将社交网络融入银行的营销策略

赛琳娜

摘要：近年来，互联网的使用和迅猛发展，使得在线社交网络的使用量大幅上升。如今，服务业正致力于利用现代技术实现交易自动化，特别是在对一国经济发展发挥重大作用的银行。社交网络是导致银行业转型的技术应用。如今，实体分行已被网上银行所取代，客户可以在家里或工作时通过互联网获得服务，而不是亲自访问分行。这种向电子服务的转变为银行和客户提供了一些好处，如个性化服务、交易安全、交易处理速度和总体上更好的服务质量。将社交网络融入银行的营销策略，对于银行如何与客户沟通，在越来越现代化的销售和广告中发挥着重要作用。此外，得益于社交网络，银行创建了虚拟社区，使它们能够更接近客户。应当指出的是，虚拟社区对银行具有重大影响。

关键词：社交网络;社交媒体;法国银行网络营销策略

1 引言

技术进步开辟了新的经济机会，产生了新的产品、服务和工作方法。今天，在商业管理的新时代，大公司已经意识到，他们的活动的可持续性和生存性是建立在掌握和适应这些新技术的战略基础上的。维亚尔多认为，“在这种快速发展的经济环境中成功生存和发展的公司不一定拥有最好的产品或最好的服务，但他们拥有最好的营销策略，因为他们营销的创新产品满足了消费者的需求”。这一进展影响了商业界，同时也影响了所有的商业部门，首先是生产公司和各种服务提供机构，如银行和保险公司，这使得管理者重新审视了他们对客户的概念，改变了他们对战略的看法，并试图更好地了解消费者为了留住他，确保他的行动正常。所有这些变化都是在国际市场上新的竞争对手到来之后实施的，留下了对抗所有竞争的战略，也得益于技术的发展。

社交网络现在是一种趋势。对于企业来说，这代表着超越传统中介、连接企业的营销机会直接与客户沟通。这就是法国银行将社交网络融入其营销战略的原因。在银行内部，社交网络不仅在促进服务方面发挥着重要作用，而且在银行与客户之间的关系方面也发挥着重要作用。因此，社交网络可以让企业更好地了解客户，并通过使用有关客户的信息来获得客户的忠诚度，从而更好地确定客户的需求，更好地满足客户的需求。本文将让我们了解社会化媒体整合在银行营销策略中的作用。

2 社交网络

广义上讲，一个社会网络指的是一个完整的行动者及其相互之间的关系。社会网络理论关注的是这些结构之间的关系，特别是社会网络内部保持的链接的强度、网络的结构或通过其成员可访问的资源的性质。1967年，美国社会学家斯坦利米尔格拉姆（Stanley Milgram）作为“小世界”生活经历的一部分，证明了在美国社会中，两个人之间平均有六个中间人。在随后的研究中，计划在物理网络或因特网上进行的研究表明，这个值是相对稳定的。长期以来，社会网络在组织研究中发挥着重要作用，特别是在研究职业生涯（研究工作、职业生涯、流动性）、组织学习、创新和获取战略信息或企业创建过程中。近几年来，表达社会网络在网络世界中广泛存在。当这里的用户谈论“社交网络”时，他们确实提到了“Web2.0”或“社交数字网络”，其中最著名的是Facebook、Myspace、LinkedIn或YouTube。Haenlein将其定义为“一组基于网络哲学和技术的在线应用程序，允许创建和交换用户生成的内容”。我们注意到，如今社交网络的使用越来越多，拥有越来越多的互联网用户。全球49%的人口或38亿人使用社交媒体，较2019年增加3.21亿人（9%）。在法国，网络和社交网络的使用也在逐年增加92%的法国人每天使用互联网58%的人是社交网络的活跃用户。

常用的“社交网络”一词一般指的是“社交媒体”，它涵盖了整合技术、个人或个人群体之间的社交互动以及内容创作的各种活动。图1显示了法国不同社交媒体的用户数量。

下图提供了按年龄细分的2019年法国社交网络渗透情况。2019年，超过九成18至24岁的法国年轻人使用社交网络。

3 银行和社交媒体

今天我们看到多少年轻人参观银行分行？几乎没有……的确，在社交网络上打字比在银行分行更容易。为了成为这些变化之一，法国银行越来越倾向于技术创新，利用移动、分析和社交媒体来适应客户需求，并更有效地为他们服务。银行正在使用Facebook和Twitter平台，不仅是为了提高品牌知名度或满足客户需求，而且还在这些网站上提供实时银行和汇款服务。虽然这些银行不仅仅是通过社交媒体平台推广自己的产品，而且这也是一个推广活动、通知客户的空间。

银行利用社交网站不仅可以标记或分析客户需求，还可以提供实时银行和转账等服务。根据MMA法国公司的一项研究，法国拥有4190万移动用户。88%的移动用户使用移动互联网。

4 分析社交网络作为营销战略中的一个重要杠杆

社交网络是银行重要信息的来源。今天，随着互联网和新的信息和通信技术的发展，不得不说，消费者的购买行为受到了各个层面的影响，就像公司的商业模式和运作方式一样。web 2.0的爆炸式发展和社交网络的增长，放大了影响企业的主要剧变。社交网络与银行的这种融合可以用它们提供的机会以及使企业能够接触到消费者的沟通渠道来解释（Winer，2009年）。所有这些用户都代表了需要考虑的客户或需要捕获的潜在客户。然而，银行不能仅仅为了与竞争对手的战略保持一致而出现在社交网络上，这一战略必须与制定的沟通战略保持一致。必须准确、安全地将社交网络整合到公司的营销战略中。数字转型正在各地进行，在银行业非常强劲。2014年加快了法国银行业的数字化转型。随着移动应用的蓬勃发展和希望更多地接触日常服务的客户，数字化至关重要。”面对要求苛刻的客户，银行业正面临着一种新的心态的诞生和管理实践的显著变革，同时，银行业也越来越具备并熟悉利用新技术满足其个人和专业需求，根据其活动的性质，银行在社交网络上的存在是必不可少的，但也与客户的期望有关。银行依赖于互联网的强势存在，社交网络似乎成為其营销策略提出的支撑。银行业是最早将关系方法纳入其战略的行业之一。在网络银行、电子商务和社交媒体兴起的时代，银行关系是一大挑战。银行利用社交网络作为共享信息的引擎，同时也作为在线销售引擎。

4.1 信息共享和交流的社交网络引擎

当公司使用社交媒体时，与客户或潜在客户共享信息是营销战略的主要目标之一。事实上，社交网络允许在线分享、评估信息，并且还提供了在社区内表达自己、做出反应和参与讨论的能力。有人认为，客户对这种形式的在线交流很敏感，通过Web2.0，旨在通过用户友好的界面促进交流以及网络平台。社交网络可以通过病原体商业化，通过传播的整合，为企业提供实时、有用、透明的信息：传播的整合是信息技术与社交媒体所创造的传播网络的整合。对于企业来说，社交媒体的使用可以通过它们提供的机会以及使企业能够接触到消费者、跟踪其行为和了解其需求的沟通渠道来解释。社交网络已经发展起来，现在可以为品牌推广和利润丰厚的市场细分提供多样化和专业化的沟通渠道。社交媒体在互联网上的出现，使得人们可以与数百甚至数千人就提供社交媒体的产品和公司进行交流。大规模的信息通过网络，由用户自己掌握。小世界理论米尔格拉姆解释说，每个个体都可以通过一系列不超过五个其他环节的个体关系与其他任何个体建立联系。随着社交网络的兴起，分离度不再是6个环节，而是4.74个环节。作为信息传播的一部分，这一理论已在格拉诺维特的著作中被采纳。每一个环节之间的关系都可以根据其强度进行限定。Granovetter将一段关系的强度定义为“时间、情感强度和互惠服务的结合，这是关系的特征”。关系的强度定义了两类链接：强链接和弱链接。所以，社交网络上人们之间的联系大多是薄弱环节。因此，银行非常有必要利用社交网络以非常有效的方式分享有关品牌或产品的信息。这些被称为客户之间以及银行与这些客户之间的真正沟通媒介。这些媒体还帮助管理者建立品牌声誉、分享知识、获得新客户、开展低成本促销、发展与消费者的关系，收集信息，使消费者成为创新和实现营销目标的积极贡献者，同时在虚拟社区中培养品牌忠诚度，建立基于互动的客户关系。它们已成为消费者和银行的时尚，这些银行已将社交网络作为一种沟通渠道，因为它们允许它们与客户建立有利可图和稳定的关系。

在银行业，网上发布的信息主要与所提供的服务有关;新的支付方式或新的信贷利率是可能在社交网络上传播的信息。如今，客户的要求越来越高，他们希望银行提高透明度。沟通已经变得双边和互动，它只从公司到客户，但后者也有机会回应、反应、发言和表达意见、意见或不满。由于网络和其他媒体提供的信息，今天的消费者越来越了解情况。这种即时而有效的沟通使银行能够提高其知名度。法国银行与客户沟通最多的网络是Twitter和Facebook。

4.2 社交网络销售引擎在线购买和广告

社交网络直接关系到市场营销和沟通，对所有类型的商业销售都有影响。事实上，社交网络也可以作为企业宣传其产品和服务的展示平台。网络参与允许社交网络用户创建商业广告。这些网络是商品和服务的虚拟展示，经常出现在当前的广告中，包括在线广告中。Facebook在企业广告征集中排名第一。银行在社交网络上做广告的狂热源于这样一个事实：它更容易瞄准受众。事实上，91%的银行客户在网上查询账户，82%的客户在网上进行交易。此外，如今互联网已成为客户查看账户和执行简单操作的首选渠道。得益于互联网，银行设立了网站，允许客户通过手机使用某些服务，还可以进行转账等日常交易。互联网现在允许银行为其产品做广告，以吸引更多的人消费。随着网上银行的到来，消费者越来越多地使用手机进行特定的购买和交易。总的来说，银行客户使用互联网似乎是后天习得的。在这种情况下，将社交网络融入数字客户旅程似乎是合适的。在某些市场，这种整合可能比其他市场更为明显。销售增长和降低成本是互联网提供的最重要的机会——其中一些技术已经成为机构内广泛使用的工具（Yannopoulos，2011）。社交网络广告市场主要由开户成本控制。Facebook的市场份额约占社交媒体竞争市场份额的80%。银行也使用YouTube来推广他们的服务。

在线社交网络不仅在公司与其客户之间，而且在与最资深的B2B买家的买卖过程中也扮演着至关重要的角色。专业的在线网络（如LinkedIn）是专业买家最喜欢的信息来源。最资深和最有影响力的B2B营销人员在购买过程中使用社交媒体。社交媒体，特别是在线专业社交网络，对于为公司采购的高管来说，扮演着非常重要的角色。绝大多数84%的高管买家使用社交媒体购物。总的来说，75%的B2B买家在做出购买决定前会咨询社交媒体。如今，由于在社交网络上购物，几家银行的营业额出现了增长。

4.3 社交网络的名声和知名度

社交网络对银行的声誉和知名度是一种真正的提升，社交网络在拥有大量受众的同时，与传统媒体相比，使用成本较低。一种主要的资产，它使银行能够发展其数字通信，从而在保持现有业务的同时征服新客户。有了社交网络，银行现在可以在与客户和合作伙伴建立密切关系的同时，发展自己的品牌形象。这也允许银行管理其电子声誉。由于银行在互联网上发布的信息，这些信息对他们的形象可能是正面的，也可能是負面的。如今，有了社交网络，客户可以就产品或服务发表自己的观点，然而简单的负面评论可能会给银行带来严重后果。银行可以通过他们的新闻和产品进行交流，但也可以通过促进交流和提高声音来与他们的社交网络建立联系。让客户参与、获得他们的建议、收集他们的意见，都是让银行采取更加人性化的言论，特别是促进互动的行动。其中一些互动是在平台上进行的，鼓励用户留在网络上。喜欢、评论和分享都是衡量一家银行在社交网络上的声誉和知名度的小贴士。银行的声誉或形象是影响购买的最主要因素。

图3 采购影响因素

5 社交网络支持虚拟社区

随着互联网的普及，尤其是社交网络的普及，加入虚拟社区变得越来越容易，许多人都可以访问。事实上，社交网络已经允许几个地理位置分散的消费者分享共同的消费体验。近年来，社区经历了重大的发展。根据霍华德·莱因戈尔德的说法，虚拟社区是“当足够多的人参与公共讨论相当长一段时间，投入足够的精力，使人际关系网络融入网络空间时，网络中出现的社会文化群体。”奢侈品牌网站不充当辩论的社区而是作为一种非常忠诚的俱乐部，旨在获得品牌服务。对于阿姆斯特朗和哈格尔来说，有四种类型的在线社区：关系社区、幻想社区、交易社区和兴趣社区。在线社区是每个成员交流和创造价值的领域。在银行部门，可以建立交易社区（产品和服务的销售地）、利益社区（与特定主题相关）和关系社区（咨询或支持社区）。网络社区现在对银行起着重要作用，帮助通知、招募和留住客户。

社区满意度反映了成员对社区的总体评估（。从本质上说，这种评估是基于过去相互作用的积累。社区的巨大满足感导致了快乐的情绪，从而影响了社区成员的行为。最近的研究已经得到强调，以确保社区满意度对成员对社区的贡献和忠诚产生积极影响。换言之，社区的满意度对其对银行的忠诚度有显著影响。

5.1 在线社区和征服与客户忠诚度问题

如今，品牌或公司创建社区来征服和留住客户。Kapferer在1995年将忠诚定义为“描述消费者客观行为的变量”。这样，研究人员就可以观察消费者的行为，以确保购买行为的规律性。顾客忠诚的特征是重复购买同一品牌或公司的产品或服务。事实上，它反映了买家相对于竞争对手有意识或无意识的偏好，同时也反映了他对提供报价的品牌的承诺。留住客户是要在多个设备上与他们建立持久的关系，而不仅仅是忠诚度计划。成功的忠诚过程有许多积极的影响。一些作者和分析机构明确强调了忠诚战略相对于进攻性征服战略的财务效益。对于道金斯和雷希霍尔德来说，“留住一个顾客比征服新顾客要便宜五倍。忠诚计划将使奖励率降低8%，而每年降低5%的客户忠诚度将使利润翻番。“因此，应该强调的是，征服一个新客户比留住一个已经活跃的客户要贵四到五倍。一些作家，如琼斯和萨瑟，研究了满意度和忠诚度之间的关系，并表明，满意度并不一定會导致忠诚度，因为忠诚的客户可能，尽管有一切，想利用与另一个供应商的促销，测试另一个产品或参考报价。另一方面，他们也表明，如果公司不考虑不满情绪，不满情绪可能会引发不忠。然而，忠诚正成为企业真正的战略方向。营销人员将其完全整合到组合以及价格或沟通政策中。不可否认，忠诚在公司的整体组织结构中有了新的层面。

社交网络可以通过创建活动、热门话题、新闻等来提高品牌的忠诚度。Fred Cavazza解释说，要处理忠诚度，你必须处理满意度。事实上，社交网络的公共性非常重视不满意的行为，也非常重视满意的证明。然而，这种方法使企业能够确保客户满意，他们将忠诚，向他们所爱的人推荐品牌，并对前景产生积极影响。他还解释说，当公司在社交网络上直接（公开）沟通时，这种“注意力见证”对客户忠诚度和潜在客户都有极强的影响。

5.2 银行与虚拟社区的关系

一个社区的顾客的满意程度，使人们间接地有可能赞成推荐银行的服务。最依附本行的客户，可担当本行的捍卫者角色，以维持良好的形象，并参与本行各项服务的推广。消费者对银行的承诺越强，对社区的承诺就越强。客户对银行的承诺是指消费者愿意在与银行建立联系和认同的基础上维持与银行的关系。它是一种与银行的表达功能相关的情感关系，建立在客户感受到的情感基础上。这个群体倾向于抵制变革和竞争对手的“反说服”沟通。此外，客户对银行和虚拟社区的承诺对忠诚度的发展至关重要。银行与客户的关系类型是提高对银行忠诚度的重要因素。将社交网络融入银行的营销策略，已经成为一个有力的杠杆，可以拉近与客户和潜在客户的距离，促进他们参与共同创造价值的过程。

6 通过整合社交网络实现客户关系的转变

互动、沟通和交流是社交网络的核心。事实上，它们允许公司和消费者之间进行快速对话。公司与其消费者之间的关系方法是建立在线关系的实用和动态方法。新的信息技术使企业能够与客户建立持久的关系。银行业是最早将关系方法纳入其战略的行业之一。在网络银行、电子商务和社交媒体兴起的时代，银行关系正成为一大挑战。客户旅程的概念通常用于服务领域，尤其是银行和保险领域，客户与公司之间的关系通常是漫长、复杂和不断发展的。根据德勤研究所（Deloitte Institute）的一项研究，44位银行客户利用这些信息寻求建议。因此，银行已将客户关系服务转移到社交网络，以实现无时间障碍的快速沟通。在Twitter SG银行服务上提出的大多数问题都得到了快速的回答。社区经理直接处理来自客户的近80个查询。

因此，社交网络可以提高银行在客户服务方面的反应能力。事实上，在Twitter或其他网络上进行交流，可以对一个简单的问题作出快速而直接的反应。如果问题无法直接解决，可以直接将请求发送到银行的客户关系部门。对于客户来说，社交网络上的服务可以满足快速和个性化响应的需求。这种联系可视为与他的银行的特权关系。当客户想以简单的方式联系银行的售后服务时，他们就会使用社交网络。传统的路径虽然对于复杂的问题通常更全面，但也更长。在Facebook上，银行已经在他们的页面上创建了一个允许这项服务的应用程序。无论是专用页面（Cerise of Groupama）还是页面内的应用程序（SAV Caisse dEpargne），社交网络用户都可以与回答他们问题的社区经理进行交互。信任和承诺是银行与客户关系生命阶段的基本要素。关系型方法非常适合银行业，因为它强化了公司的品牌形象。银行招牌之间缺乏区分，导致客户选择离家近的银行，或是看似较便宜的银行。

新的信息技术，特别是社交网络，使得在银行服务中发展关系变得困难。这些都丰富了客户关系的内容，促进了企业与客户之间的交流。在内部，通过丰富数据库，更好地了解客户，使向好客户推荐好产品成为可能。从外部来看，客户和银行之间的通信方式已经成倍增加，从而使语音变成了多通道。因此，该行已从交易营销过渡到关系营销。

7 结论

迫切需要将新技术更准确地整合到银行内部的社交网络中。为了在激烈的竞争和客户需求面前保持竞争力，银行被迫走在技术的前沿，并将社交网络纳入其营销战略。在本文中，我们通过社交网络来研究银行与客户之间的关系，凭借其悠闲的氛围，Facebook人性化了银行，方便了与用户的联系，从而使银行能够接触到更多的潜在客户。Twitter是一种方便快捷的沟通方式，允许银行通知客户。其他一些社交网络允许银行进行其他类型的活动。它们允许银行与每个客户建立更加个性化的关系，以轻松满足他们的需求和要求。因此，社交网络是提高银行知名度和知名度的重要手段，其目的是留住老客户，吸引新客户，以促进他们融入虚拟社区的生活。

参考文献：

[1] 张德斌.高新技术企业营销策略[M].中国国际广播出版社，2002.

（作者单位：济南大学）