周年系列文创纪念产品，再度热销。2012年伦敦奥运会的周边产品超过2500种，在周期内为主办方带来了8600万英镑的收入。2019年5月，2022年北京冬奥会与故宫及安踏合作推出特许商品“故宫特别版”球鞋，又在2020年新年之时再次携手安踏和故宫文创，以“霸道临城”为名推出新的冬奥特许球鞋。虽然因为疫情原因被推迟，但日本东京奥运会的周边文创产品开发如火如荼，在此期间日本自身的动漫、设计优势被充分发挥，本土文化被浸润其中，相关文创周边产品迎来爆发式增长。

并不好做的命题作业

遭遇疫情冲击的体育赛事正在逐步回到正轨，赛事相关文创产品的设计与开发将重归热度，具备宣传、实用、收藏等功能的赛事文创产品具有极高的产业价值。甚至就当下而言，全球范围内的各种体育赛事已经逐步重启，后疫情时代赛场边的假观众也被视为赛事周边产品的一种而让部分企业受益。

体育赛事的周边文创产品，不乏大手笔，也有小玩意，精品有之，被嫌弃者也不少，赛事本身的吸引力是一大因素，创意是否足够，实用或收藏价值是否足够也是必须考虑的重点，至于价格，只要不太离谱，倒未必是最被消费者所看重的。

优秀的体育赛事不光拥有体育界的巨大影响力，还应拥有超强的消费引导力，有体育营销专家表示，“一个成功的体育赛事，专业程度与精彩程度且不说，其总收入应是门票（部分赛事如马拉松为参赛费）一部分，赞助一部分，赛事衍生文创周边产品一部分，三者比例相当为最佳状态，但很多赛事的短板正是文创周边方面，授权随意、产品设计不力、销售混乱等都是原因。”

承载独特的文化魅力和人文情怀的赛事周边文创产品是赛事的重要文化标签。有人将赛事文创产品的开发喻为一道命题作业，赛事主题确定、销售对象群体确定，所要做的即是有针对性的开发相关专属产品，于是奇景迭出：赛事成功文创产品大卖固然是最佳表现，赛事成功文创产品拙劣滞销则拖累赛事品牌，赛事不成功而文创产品惊艳反而热销则能在一定程度上提振举办方的信心……

赛事文创需要扎扎实实地去做，且终究得是创意的比拼，产品不能停留在“皮毛”上，仅简单的将赛事元素与常见物品拼凑在一起售卖等同于浪费机遇，“市场需要更加具有创意、更加实用、更加能够融入市场的体育装备；同时需要能够传承传扬体育精神的文创产品，及能够增强体育赛事传播和消费的赛事周边产品。”2018年俄罗斯世界杯期间，美妆品牌自然堂推出了一款世界杯定制面膜，球迷们可把自家支持的球队国旗印在面膜上，應援主队的时候还可护肤，成为当年度世界杯众多周边文创产品中的佼佼者，也让自然堂的品牌力再上一层。

充分发挥赛事特色优势也尤为重要，近年来影响力大涨的成都双遗马拉松已经提出要将文创周边产品收入从赛事总收入的不到十分之一提升到三分之一，双遗景致的加持是一个因素，赛事所开发的熊猫系列文创产品因“萌”指数爆表而广受欢迎也是关键。

此外，需要避免的一个弊端在于，不能形成体育文创产品对大型赛事、知名赛事的IP依赖，有赛事才有火热周边产品固然符合市场规律，但没有延续性与过长的冷却时段将导致消费者的流失，如何开发与赛事IP关联度相关但也可据需求分隔的文创产品，值得设计界沉思探索。