基于IPA法的城郊型乡村旅游地游客满意度研究——以合肥市大圩镇为例

李 慧，余明明

(合肥师范学院 外国语学院，安徽 合肥 230009)

中国共产党第十九次全国代表大会提出乡村振兴战略。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》(中发〔2018〕1号)描绘了乡村振兴的宏伟蓝图。乡村旅游迎来了前所未有的发展契机。城郊型乡村是城市风貌向乡村风貌过渡的地带。城郊型乡村旅游是我国乡村旅游的主要形式，它是指主要依托大、中城市，以乡村的风光、习俗、文化为对象，为城市游客提供休闲、娱乐、体验类型的乡村旅游产品。[1]城郊型乡村旅游的发展对于发展农村经济、改变城乡二元结构、建设美丽乡村等具有重要意义。游客满意度是衡量旅游地经营管理成功与否的重要指标，它与旅游地的旅游接待人次、旅游收入、旅游知名度和美誉度等经济或社会指标直接关联。相对于景区依托型乡村旅游地，城郊型乡村旅游地因其作为游客的主要旅游目的地，其游客满意度尤为重要。

一、研究综述

20世纪70年代，美国学者Pizam提出游客满意度取决于游客对目的地期望与体验的比较，奠定了该领域研究的理论基础[2]； 后期，该理论不断得到发展和充实，其中Baker(2000)等人将游客满意度评价具体化，总结为游客对旅游地的旅游景观、基础设施、娱乐、环境和接待服务等方面满足其旅游需求程度的综合评价[3]。国内学者万绪才(2004)等将游客满意度定义为游客对旅游地基础设施、旅游景观、旅游环境和社会服务等方面的综合心理评价[4]； 粟路军等人(2009)通过对长沙市居民乡村旅游满意度的实证研究，构建了乡村旅游满意度系统模型[5]； 万绪才等人(2011)以南京市为例，研究了大城市居民对城郊型乡村旅游地的感知情况，认为乡村风光、餐饮、旅游服务和住宿四个方面的感知评价对总体印象影响较大[6]； 王钦安等人(2017)以琅琊山景区为例，利用IPA分析法探讨了传统型景区的游客满意度[7]。

综上所述，国内外学者普遍认同游客满意度是游客期望与实际旅游感知之间比较的结果。但聚焦城郊型乡村旅游地的实证研究相对较少，在中国期刊全文数据库(截至2019年6月1日)，以“城郊乡村旅游”“游客满意度”为主题或关键词作为检索项，仅得到文献16篇，因此，研究深度的延展性不够、研究成果的应用性有限。

二、研究设计

(一)研究区概况

大圩镇位于合肥市包河区东南，距合肥市南一环11.3公里，东临南淝河，南距巢湖2.5公里，属于合肥市近郊区，是典型的城郊型乡村旅游地，被称为“合肥市民的大客厅”“滨湖新区的后花园”“合肥市的大氧吧”。2004年《大圩镇加快发展都市农业的决定》加快了其农业产业结构的调整和转型升级，大圩镇先后被评为国家级农业综合开发区、安徽省生态建设示范乡镇、安徽省和全国环境优美乡镇、全国休闲农业与乡村旅游示范点和国家4A景区等。[8]目前，大圩镇乡村旅游快速发展，集乡村景观(农业种植、节庆活动、农业观光、农家乐、新农村建设等)与休闲旅游项目(如葡萄农庄、草莓采摘、万亩荷园、十里渔场等)于一体。其中，“大圩葡萄”成为全省首个获得国家生态原产地保护认证的葡萄品牌，大圩葡萄文化节入选农业农村部“100个乡村文化活动”，2018年，成功举办第十六届绿色大圩葡萄文化旅游节暨乡村振兴文化研讨会，2018生态大圩国际半程马拉松喜被中国田径协会授予银牌赛称号，并首获“自然生态”特色赛事奖项。目前大圩镇也是合肥市重点打造和推介的休闲体验采摘农业线路中的关键点(大圩镇与三十岗为核心)。因此，对大圩镇乡村旅游游客满意度的研究既具有典型性和代表性，还具有重要的实践意义。

(二)研究方法

IPA(Importance-Performance Analysis)法，即重要性及其表现分析法，要求受访者对指定调查对象的各项衡量指标从重要性和绩效表现两个方面来评价各测评要素，以重要因素和满意度的平均值作为交叉点，具体划分为4个区域，即改进区(重点改进)、优势区(继续努力)、机会区(低预先事项)和维持区(不宜刻意追求)。然后，把两个方面测量值置于二维象限中。IPA最早由马提拉和詹姆斯(Martilla&James)于1977年提出，自20世纪90年代初开始广泛应用于服务性行业，包括旅游行业，主要集中在对旅游目的地形象的研究、游客满意度和服务质量的研究等方面。[9]基于上述IPA的特点和功能与笔者的研究对象和研究目的十分契合，特以IPA作为测评合肥市大圩镇乡村旅游游客满意度的基本方法。

(三)评价指标体系

笔者基于大圩镇作为城郊型乡村旅游地的发展特点及游客需求的实际情况，设计城郊型乡村旅游地游客满意度评价指标体系，采用德尔菲法，邀请旅游学、管理学、地理学方面的6位专家对题项及答案进行评价和改良，最终确立了4个因子共24个题项(表1)。

(四)问卷的设计与发放

问卷由个人基本信息、总体评价和满意度调查三个部分构成。问卷采用李克特量表五分制法，1代表非常不重要/非常不同意，2代表不重要/不同意，3代表一般，4代表重要/同意，5代表非常重要/非常同意。先使用30份问卷进行预测，检查题项是否清晰易懂、问题的次序安排是否符合逻辑、答题设计有无造成回答偏差等，进一步对问卷的内容和格式进行调整。然后将正式调研时间选在2019年3月至5月的双休日和五一小长假，随机发放问卷300份，回收有效问卷256份，有效率为85.3%。

表1 城郊型乡村旅游地游客满意度评价指标体系

采用SPSS 18.0对问卷数据进行初步信度分析和人口学特征分析，结果为： (1)信度分析，Cronbach’sAlpha系数为0.977，表示信度非常好，数据可靠。(2)人口统计学特征： 男、女比例趋于平衡，分别为43%、57%； 年龄以31—45岁为主，占55.1%，18—30岁和45—60岁，分别占17.6%； 受教育程度中，大专、本科及以上占比67.5%； 职业分布较分散，相对较多的是企业员工(36.3%)、事业单位或政府机关(14.5%)、自由职业者(9.4%)、学生(8.6%)； 以合肥市区(62.2%)及合肥市下辖四县或巢湖市居民(12.9%)为主，累计占75.1%； 家庭月收入较分散，5000元以下、5000—10000元、10000—15000元、15000元以上分别占18%、32%、22.3%、27.7%。

三、研究结果分析

(一)重要性-满意度均值排序

对大圩镇乡村旅游旅客调查结果做重要性与满意度均值、均值差排序(参见表2)。

表2 大圩镇乡村旅游游客重要性-满意度比较表

1.各因素重要性排序。游客认为最重要的前5个题项分比为“Q8乡村卫生条件”“Q7乡村风貌的原真性”“Q1餐饮干净卫生”“Q19自驾的可达性与便利性”“Q2餐饮有特色”。

2.各因素满意度排序。游客感知最满意的前5个题项分别为“Q19自驾的可达性与便利性”“Q20游览指示牌、解说牌设置合理”“Q1餐饮干净卫生”“Q8乡村卫生条件”“Q7乡村风貌的原真性”。游客感知最不满意的5个题项分别为“Q16旅游从业者的服务水平”“Q17旅游投诉与处理”“Q6购物价格合理”“Q5购物多样性与特色性”“Q11厕所的数量分布与卫生状况”。

3.重要性与满意度比较。比较重要性和满意度，发现差异较大的5个题项分别为“Q8乡村卫生条件”“Q7乡村风貌的原真性”“Q3餐饮价格合理”“Q1餐饮干净卫生”“Q9村民热情友好”。

(二)IPA分析

根据上述数据与分析结果绘制IPA象限图，分别以重要性和满意度为横坐标和纵坐标，以重要性均值4.29和满意度均值3.85为界划分4个象限，根据24个题项对应的重要性及满意度均值将其定位在4个象限内，结果见图1。

1.优势区： 区域内题项游客感知重要性和实际旅游满意度均高，这些方面需要继续保持并强化，具体有11个题项，分别为“Q1餐饮干净卫生”“Q2餐饮有特色”“Q7乡村风貌的原真性”“Q8乡村卫生条件”“Q18公交的可达性与便利性”“Q19自驾的可达性与便利性”“Q20游览指示牌、解说牌的设置合理”“Q21停车场的数量与位置”“Q22内部游览路线设置”“Q23旅游信息获取的便利性”“Q24旅游信息获取的充分性”。

图1 大圩镇乡村旅游游客重要性-满意度IPA定位图

综观分析该区，发现： 第一，因子“交通与可进入性”中7个题项全部位于优势区，说明大圩镇乡村旅游的交通与可进入性良好； 第二，游客感知重要性排序的前5项均在优势区，说明大圩镇乡村旅游的产品和服务供给跟游客主要旅游需求基本吻合； 第三，题项“Q1餐饮干净卫生”“Q7乡村风貌的原真性”“Q8乡村卫生条件”虽然位于优势区，但根据重要性-满意度均值差排序，二者差异较大，说明游客在这些方面没有得到很好的满足。

2.维持区： 区域内题项游客感知重要性低，但实际旅游满意度高，有时被称为“表现过度区”，有1个题项为“Q4娱乐活动多样性与特色性”。

3.机会区： 区域内题项游客感知重要性和实际旅游满意度均偏低，一般被称为“低预先事项”“次要考虑区”或“无关紧要区”，具体有9个题项，分别为“Q5购物多样性与特色性” “Q6购物价格合理”“Q10游客拥挤程度”“Q11厕所的数量分布与卫生状况”“Q12垃圾桶的数量与分布”“Q13与周边景区的合作性”“Q14游客接待中心功能完备”“Q15旅游从业者的服务态度”“Q16旅游从业者的服务水平”。

4.改进区： 区域内游客感知重要性高，但实际旅游满意度偏低，这是一个亟须改进的区域，具体有3个题项，分别为“Q3餐饮价格合理”“Q9村民热情友好”“Q17旅游投诉与处理”。

四、结论与建议

上述调研结果表明，旅游者对餐饮、乡村风貌的原真性、乡村卫生条件、自驾的可达性与便利性、村民友好态度、旅游投诉处理等要求很高，满意度相对不高。笔者认为应从以下四方面采取措施。

(一)联合周边景区景点，串点成线，开发地方特色美食

2015年8月，国家旅游局批复同意合肥市创建环巢湖国家旅游休闲区，这是全国首个国家级旅游休闲区试点。环湖大道将大圩镇与长临河古镇、六家畈、中庙等兼具旅游景观与美食文化的环巢湖乡村旅游地串联在一起，大圩可联合这些乡村旅游地，共同打造“舌尖上的合肥”美食系列产品。

(二)注重乡村风貌的原真性和乡村文化的传承与保护

一方面，乡村风貌的原真性是乡村旅游地的重要吸引要素，乡村文化是乡村旅游发展的根基和依托； 另一方面，随着城市化的推进，城郊是最先被城区“蚕食”的区域。[10]大圩也曾出现过改造和新建一些乡村建筑，为追求时尚而放弃传统的手工艺和服饰，在比较利益支配下将油菜田改作景观农业或休闲娱乐场所的现象。[11]当地政府应给予大圩镇城郊乡村旅游发展以足够的重视，结合城郊地区的相关规划，做好规划实施的监督工作和管理工作，避免城市要素对城郊乡村的无序扩展和不正当的土地交易。同时制定相关政策，鼓励促进城郊乡村旅游的发展，以发展促保护，鼓励城郊乡村实体景观的修复、乡村自然环境的保护以及城郊乡村人文资源的复兴。[12]

(三)乡村旅游产品的提质升级

目前大圩镇乡村旅游的活动项目以采摘、垂钓、餐饮为主，缺少特色。以采摘活动为例，每年的葡萄采摘，合肥市周边就有三河、肥东、肥西、长丰、庐江同大等采摘点,区域内旅游产品严重雷同。《安徽省美好乡村建设规划(2012—2020年)》明确指出，美好乡村建设要“体现地域文化风格，注重农村文化传承，不能照搬城市建设模式，防止千村一面”。另外，按照乡村旅游发展1.0版本(农家乐，围绕餐饮发展乡村旅游)、2.0版本(农事采摘，围绕“活动”发展乡村旅游)、3.0版本(乡村休闲度假，围绕“住宿”发展乡村旅游)、4.0版本(全要素乡村旅游，围绕“生活”发展乡村旅游)四个阶段的划分，目前大圩镇乡村旅游还处于1.0和2.0的初级阶段，应根据市场需求特点，整合自身优势资源，开发多元化的乡村旅游产品。如开发“乡土乡情”系列研学教育旅行产品，根据自身的客源和区位优势，开发乡村夜游旅游产品，尝试特色乡村民宿，开发“合肥生活”系列的特色文化旅游商品。

(四)加强规范化管理

改进完善硬件基础设施及相关服务。根据大圩镇以自驾游游客为主的特点，完善相应的智慧旅游建设。目前，大圩镇没有建设独立的以“乡村旅游”为主题的官网，也没有相应的APP、微信公众号、官方微博等，合肥市政府、合肥市文化和旅游局网页也没有醒目的链接或者专栏介绍大圩乡村旅游，导致旅游者获取大圩乡村旅游信息不便、不及时或不完整。加强对村民和旅游从业人员素质和技能的培训提高。可探究政府主导、政府+公司+农村旅游协会、公司+社区+农户、公司+农户、股份制、乡村集资、农户个体、众筹等各种经营模式的适宜性，提高村民参与乡村旅游建设的积极性和主动性。根据旅游业季节性的特点，可借助合肥市科教基地高校云集的优势，开展校企合作，从高校学生中征集乡村旅游服务志愿者，提高服务水平，与高校学者联合展开横向课题研究，解决发展中的困难。