渠道扁平化与深度分销模式研究

摘要：在传统的多渠道分销模式下，信息传递速度迟缓、运营成本增加，所以减少分销层次并重点掌控终端的渠道扁平化和深度分销模式应运而生。但是，深度分销模式在提高销量的同时又会消耗大量的人力、财力、物力。江小白作为成功的白酒企业，采用独特的扁平化渠道与深度分销模式，成功地解决了这一矛盾。本文详细解析了江小白的分销方法，并针对渠道扁平化与深度分销模式提出建议。

关键词：江小白;渠道扁平化;深度分销

一、渠道扁平化与深度分销模式概要

传统的分销模式多采用“制造商—经销商—批发商—零售商—消费者”的金字塔型多级渠道体系，这种分销模式不利于制造商与消费者建立良好的关系，而且在多级渠道下，信息传递速度迟缓，运营成本增加。渠道扁平化则通过省去分銷渠道中不增值的环节或者增值很少的环节，以降低运营成本，并使得制造商可以和最终消费者之间的距离拉近，从而实现企业经营的良性发展。渠道扁平化并不意味着一概取消所有的中间商，最合理的渠道扁平化应该是把更多精力放在客户终端，从而实现销量增长、提高利润的目的。

深度分销是在渠道扁平化趋势的推动下，绕开各层经销商，将分销渠道重点放在终端环节，通过控制终端环节来更好地影响消费者的购买行为并使得企业品牌知名度得以快速传播。深度分销模式的弊端在于在具体实施过程中需要建立一个庞大的销售网络，这势必要消耗大量的人力、财力、物力。因此，深度分销模式的销售成本往往随着销量的增长而增长，最终企业利润不变甚至下降。另外，当所有的企业都采取这种模式时，又会陷于成本竞争和价格战的旋涡。

二、江小白的渠道扁平化与深度分销策略

（一）渠道扁平化，减少中间费用

与传统白酒企业所采用的制造商—经销商—批发商—零售商—消费者的渠道模式不同，江小白减少了 2-3 层中间环节，只设立一个总经销商，由总经销商直接送货给餐饮终端。江小白通过给总经销商设置最高加价率的方式，禁止了总经销商再一次发展下一级的经销商，如此，就可以确保渠道扁平化贯彻执行。江小白通过高频次、小批量的货物流转，减少了渠道层级，通过降低经销商压货的金额，减少经销商的资金占用，提高了资金利用率和渠道流转效率。

（二）深度分销，进行战略规划并保证执行力

深度分销在具体实施过程中，对于团队人员的执行力是一个很大的考验，团队人员要深入终端开展大量的工作，因此，团队效率直接影响到具体的执行效果。一般情况下，团队在具体执行任务之前要进行详细的战略规划，包括战略市场的选择，并将攻克战略市场的任务进行细分，再根据实际情况分配给团队成员，以保证最终任务的完成。

江小白在进军四川市场时首先选择了成都市场，成都不仅是四川省会，而且在地理上，成都处在四川省中间位置，如果拿下了成都市场，就相当于控制了四川市场的咽喉。成都被江小白团队分成7个大区、1个大本营和4个办事处。7 个大区又分为60个业务小区，每个业务小区分为200多个终端。明确了战略规划和执行力要求，江小白分销团队的每一个成员都抱着必胜的信念和抢下年轻群体市场份额第一的斗志去执行，从而成功拿下四川市场。

（三）深度分销，推销过程精准化、高效化

深度分销模式在实施过程中需要成立一个巨大的销售网络，需要大量的销售人员，这也是深度分销模式消耗大量人力、物力、财力的原因，所以一种高效化、精准化的深度分销模式就成为企业成功打开市场的关键。江小白则形成了自己独特的模式：先市场调研，弄清消费需求，确定目标消费者，再进行精确推销，通过张贴广告的方式在餐厅、吧台等地进行集中“轰炸式”推销，从而打开市场，扩大产品知名度。

具体来看，江小白并没有模仿传统的大牌酒企将所有人群都纳入目标客户，而是把消费群体锁定在年轻人身上，因为江小白所传播的“生活很简单”的理念与当代文艺青年所崇尚的简单生活十分契合。江小白在成立之初就没有将自己定位成一个全方位覆盖的大牌酒企，而是一个“小而美”品牌形象。于是，江小白就可以针对年轻群体进行精准高效的推销，从而节省了一笔推销费用。

（四）利用互联网工具，将营销进一步下沉到C端

传统的深度分销模式是重点建设终端零售商，而在移动互联网时代，将触角进一步下沉到消费者才是最有效的营销方式。在后深度分销时代，关注点应该由B端改为C端，先利用微信、微博等媒体推出受C端消费者关注的信息，提高消费者关注度，再将流量从消费者引到终端零售商，终端零售商就可以实现精准铺货。

具体来看，江小白摒弃了渠道为王的模式，而是相信用户为王，因为企业的利润最终还是来自于用户，所以江小白采用微信、微博等媒体开展了一系列活动，比如，打出“我是江小白，生活很简单”的微博语录、“我为江小白代言”活动、消费者线上定制个性化语录然后通过微博分享等等。这些活动使得喜爱江小白的消费者主动分享传播，自然而然就为终端零售商创造了增量，方便了终端零售商进行精准化营销。

三、江小白对渠道扁平化和深度分销模式的启示

（一）设置最高加价率，确保渠道扁平化贯彻执行

企业采取渠道扁平化策略时，可以通过设置最高加价率等方式来保证总经销商不再设下一级经销商以保证消费者以相对较低的价格买到产品，从而提高销量，提高资金利用率和渠道流转效率。

（二）有清晰的战略规划，超强的团队工作效率

清晰的战略规划是执行深度分销的第一步，战略规划要理清选择哪一市场，目标市场的具体情况和抢占策略。同时，由于深度分销的一线人员容易对重复性的工作任务产生疲劳，要在事前进行培训，保证团队人员精力充足，对工作任务有必胜的信念和决心。

（三）精准化、高效化地建设终端零售商

目标客户如果范围过大，会加大工作量，成本增加，销售人员也容易降低工作效率，所以，选择合适的目标消费群体，针对细分市场进行精准化、高效化地建设终端才是节省成本，提高企业利润的关键。对于目标客户的选择，要结合企业的组织文化、企业的目标，以确保和竞争对手相比，企业自身形象更符合目标客户的价值追求，更能迎合目标客户的心理，让消费者面对众多品牌时选择自己。

（四）将营销下沉到C端消费者

在数字化时代，要充分利用互联网营销工具，将营销下沉到消费者。企业要通过微信、微博等互联网社交媒体，以及线下活动来提升和用户之间的关系，和用户做朋友，从消费者倒逼渠道，为终端零售商引流，并方便终端零售商进行精准铺货。

结语

渠道扁平化与深度分销模式可以提高渠道的流通效率，产品的最终售价相对较低，便于提高产品的竞争力。但这种模式会消耗大量成本，所以当前企业在实施渠道扁平化与深度分销时要注意目标客户的选择，使终端零售商的建设精准化、高效化。另外，在团队人员执行时，要有清晰的战略规划，和较强的团队工作效率，以保证分销任务的圆满完成。最后，将营销下沉到消费者，由消费者为终端引流的反渠道模式是互联网时代应当借鉴的模式。

参考文献：

[1]杨叶护.江小白入川记：深度分销的另类玩法[J].销售与市场，2017（21）：20-22.

[2]刘春雄.送别B端深度分销 迎来C端深度分销[J].销售与市场，2018（23）：4.

[3]刘雷.强势、快打、严要求：深度分销三要诀[J].销售与市场，2011（05）：32-33.

[4]窦林毅.OPPO、vivo的深度分销：一盘很大的棋[J].销售与市场，2017（13）：62-63.

[5]贺慧惠.深度分销在OTC药品营销中的应用分析[J].营销界，2019（39）：70-78.

作者简介：

房灵聪（1997-   ），男，江南大学商学院，江苏徐州人，本科在读，研究方向：营销、金融。