基于文化自信的新国潮品牌建设探析

林波　刘鸿铭

摘要：基于国潮品牌文化产生的时代背景，阐述文化认同推动国潮品牌崛起的具体表现形式与社会化传播方式;以用户需求洞察、创新玩法体验、优势资源汇集等角度，解析文化自信助力国潮品牌价值扩张的内涵;从产品功能、品牌拓展、社交融合、情感升华等层面，提出坚定文化自信的新国潮品牌创新路径，期待与时代同频共振的新国潮在品牌强国的建设道路上乘风破浪、行稳致远。

关键词：文化自信;国潮品牌;跨界联名

中国经济发展带来的文化输出、国货产品在新时代背景下的自强不息及互联网技术的有效推动，让中国品牌逐步走上国际舞台，掀起了猛烈的“国潮”旋风。在“国潮”流行的背后，是中国品牌从中国制造到中国骄傲的崛起，也是中国经济实力提升所带动的文化回归，蕴涵着文化自信底气，凝聚着民族复兴梦想，引领着新风尚潮流发展。

一、国潮品牌文化产生的时代背景

经济全球化快速发展促使文化与经济不断交融，文化生产力在现代经济总格局中的作用愈发重要。中国经济腾飞世界有目共睹，以传统文化为背景的中国元素在全球商业领域备受关注，社会文化消费更加丰富，文化的经济功能日趋强烈。

（一） 中国国际地位显著提高

自十八大召开以来，我国经济社会发展取得了举世瞩目的辉煌成就，综合国力明显增强，国际地位显著提高。在军事领域，我国军队多次参加多国联合演习，持续向境外派遣维和部队开展维和行动;在国际关系领域，我国现代基础设施建设领跑全球，援建巴基斯坦核电站、缅甸水电站、非洲铁路等项目得到国际社会的广泛认同;我国提出构建人类命运共同体，倡导共商共建共享，以“一带一路”积极推进国际经济新秩序的建立;在科技创新领域，5G技术引领着世界通信技术的发展，支付宝、微信等工具正在影响着人类的生活方式，全力推动全球创新达到更高水平。我国国际影响力、感召力、塑造力同步增长，成为国际瞩目的焦点，为中国元素文化传播提供了强大的物质基础。

（二） 中国文化战略持续发力

经济腾飞带来的文化强势使各国人民对中国文化的了解日益加深，文化战略对中国文化传播产生了重要推动作用。2016年，国务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，提出将数字技术与文化创意、设计服务深度融合，创意经济作为新的发展模式开始兴起;2017年，文化部发布《“十三五”时期文化产业发展规划》，提出以文化创意、科技创新为引领，提升文化内容原创能力，充分激发全社会文化创造活力;2018年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，到2025年，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品将更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升。国家文化战略持续发力使文化产业在各领域全面发展，中国传统文化得到充分挖掘，并通过数字创新技术有效传播。

（三） 中国文创能力充分激活

国际影响力的显著提升和传统文化的有力傳播，促使中国文创能力得到充分激发，传统“国文化”和当代“潮文化”产生碰撞融合，传统文化保护与经济产业发展良性互动，为新国潮品牌的崛起提供了良好的社会环境和市场条件。在中国文化认同感和自豪感骤增的时代，“国潮”代表了传统文化与中国品牌的互相赋能，成为增加产品及品牌竞争力的有效力量。中国历史文化沉淀深厚，创造出独特的文化传统，在思维方式、道德准则、生活态度等方方面面都形成了富有魅力的风格，成为国潮产品创作的素材来源。新消费主力追求独特审美的自信表达，刺激了中国品牌在工艺流程、审美水平、创意能力上的提升， 新老国货在国潮带动之下焕发出前所未有的生机，而“90后”“00后”对新事物强烈的认知能力和尝试愿望，则构成了“国潮”崛起的强劲动力。

二、文化认同推动国潮品牌崛起

对传统文化汲取、融合、创新，将商业与文化元素进行有机融合，在扩大商业利益的同时，进一步突出文化传播的社会效果，不仅能够实现文化传承下的产业复兴，也能对传统文化进行有效保护与传承。

（一） 中国传统文化魅力自信绽放

当下诸多领域融入国潮新风，令人耳目一新。《哪吒之魔童降世》等具有中国文化传承和传播意义的影视作品在市场上赢得大量追捧;《魔道祖师》《中国唱诗班》等系列以国风文化为题材创作的动漫，一经上线便深受年轻人的喜爱;越来越多的音乐制作人在创作歌曲时喜欢融入国风元素，网络上更是兴起翻唱国风歌曲的潮流;具有中国文化的旅游路线成为潮流之选，以往人烟稀少的古镇古城出现了热闹的场景;在家居领域，具有中国文化色彩的装修风格和家居装饰，开始占据家居市场的主流地位。

随着经济发展和社会进步，人们越来越需要多元的文化，让优秀传统文化紧跟时代步伐、绽放现代魅力是满足人民群众精神文化的必然需求。不论是影视作品成功走出国门还是国风文化的兴起，无论是旅行路线上的改变还是装修风格上的转变，都代表着中国文化得到了全球普遍认同，这种文化认同推动着中国文化自信力提升，使世界对中国有更新更全面的认识。

（二） 国潮品牌崛起引领市场新风尚

曾在七八十年代风靡全国的回力与飞跃再度走红，北冰洋、健力宝等老品牌的新潮回归，为国潮市场开启了全新崛起之路;大白兔奶糖唇膏、老干妈卫衣、泸州老窖香水等老品牌与新潮文化碰撞的产物，为国潮兴起增添新的内容。代表传统文化的文创IP成为国潮文化的中坚力量，相继推出各类国潮衍生品，并与品牌合作开启跨界联合的国潮主题营销模式。如故宫与农夫山泉合作，推出具有浓厚宫廷风格的“故宫瓶”;颐和园与伊利合作，推出畅轻颐和园酸奶礼盒;敦煌与良品铺子合作，推出敦煌月饼等。

各大电商平台积极融入国潮品牌崛起的市场潮流，推出以国潮为主题的营销活动。例如，天猫国潮行动、京东美妆国潮周等。各大电商平台的国潮运动在为消费者带来时尚潮流的同时，实际上也是对传统文化的进一步传播，推动新国潮品牌不断崛起。从老品牌强势回归到文创IP成为国潮文化精髓，再到电商平台国潮主题营销活动同步助推，“国潮”已成为新消费文化语境下中国品牌发展的必然趋势。

三、文化自信助力国潮品牌价值扩张

国潮成为中国智造时代国货发展的新方向，国货产品尝试满足中国消费群体多样化的消费需求，而国潮品牌也希望基于传统文化价值认同，借助新的方式与消费者沟通，持续进行品牌曝光和品牌升级。

（一） 国潮品牌用户需求洞察

当下，流行文化不仅能激发众多消费者的共鸣，也能让原创品牌符号更具商业价值。在纽约秋冬时装周秀场上，以结合中国国学元素和工艺技法为特色打造的“悟道”系列国潮服装，为李宁带来爆炸式关注度;转型成功的太平鸟、安踏等品牌接力李宁再战时装周，用年轻化、国际化的形式演绎中式情怀，将“国潮”话题推向顶峰，并反哺国内时尚圈。通过对传统文化的现代表达，国潮产品借助综艺节目、电商平台等媒介渠道开展多样的营销推广，对国潮品牌具有实在性的传播意义。中国传统文化形态越来越受到大众和媒体关注，国潮品牌创作者凭借着对中国文化的理解，通过大数据让品牌更精准地探寻潜在消费的真实需求，使国潮产品能够被大众消费群体和市场广泛接受，刺激消费者购买欲望，使中国文化流行元素真正融入日常生活与市场潮流中。

（二） 全面提升创新玩法体验

产品营销方向需要迎合当前消费者的消费意向，主流消费意向再次影响文化潮流的发展。从体验场景来看，市场中的传统老品牌更多通过结合新潮营销手法，或是与其他品牌进行跨界合作进行品牌曝光，期望在用户心中形成和建立长久且深入的品牌形象。例如，RIO锐澳与六神推出的花露水鸡尾酒、与英雄打造的墨水鸡尾酒，不仅征服了年轻消费者，更是在5月10日国务院设立的“中国品牌日”庆典上大放异彩。在国潮文化成为潮流趋势的市场背景下，品牌若要推出具有国潮元素的新产品，寻找合作具有中国文化特色的文创IP成为最有效的途径，比如左右沙发与故宫IP合作，推出具有中国文化特色的“千里江山”系沙发。产品融入IP时尚元素后，新生代消费者在体验产品时，不仅能够感受到产品与自己的价值观吻合，还能感受到更多的中国文化精髓，释放出一种潮流气质和生活态度。

（三） 品牌整合汇聚优势资源

国潮品牌需要在更多的圈层产生影响力，实现国内市场圈层到国际舞台的扩展。想要触达更多圈层人群，需要更多流量、品牌和平台的支持。如果“国潮”第一阶段是新国货主动对外的文化输出，那么在第二阶段就开始出现国外品牌与“国潮”文化的触碰，国际知名企业融入国潮兴起的潮流，开启了具有中国文化元素的新产品开发之路。继动漫版《花木兰》之后，迪士尼公司也将在2020年推出《花木兰》真人版电影;欧莱雅彩妆与中国国家博物馆合作，推出富具传统吗古雅特色口红礼盒;奥利奥与故宫合作推出具有传统特色小吃口味的饼干，融入故宫元素的包装和“朕”系列广告语，成功为产品赋予中国文化的灵魂。国际关注和市场认同正是因新国潮品牌涌动而产生，不断滋养着中国人的文化自豪感。

四、坚定文化自信的新国潮品牌创新路径

中华文化蕴含诸多跨时空、跨国度，富有当代价值、具有永恒魅力的基因，形成了中华民族独特的精神世界。新国潮品牌将秉承对中国文化的表达和彰显，延续时尚、前沿、个性的设计风格，在广度和深度层面实现对有效推广，使品牌更具潮流符号价值。

（一） 颠覆审美，拓展诉求利益点

中国品牌主要依托情感和文化记忆吸引消费者，在多元化市场的发展下，新国潮品牌要良性发展，需要从产品质感、制作工艺、实用功能、价值理念等角度出发，在设计、品质控制、品牌和价格之间寻找平衡，对产品进行创新设计。优良的工艺与品质作为新国潮产品的有力承诺点，才能持续塑造良好的品牌形象，增加消费者对国潮的好感。新国潮品牌率先用中国品位征服国际审美，如今逆向影响国际审美，这是在新东方美学崛起背景下的必然之路，也是国潮对外和对内建立文化自信的过程。新国潮品牌要具备创新理念，这种创新既要体现在产品的外形、包装等表面形式上，也要体现在产品功能、品牌内涵等内在品质上，借助更中国化的产品研发设计，重新挖掘产品功能价值点，对品牌进行更新迭代，更高效地研发和孵化新品，激发消费者共鸣，用潮流的方式表达传统文化的内涵。

（二） 创新产品，增强品牌自信力

互联网时代，新国潮年轻化的趋势对中国品牌捕捉并聚焦社会热点提出要求。国务院设立“中国品牌日”释放出强烈信号，新国潮品牌要契合产业转型升级的时代背景，摆脱单一的复制、模仿，探索柔性生产、快速迭代的新商业模式，从吸引眼球和流量、转瞬即逝的新鲜感，转换为研发生产、营销管理等各个环节的共同创新，支撑长久的消费增长。为了赢得消费者青睐，新国潮品牌需要推动中国文化与现代生活产生多样性融合，深度挖掘社会热点事件，以丰富多样的场景互动、无缝融合的体验服务及稳定深刻的品牌内涵，寻找更多新的文化展现方式。在新国潮品牌跨界联名行动中，遵循品牌基因和产品特点，不断挖掘本身的品牌故事，持有清晰明确的文化主张，更新品牌理念，增强品牌文化自信，通过跨界进行价值创新，为品牌双方带来流量与关注度，使新国潮品牌用户体验得到提升并产生品牌间的资源互换。

（三） 注重社交，實现数字化运营

数字经济正在开启前所未有的时代，数字化发展放大了中国消费者的购买力，并裂变出全新的消费市场结构和消费者行为。在消费品牌竞争更加快速激烈的背景下，借力数字化渠道，从消费者需求出发，建立全链条沟通机制，从长远角度规划品牌发展，实现数字化管理和运营，最终走向数字化商业，是新国潮品牌脱颖而出的关键。互联网时代下，新国潮品牌展现形式不再仅停留于传统表面，出现以服装饰品、文创产品和影视动漫等，更具时尚、更贴近生活的展现形式和传播方式。新国潮品牌需要发挥新媒体平台优势，实现线上线下融合创新发展，增加消费者的好感与黏性，高效促成产品转化。

（四） 链接情感，提升文化价值观

随着消费理念的升级和中国审美的回归，新国潮品牌需要侧重文化主题、价值意义和审美情趣，利用文化符号激发消费者的情感体验和内心情怀。在相互协助、共求发展的全球共识下，尊重差异、追求共同繁荣的文化价值观，使中国文化真正获得世界的普遍认可。新国潮品牌需加强以视觉元素和情感要素为主的传播方式，充分包容尊重当地文化差异，降低语言和习俗对中国文化向外输出的影响，减少当地受众对外来文化冲击的抵触，让国潮品牌更具有中国文化输出的意义。在提升中华文化认同过程中，新国潮品牌还应积极加强与外来文化的融合，不断挖掘传统文化的商业价值，向世界建立和传达国潮品牌价值观，让消费者获得追求精神、文化领域的自信和满足感，使中国文化在国际舞台上更加璀璨。

回归对时尚的理解和追求，新国潮品牌崛起使中国文化成为全球瞩目的焦点和提升商业价值的借力方向，注入精神内核，展现文化内涵，传承经典、创新融合才是新国潮品牌最为正确的打开方式。毫不松懈地追求品质、坚持不懈传播文化、持之以恒创新发展，与时代同频共振的新国潮品牌将在中国品牌强国的建设道路上乘风破浪、行稳致远。

参考文献：

[1]李光斗.IP联合新势力：潮牌如何向青年一代讲故事[J].中国商界，2019（10）：40-41.

[2]刘欣.国潮 就算是品牌文化自信了吗[J].国际公关，2019（02）：48-49.

[3]林波.数字经济时代的企业运营创新变革[J].价值工程，2019（03）：15-17.

[4]鞠煜，袁潇.从“国货”到“国潮”——新消费文化语境下中国品牌崛起之路[J].国际品牌观察，2019（06）：53-54.

作者简介：

林波，深圳信息职业技术学院管理学院，讲师，经济师;

刘鸿铭，深圳市影子文化传媒有限公司，项目经理。