流量经济背后的乱象

王丽

衡量产品、服务的传播效果，离不开必要的流量数据。但唯流量至上的弊端及引发的乱象，也随着“流量加冕为王”同步而来。由于过分追求流量，唯点击量、唯销售量、唯数据等的浮夸风气甚嚣尘上，也衍生出了很多乱象乃至违法现象。

奇葩雷人操作引流量

累计阅读量过千万、数十个自媒体账号转发……今年2月，一篇名为《华南海鲜市场供货商的忏悔书！曝光巨大黑幕！》的自媒体文章被广泛转发。近日，无锡警方查明，这是一个借助自媒体账号制作、散布谣言的“网络水军”团伙的手笔。这篇文章是将 2016年的一篇旧帖拼接篡改、偷换内容，套上和疫情有关标题，借疫情蹭热点造谣传播，博取流量。警方已对涉案 6人采取刑事强制措施，两人还在追逃。但此事件已不是该犯罪团伙的第一“手笔”了，从2019年9月，该团伙就购买了70多个自媒体账号，炮制各种“眼球文章”，“吸粉引流”，获利约 25 万元，积累粉丝50多万。

本案也并非特例，一些营销号、直播、视频为吸引流量，时常标新立异，很多奇葩、雷人的操作，时不时被媒体爆出。

“所有人趴下，小心地雷！”2019年5月17日正值地铁高峰时段，有人突然在广东深圳地铁 7 号线上大喊“卧倒”。受惊的人群一阵骚乱，地铁运行中断，地铁工作人员和警方立即进行清客处置。后来警方查明，竟然是 5 名男子为了拍摄小视频而故意乱喊。他们的荒唐行为没能为自己的视频作品吸引流量与粉丝，却给自己带来了苦果。2019年10月11日，深圳市福田区法院对该案做出一审判决：5名被告人犯编造虚假恐怖信息罪，分别判处有期徒刑1年至拘役5个月不等刑罚。

而在此前两年发生的“黄鳝门”事件，就不仅仅是雷人了，而是已经严重挑战了公众的道德底线，污染了网络环境。2017年3月，某直播平台女主播为博眼球，发布“黄鳝门”视频，舆论一片哗然。2017 年 5 月，浙江省“扫黄打非”办公室协调公安部门，对该案件进行调查，相关人员被抓捕。2019年，浙江省诸暨市检察院以涉嫌传播淫秽物品牟利罪对“黄鳝门”事件 23 名被告人提起公诉，被法院一审判处有期徒刑。涉案女主播也被判处有期徒刑一年九个月，并处罚金5万元。

严厉的刑事处罚和随之而来的平台整顿，让某些手段不良的直播和视频制作者似乎有所收敛。但对于流量的渴求，让各类擦边球行为仍时不时出现，为了吸引流量和粉丝，有的人甚至付出了生命的代价。自称“中国高空极限运动第一人”的“花椒直播”主播吴某，曾拍摄了大量危险度非常高的高空攀爬视频，发布在直播平台上，这些“稀奇”的视频也的确为他引来关注，让他成为流量主播，也带来一些经济收益。然而，高风险操作伴随的意外还是发生了，2017年11月8日，年仅26岁的吴某在长沙某大楼拍摄攀爬视频时，不慎坠落身亡，其最后录制的视频甚至记录下了他最后坠楼的情形。吴某家人随后起诉了该直播平台。2019年11月22日，北京市第四中级法院二审判决，直播平台所属公司赔偿吴某母亲3 万元。法院查明，该直播平台的确曾邀请吴某拍摄有风险的攀爬视频，并作出一些平台相关推广活动并支付吴某酬劳，其这种罔顾安全和社会影响的行为，自然要承担相应的法律责任。

流量造假已形成产业

2018年8月，流量明星蔡某某一条微博“转发量过亿”的新闻引发关注。1 亿的微博转发量，意味着每3个微博用户就有一个转发此条微博，其真实性十分可疑。这件事折射出互联网时代流量造假的一个主要形式：刷流量数据。

“流量”可以刷出来，在行业里早已是普遍现象、公开的秘密。刷流量，就是通过自动化和人工等作弊手段，制造虚假流量数字、刷量造就流量神话，以达到引流量和引爆眼球经济的目的。比如，通过雇用“水军”或者软件操作，刷高某平台上影视作品的观看量、某微博的转评和点赞量、某直播的观看人数和商品购买人数等。

刷过的数据和真实数据到底能相差多少呢？有媒体曾报道，2019 年 1 月，店主胡某花费 10 万元，在快手上找了一位热门主播带货，结果半小时仅卖出 1144 元的销售量。胡某后来调查发现，该主播粉丝数显示100 万，活跃粉丝实际仅有 6.8 万。

2019年12月30日，微博之夜官博发文称，经技术跟踪和排查，发现微博之夜“KING&QUEEN”榜存在刷票行为，决定对投票数据进行“去水”（去除虚假票）。经过清理，至2020 年1月6日，某些明星的数据呈断崖式下跌，甚至在一分钟内跌了 90多万票。

“我们看到的数据，到底有多少真实？不同的数据，不好一概而论。”业内人士说，但说某些数据含九成水分，也不算稀奇，数据购买是业内常态。

在一些电商平台、搜索网站上搜索“流量”“阅读量”“转评”等关键词，就会跳出不少“数据维护”的小广告。

在一些群、贴吧里，“购买 1 万个直播粉丝，大约也就花几十元钱。当然，这价格买来的粉丝，肯定也只是个数字而已，是‘死粉”。一位售粉代理说，“还有买人气数值的，就是直播时实时观看的人数，也有买排名、热门位置的，这些都要更贵一些。除了可刷粉丝量、评论量、转发量外，还可以在直播中刷出来‘某某进入直播间‘某某正去购买等效果，给人造成直播的商品十分抢手、直播人气非常旺的感觉。即便内容做得很优质，但优质内容之间的竞争也非常激烈，优质内容也需要有好的机会才能展示出来，那也是需要购买流量的。你的页面挂在平台的第 1 页和第 10 页，效果当然是不一样的”。

那么，這些假数据都是谁做呢？这些假数据是从何而来呢？业内人士介绍说，这个要看是什么数据了。流量数据的种类五花八门，各行业的情况也是千差万别，刷流量、卖数据的方式来源自然也就不一样，不能一概而论。业内人士介绍说，比如，商家找有真实账号的熟识买家或雇用刷单客真实下单付款，但快递出的并不是真实货物，做的是虚假买卖，这叫人肉刷单，成本比较高但风险小些，只要不是刷得太多，不容易被平台查出来。也有商家找外面的公司直接造假数据，这种刷数据往往成本小、能批量生产，但比较容易被平台查出来。这种造假刷单的公司，也不光一些“黑作坊”，有不少也是普通公司，也做正规生意，并不光做这种黑产，他们常是“黑白”业务都做。

“数据几乎可以说就没有不造假的。”一位互联网人士说，流量造假已经形成专业产业链，不仅有专门做流量数据的公司，很多平台、商家、网红、明星公司也都有自己的数据、公关团队，或者与数据公司有长期合作。这种现象已经形成了一定的行业“规则”。

流量是互联网经济的标杆

2019 年 7 月 25 日，腾讯举办的“守护者计划”安全沙龙上，腾讯网络安全与犯罪研究基地的高级研究员张宝峰透露，各种刷量平台站点超过1000 家，其中头部刷量平台月流水达 200 万余元，国内刷量产业人员规模已经达到 900 万人。

“如果‘刷量成为部分企业的思维惯性和常态做法，那么商业竞争的赛道也会偏移，从比拼质量、服务、创意和价格，滑向比拼道德底线、黑产投入。”张宝峰认为，虚假流量不仅破坏了商业诚信体系，大幅推高社会交易成本，还严重扰乱了市场经济秩序。

流量造假可能面临什么惩罚

刷单刷流量的行为，如果达到一定数量和严重程度，就是违法甚至是犯罪行为。中国消费者协会律师团团长、北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌说，刷单、虚假评论，对消费者来说，是侵犯消费者的知情权，对其他企业而言，是不正当竞争行为。反不正当竞争法、消费者权益保护法都有相关规定，可以对违法者进行制裁。

2017 年 6 月 20 日，全国“刷单入刑”第一案在浙江省杭州市余杭区法院公开宣判。这是阿里巴巴运用大数据主动发现并向警方输送刷单线索、进入刑事宣判的第一案。法院宣判，被告人李某因犯非法经营罪被判处有期徒刑五年六个月，并处罚金 90 万元。余杭案是网购平台刷单第一案，而两年后发生的爱奇艺案就是视频网站刷单第一案。

2019 年，上海知识产权法院对国内首例因视频网站“刷量”而引发的不正当竞争案件做出判决。爱奇艺公司后台数据发现，某视频刷量公司运用多个域名，用不断更换访问 IP 地址等方式，对爱奇艺《小林徽因》《二龙湖浩哥之今生是兄弟》等视频连续访问约 9.5 亿余次，以达到刷量目的。涉案公司因涉虚假宣传不正当竞争行为，被法院判赔 50 万元。

再比如，2019 年，流量明星蔡某某“1 亿转发量”事件幕后的推手“星援”App 及相关人员被公安部门查获，该 App 在不到一年时间内非法获利近800 万元。

随着新科技的发展应用，刷量产业链中出现了越来越多的技术手段，这些应用显然会对计算机、网络的数据安全、系统安全造成威胁。实践中，很多数据公司的刷单行为已经触及了破坏计算系统犯罪。

2019年2月至5月，一犯罪团伙使用自行研发的批量操作软件，对 2500 余名客户提交的 32 万余条微博博文实施点赞、转发操作超过 1 亿次（每万次收费 70 元），非法获利 200 余万元。5月29日，7名嫌疑人因涉嫌破坏计算机信息系统罪被北京市公安局朝阳分局抓捕。

近日，浙江省台州市黄岩区法院宣判了浙江省台州市首例DDOS破坏网游公司计算机信息系统案。法院以破坏计算机信息系统罪一审判处骆某有期徒刑一年零十个月;而充当“网络打手”的凌某也因该罪被判处有期徒刑一年零三个月。

2019年1月，台州某智能科技公司陆续接到了不少游戏玩家投诉，玩游戏时频频掉线。该公司随即报案。从2019年1月11日开始，公司的网页服务器、游戏服务器等20余台服务器无故遭到不明DDOS（分布式拒绝服务）攻击256次。这些攻击让用户无法登录，造成大量用户流失，仅一台服务器上受影响的注册用户人数就有近2万人，给公司造成了巨额损失。

公安机关立案侦查发现，通过调取该公司IP数据显示，2019年1月14日，公司服务器系统崩溃达1小时15分。经查，骆某具有重大嫌疑。骆某长期沉溺于网络，钻研黑客技术。他发现一些论坛、QQ群等平台上有攻击网站、买卖攻击流量等信息，便觉得这是一条“生财之道”，于是开始接受“客户”的雇用，从事网络攻击接单。

2019年1月，骆某以每小时300元的价格从“客户”处接单，要求攻击台州市某智能科技公司网站，把服务器IP“打死”。骆某接单后，通过他原先加入的QQ群发单，将业务转包给同样懂得DDOS攻击技术的凌某（网名“黑猫”）等人，从中赚取差价。

此案之前，无业人凌某与“小害虫”“天客”（网名，另案处理）等人一直通过DDOS网络攻击服务器赚钱，三人建立了专门的QQ群。为承接攻击服务器业务，凌某等人合租了一台中控服务器，抓“肉鸡”（即黑客通过黑客扫描软件，将木马程序秘密植入防护能力较弱的计算机，进行“后门控制”，盗取最高管理权限），通过域名把木马解析到服务器等。2019年1月14日，凌某等人使用DDOS黑客攻击技术，轮流攻击上述公司服务器，致使该公司服务器不能正常运行。

技术黑客的参与让网络安全问题更加令人担忧。网络安全专家建议，监管主体应有所作为，依靠大数据、云计算、人工智能等新兴技术建立相关的监测平台、反刷量系统，提高治理效率。

另外，刷單刷数据行为甚至还衍生出一类新的诈骗案：刷单诈骗案。相关数据显示，这类诈骗案的案发率非常高。

“有空帮我家店里的宝贝拍销量吗？每单返现1%，足不出户日赚百元！”这样的广告在微信群、QQ 群里很常见，其对于学生、全职妈妈尤其具有诱惑力。2019年10月20日，全职妈妈小雪在“靠谱吸金”刷单群里看到这样的广告，便联系到淘宝“衣袂飘雪”店主杨青龙，为该店刷单，但当她支付了8190元货款后，店主却没了音信。和小雪一样被骗的，还有 80多人。2020 年3月20日，苏州市吴中区检察院以杨青龙涉嫌诈骗罪，向法院提起公诉。

相关数据显示，当前疫情防控期间，利用刷单刷量、网络游戏等形式实施网络诈骗的案件呈大幅上升趋势，举报数量与上年同期相比增长 47%，骗子大约也是摸清了大家为防疫关在家里，想在网上赚点钱的心理，才频频得逞。

踩流量的“抹黑”一条龙

除了刷单刷流量泛滥，还存在着反向踩流量的现象。

“如果用两个字形容 2019 年的饭圈（即粉丝圈），‘撕与‘黑堪称祸首。”2020年1月，《半月谈》对于饭圈状态给出了评价。2019年的饭圈黑色产业势头发展迅猛、乱黑风盛行，其实是流量经济乱象加剧的集中体现。

这种现象，原因何在？根据“互联网女皇”玛丽米克尔《2019 年互联网趋势报告》的数据，2018年底，全球互联网用户人数的增长速度放缓至6%，互联网潜在用户明显减少，红利期结束。换句话说，互联网新用户已被开拓得差不多了，若要开拓新流量，就需要从别人手里抢了。流量之争在2019年及之后会明显加剧，随之而来的是“捧红”与“抹黑”产业化的加深。刷流量、炒作，自然是为了捧红自己，而通过攻击、造谣污蔑、抹黑对手，降低对手的社会评价和信誉度，也能达到降低对方的流量的目的。

“抹黑产业”的操作离不开这几种参与力量：黑公关公司、营销号，水军或网络黑子（收钱骂人的叫职业黑，不收钱也骂人的叫跟风黑或者键盘侠）或网络打手（以谩骂诽谤侮辱为主，其语言比网络黑子更为夸张，暴力特征更为明显，这些人专在网上挑事引战，和黑子是网络暴力的主力）。

抹黑的运作程序基本上是这样的：黑公关公司接收某些客户的“黑单”需求，这些客户往往是明星、网红、电商等的商业竞争对手，也可能是有矛盾的人。接单后，黑单公司会策划、制造热推话题，找合作的媒体和营销号等购买流量，营造网络话题，再联动水军或者网络黑子，将话题通过刷量、转发、热评，进行炒热，炮制出各种热搜，形成舆论热潮，将不明真相的“吃瓜群众”拉下水，煽动舆论将话题进一步扩大，以达到自己的目的。

当然，营销号、职业黑、网络打手都是有价格的。比如，营销号的删帖费可以从几千元到几万元，而职业黑子“骂人的，四五毛钱一条，不同时候行情也有差别，如果‘黑话较多，还可以另加钱，在微博骂人并加转发，一元钱一条，按实际量截图结账”。这是某黑粉 QQ 群给出的价格。微博上的水军价格大约是 ：“纯点赞”100 条4 元，普通“纯刷量”转发评论 100 条 10 元，高质转发评论 100 条 35 元。最贵的则是优质转评，100 条优质评论 50 元。当然，优质转评需要有真实的账号。

其实，公关公司的捧红和抹黑的流程是相似的。购买者如果是给自己做项目，当然是“捧红”，如果是肯出钱给竞争对手做项目，那肯定是“抹黑”了。

这样，一条黑产业链便清晰了。造谣污蔑、带节奏、职黑引战、营销号、视频、人肉搜索、网络暴力都可以上场，上场多少取决于订单大小，堪称一条龙服务。

“你看到的匿名爆料，其实是一些无良黑公关、营销号、黑子有目的的编造。看似路人忍不住说几句的顶帖，其实多是黑子在引战。”行業人士说。

比如3 月 19 日，福建省福州市福清市委发布消息，互联网上近日出现的“华商太难了”系列虚假营销文章引发关注，已查明涉事公司通过炮制虚假信息、蹭疫情热点，以增加曝光率，吸引流量。3 家涉案公司旗下的 100 多个违规账号已被永久封禁，目前，此案还在处理中。

而令人担忧的是，某些极端的黑子、网络打手甚至到线下去跟踪、威胁、伤害被害人，比如，到被害人工作单位捣乱，拿红外线笔在公共场合照射被害人眼睛，给被害人快递威胁性物品等。

专家认为，网络“黑”人、网络暴力如此多发，则和网络目前还没有实行实名制，网上发言随意，造谣成本过低有很大的关系。

一般的侮辱谩骂，未造成实际严重后果的，不构成犯罪，也难以构成民事上的名誉权侵权，公安或者法院不予受理。当被害人受到谩骂、侮辱且自身的名誉受到严重诋毁，造成了比较恶劣的社会影响时，相关机关才可能予以受理。

《刑法》第 246 条规定，以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人，情节严重的，处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。

当网红、明星被抹黑，很多公司都会发律师声明进行澄清，但却极少去真正起诉。这些公众人物为何不选择法律程序维护权益呢？一位明星经纪人在接受采访时说，自己也曾通过法律渠道起诉营销号，却发现司法程序烦琐、耗时长，即便是打赢官司，谣言和网暴造成的伤害早已无法挽回。无奈之下，自己只好开始研究黑粉、水军、广场控评、数据、公关等方式，培植自己的回击力量，在遇到伤害时及时挽救。而且即便是赢得官司，这种判决赔偿数额往往不大，不足以对职黑和营销号造成威慑力，很多人常常是赔偿后继续造谣侵权。

有些公关公司、营销号甚至依仗自己的公共影响力，以散播谣言、抹黑为借口，威胁勒索明星网红及其公司，这种行为可能构成敲诈勒索罪。2019 年 1 月开始，网红王雨利用其微博账号“八卦新闻爆料”的影响力，以曝光其黑料消息相威胁，向快手网红陈俊多次勒索，涉案共65800 元，王雨以敲诈勒索罪被判处有期徒刑一年。

整治乱象要靠加强网络监管

相关机关、平台也屡屡打击刷数据造假，但为何不能杜绝该现象？在北京志霖律师事务所副主任、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领看来，数据、排名等直接关系到多方的商业利益，而这些数据在很多情况下又处于信息不透明、缺乏权威第三方的状态，加之刷单、刷榜等行为相对隐蔽、违法成本低，因此部分相关利益主体难以抑制作弊的冲动。

“黑产制造流量获取利益，流量需求方凭借流量吸引资本或舆论的关注，资本、舆论依靠流量赚取更大的利益。”张宝峰认为，大家都没有勇气戳破这个泡沫，反而都在这个产业链上各取所需。

然而眼下，流量乱象愈加严重，已经反噬流量产业的健康发展，甚至衍生出诸多的社会问题。很多人呼吁相关部门应加强监管、予以整治，净化网络环境，维护诚信的网络生态。

首先，流量乱象牵涉的问题非常多，治理也需要多方联合，非一家部门所能独立完成。

邱宝昌解释说，这不是市场监管部门可以单独解决的问题，公安、网监等部门都应该联合行动起来，打击刷单炒作及相关违法行为。

对于打击虚假数据及其引发的网络暴力等问题，张宝峰建议，目前可行的措施主要是从进一步落实通信实名制、互联网行业增强技术识别、加强法律保护和倡导多方共治等方面下手。

“要进一步落实通信实名制的规则要求。”作为长期从事网络安全的业内人士，张宝峰建议，虚假流量离不开海量的实名账户，治理流量欺诈的首要环节是从注册流程的第一步，手机号码的实名制入手。只有加强对各类通信卡号的控制和管理，真正全面落实实名制，才能切断恶意注册的源头。与此同时，技术上要不断更新判定恶意账号的安全策略，应不断升级安全举措。

其次，对于外部刷单行为，怎样去预防和打击呢？北京市中伦律师事务所律师马远超认为，平台方的监督行为至关重要：“平台方可以从技术手段去自救，屏蔽、过滤掉这些虚假数据。但外，平台的技术手段有其滞后性，而有着巨大收益的刷量产业又在不断更新升级技术，总有一些漏网数据无法被过滤掉。技术能解决部分问题，但解决不了所有问题。那么，最后的防线就是运用法律手段，发现一个打击一个，让对方为非法行为付出法律的代价，起到震慑作用。”

最后，规制流量乱象问题，不少行业人士认为，互联网平台可以起到非常重要作用。

邱宝昌建议，各网络平台要加大对“买粉”“卖假货”等行为的打击力度。比起监管部门，平台凭借数据优势与管理权限，更容易刺破商业欺诈的面纱。

也有业内专家认为，其实，互联网各商业平台对于流量乱象有不可推卸的责任，平台既是规则的制定者，同时也是不良秩序的纵容者。他们常需要混战引发热度，也会默许数据造假等行为。现在，行业乱象盛行，平台需要自我反省，联手制定行业规制，负起企业应当具备的监管责任。

中国人民大学法学院教授刘俊海建议，监管部门也要对直播等各互联网平台进行监管，做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商等行业健康有序发展。

数据是非常重要的标准，但唯流量至上是一種偏颇现象;对于各种流量数据，社会各界应理性看待，评判经济或者市场的发展，显然需要从整体、全面、长远角度看待，而不仅仅是流量指标。（本文涉案人员均为化名）

粉丝经济与流量

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为， 是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。被关注者多为明星、偶像和行业名人等，也可以是著作、节目、项目等。早期的也即狭义的粉丝经济中，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。比如，在音乐产业中的粉丝购买歌星专辑、演唱会门票，以及明星所喜欢或代言的商品等。后来，伴随着互联网经济发展，粉丝经济发生很大的变化，突破了时间、 空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、 销售商品、 提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈、铁杆客户圈， 给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。

制图 ：赵立荣方圆全媒体FANGYUAN OMNIMEDIA

《粉丝力量大》一书认为，“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。流量经济和粉丝经济不是同一标准下的分类关系，它们是不同的经济概念与表达。粉丝经济和流量经济有着密切的关系。在流量经济中，粉丝是流量最为重要的来源和基础之一。有着最大量粉丝基础的网红、明星等名人，甚至直接被称为顶级流量或者头部流量。