跨境电商的新媒体营销方式应用研究

摘要：随着数字化媒体发展，直播带货、传播社交化等新媒体营销方式逐渐成为跨境电商行业发展新趋势，本文介绍了短视频和社交媒体在跨境电商中的应用，新媒体提升跨境电商平台信息传播效率，为跨境电商平台发展提供了新的途径。

关键词：短视频;社交媒体;营销

2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》出台，涉及电商纳税、营业执照、交易规范等多个方面，进一步加强了对跨境电商市场的规范。艾媒咨询发布的《2019中国跨境电商发展趋势专题研究报告》提出，双线融合发展、直播带货、传播社交化逐渐成为跨境电商行业发展的新趋势。艾媒咨询数据显示，在规范化加强的背景下，跨境电商交易规模预计在2020年达到12.7万亿元。

新媒体营销是以新媒体平台为传播和购买渠道，把相关产品的功能、价值等信息传送到目标群众的心里，以便形成记忆和喜欢，从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动。新媒体营销的一大显著特点就是，以内容为核心，具有交互性、共享性与独特性。新媒体营销是多种渠道整合营销，也可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。跨境电商新媒体指的就是用各种数字化形式对跨境出口电商、跨境进口电商、传统外贸、国际市场等等进行传播，为跨境电商提供营销的平台。

一、新媒体营销对跨境电商的影响

新媒体使消费者获得信息更为高效、快捷、便利，消费模式、思维与生活方式与以往完全不同。首先，新媒体营销突破了传统传播媒介在时空上的限制，提高了跨境电子商务平台信息传播的效率。新媒体的传播形式，包括声音、文字、图像、视频等多种形式，并且能够复制并长期保持，通过微博、推特、微信等即时传播的方式，消费者无论身处世界任何地方，都能了解到企业和商品的相关信息，还能实现商家和消费者的高效互动，增强了消费者对企业和产品的信任，跨境电子商务企业产品的相关信息实现了在全世界流通，形成更大的社会影响力。其次，新媒体营销为跨境电商的营销提供了新的途径。新媒体营销所带来的信息传播方式的改变，是营销模式的创新，改变了跨境电商平台及企业与消费者沟通方式的改变，让消费者与企业能够实现更为直接的沟通，同时更为直观的传播方式为定制化等新型生产方式发展提供了机遇。但是新媒体营销环境相对复杂，庞大的网络信息难以控制，一些信息存在误导和虚假，这些会对企业造成消极影响，受众的广泛性与复杂性增大了跨境电商进行网络营销的难度，让网络营销更有挑战性。

二、新媒体营销在跨境電商中的应用——以短视频与社交媒体为例

（一）短视频营销

短视频营销是以短视频媒体作为载体，通过硬广投放机制、内容植入机制、内容订制机制、网红活动机制、账号运营机制和整合营销机制等形式进行的营销活动。通过短视频可以展示产品生产流程;展示产品操作流程;展示产品性能测试;对比不同产品的优劣;展示产品应用场景等，短视频还可用来展示产品其他方面的故事，比如产品品牌故事诉说、产品所包含的情感等等，卖家可以根据自己的需求结合创意制作各类短视频。在跨境电商短视频营销应做好以下几个方面：

1.控制时长，内容表现方式与产品品牌契合。跨境电商在制作短视频时，视频时长要控制好。短视频比较适合用在社交媒体上营销，60秒左右的视频不会浪费观看者过多的时间，也不会因为视频容量过大而难以加载，能够获取客户最有效的注意力，也给客户最佳的观看体验，短视频的内容策划与表现形式要契合产品特性，并符合产品品牌内涵，提升营销效果。

2.选择目标市场的KOL展示产品，应用当地语言。在短视频中，展示产品的操作流程、性能测试等等，尽可能选择目标市场KOL，因为观看者本身就是消费者，视频中出现人与产品的互动，拉近了人与产品的距离，更具有说服力，短视频中的配音，既可以用本人的配音也可以采用目标市场的官方语言配音，而目标市场的KOL可以给观看者亲切感和真实感。5.注意短视频营销连续性。短视频营销要坚持连续性与长久性，特别是在社交媒体上进行短视频营销，只有坚持才能逐渐被消费者关注并传播。

3.重视客户互动与评论回复。短视频营销并不是散发出去，只需要让客户看到产品就完成，必须时刻关注客户对视频的评论，并回复客户评论，与客户产生互动，增强客户的黏度与活跃度。

此外，定期做数据分析，包括短视频点播的高峰期，哪一类型的视频受客户欢迎，客户对短视频都如何评价等等，根据分析结果去优化短视频，提高短视频的营销效果。

（二）社交媒体的运用

社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微信、微博等。社交媒体营销是指企业为了达到营销的目的，在社交网络服务上创造特定的讯息或内容来吸引消费者的注意，引起线上网民的讨论，并鼓励网民透过其个人的社交网络去传播散布这些营销内容，进而提升与客户的关键和满意度的营销策略。在社交媒体时代，境内外客户已经逐渐习惯通过社交媒体浏览并搜集相关信息，进行商业决策。

1.国外主流的社交媒体。Facebook是美国的一个社交网络服务网站 ，于2004年2月4日上线，是全球最大的社交网站，Facebook第一日活跃用户达到16.6亿人;月活跃用户达到25亿人，大约有上千万家小公司在使用Facebook，其中上百万企业在Facebook上发布付费广告。Twitter是全球最大的微博网站，各大企业可以利用Twitter进行产品促销和品牌营销，还可以利用Twitter上的名人进行产品推广，Twitter的购物功能键，也有利于跨境电商的营销。YouTube是全球最大的视频网站，每天都有成千上万的视频被用户上传、浏览和分享，YouTube的视频更容易带来病毒式的推广效果。Pinterest是全球最大的图片分享网站，卖家可以建立自己的品牌主页，上传自家产品图片，并与他人互动分享，Pinterest可以通过建立个人偏好数据库，进行精准营销，可以购买Pinterest的广告进行营销推广。将社交和搜索紧密结合Google+，作为全球第二大的社交网站，也是企业的选择。

2.社交媒体营销在跨境电子商务营销策略中的主要应用方法。（1）通过社交媒体跟踪受众需求，推动受众参與，增加受众黏性。产品营销的方向必须始终与客户的期望、需求和要求保持一致。通过社交媒体，企业可以跟踪其客户档案，并对消费者的需求进行分析，吸引粉丝和客户。小测试、比赛、直播视频和利用用户制作的内容是让目标受众参与其中的最佳方式。企业可以通过投票、比赛和竞赛等活动为受众提供一些有价值的东西，把折扣、促销码和优惠券当作受众完成项目的奖励，来吸引受众，增加用户黏性。（2）通过社交媒体分享建立口碑。企业需要为消费者提供最一流的客户服务和最优质的产品，并通过消费者的分享建立良好口碑。在电子商务网站上加入社交媒体分享按钮可以为客户在其社交媒体网络上分享产品提供捷径，从而吸引新访问者，为网站带来更多流量。（3）KOL 营销。影响者营销是利用社交媒体来提升电子商务网站流量的最佳方式之一。在对影响者市场进行评估后，可以聘请与企业的产品或服务内容相关的影响者，有效地将目标受众引导到企业网站上。（4）鼓励客户评论，接受客户意见和建议。顾客评论是一种非常强大的工具，随着社交媒体的广泛使用，对产品或服务满意的顾客发表好评的几率非常高。企业必须接受并重视消费者的想法，可以通过企业的社交媒体账户、群组或简介来完成客户的反馈。企业可以发布产品改进征求意见，从而有针对性地为他们提供真正需要的产品。（5） 设置热搜话题。热搜话题是 Facebook、Twitter 以及 Instagram 等平台当前内容营销新趋势。热搜词有助于企业在合适的时间获取合适的受众，把目标受众吸引到其网站上。

现在消费者的消费习惯与传统购物习惯发生巨大变化，已经习惯了网购的丰富性和便捷性，会留意微信上自己信任的微商，关注和购买他们的新品。这些消费特征和行为方式，决定不能采用传统营销模式进行销售，而是采用数字化媒体，以内容吸引消费者的注意力。

参考文献：

[1]童海君，蔡颖.跨境电商背景下中小企业的海外社交媒体营销策略[J].文化创新比较研究，2017（06）

[2]谢昕彤.新媒体时代下我国跨境电子商务的发展趋势探讨[J].商场现代化，2018（09）

[3]郑丽娟，谢莹莹.浅析跨境电商新媒体发展现状[J].金融经济，2019（04）

[4]姜云凤.新媒体短视频应用于跨境电商营销的效果与市场前景[J].商场现代化，2019（09）

作者简介：

喻跃梅（1972-  ），女，汉族，湖南省宁乡县，副教授，研究方向：电子商务。