牛栏山黄龙价格上调顺鑫农业高端化难破局

周子荑

最近有不少消费者在各大投资平台反映，北京顺鑫农业股份有限公司（以下简称顺鑫农业）旗下的牛栏山经典二锅头黄龙（以下简称黄龙）产品已悄然提价。这背后是顺鑫农业白酒高端化的“底气十足”还是“迫不得已”？

牛栏山黄龙提价

记者注意到，有不少消费者在各大投资平台留言表示，顺鑫农业旗下的黄龙已悄然提价，“京东平台的黄龙提价幅度在20%左右”、“天猫平台的黄龙也在缓慢提价”等评论随处可见。

记者登录京东平台发现，52度黄龙的价格为399元/瓶，45度黄龙的价格为388元/瓶。而此前，顺鑫农业旗下牛栏山酒厂对52度黄龙和45度黄龙的的官方指导价分别为368元/瓶和358元/瓶。

此外，记者走访了北京市丰台区的几家超市发现，虽然不同超市的零售价格有所差别，但与春节期间相比，目前黄龙的价格均有所上调。例如，北京市丰台区一家永辉超市的工作人员对记者表示，春节期间，52度黄龙的价格为458元/瓶，而目前的价格为528元/瓶，45度黄龙的价格目前也上调为488元/瓶。

对于黄龙的调价，白酒行业专家晋育锋对记者坦言，白酒产品提价可能是多种因素导致的，很难判断牛栏山此次调价行为是市场性调价还是内生性调价，单看疫情对牛栏山产品的影响并不大。

实际上，不久前顺鑫农业刚对旗下七个系列产品进行了提价，提价时间从2020年1月16日起，涉及产品包括三牛系列、百年红系列、珍品陈酿系列、光瓶酒系列等。不少商业评论认为，顺鑫农业的提价或因2019年第三季度的业绩下滑给公司带来了一定的压力。

毛利率处于行业低位

数据显示，2019年第三季度，顺鑫农业实现营收26.46亿元，同比提高34.25%；实现净利润1666万元，同比下滑69.71%。单季度净利润下滑近70%，这种情况对于业绩一直不错的顺鑫农业很是少见。

而除了单季度净利润的大幅下滑，顺鑫农业还面临高企的存货压力。数据显示，截至2019年第三季度末，顺鑫农业存货金额为80.89亿元，在总资产中的占比为39.5%。而同期五粮液存货金额为123.4亿元，在总资产中的占比为13.3%；泸州老窖存货金额为34.82亿元，在总资产中的占比为13.04%。相比之下，顺鑫农业的存货水平处于行业高位。

依靠低端的光瓶酒“打天下”的顺鑫农业在全国范围内迅速攻城略地，但也不可避免出现较低的毛利率。实际上，顺鑫农业的毛利率处于白酒行业低位早已是公开的秘密。数据显示，在18家白酒上市公司中，有13家公司在2014-2018年的平均毛利率处于60%-80%之间，还有3家公司五年间平均毛利率处于50%-60%之间，贵州茅台五年间的平均毛利率甚至达到91%，而顺鑫农业五年间平均毛利率仅为36%，处于行业末位。

2019年第三季度，顺鑫农业28.84%的毛利率跌破30%防线，这一消息曾引来众多投资者的質疑。在2019年第三季度投资者交流会上，顺鑫农业方面表示，白酒业务要提升市场占有率，这样高毛利产品才会增长，如果没有市场，高毛利的产品也没有销售出路。此前顺鑫农业内部相关负责人曾对记者表示，公司的战略方针是先通过低端酒抢占市场，再把高端产品输入当地。

高端化之路不易

然而，目前顺鑫农业在白酒高端化上的尝试并没有激起多少水花。在晋育锋看来，牛栏山一直都是低端酒的代名词，正因为如此，业内对其高端产品少有关注。黄龙也仅限在北京市场销售，其他省份销售的主要是牛栏山的光瓶酒。

此外，黄龙价格体系混乱，不同平台价格相差悬殊。记者在北京市丰台区各超市走访时发现，永辉超市52度黄龙的价格为528元/瓶，45度黄龙的价格为488元/瓶；大商超市的上述两种产品的价格分别为498元/瓶、468元/瓶；山姆会员店52度黄龙的价格为549.6元/瓶；京东便利店52度黄龙的价格为439元/瓶。可见，52度黄龙在不同渠道的价差甚至能达到89元/瓶。

线上平台同样如此。在苏宁平台上，52度黄龙的价格为408元/瓶，45度黄龙的价格为335元/瓶。在京东平台上，上述两个产品的价格则分别为399元/瓶和388元/瓶。

对此，白酒行业专家欧阳千里对记者表示，黄龙价格体系混乱是老生常谈的问题。牛栏山此次对黄龙提价可能就是为了顺价，让不同平台的价格逐渐统一，可见牛栏山正在重视黄龙的市场情况，但也暴露出顺鑫农业在白酒高端化突破上的艰难。

晋育锋坦言，顺鑫农业的白酒高端化设想存在两个障碍，一是目前全国消费者都形成了对牛栏山低端化的认知，牛栏山要突破认知障碍需要很高的教育成本；二是牛栏山设想通过低端打开市场，再输入高端产品，但这两类产品的消费群体差异、渠道差异都很大，高端酒能否顺利推广与低端酒的市场扩张如何关系并不大。