基于哈佛分析框架下财务报表分析——以桃李面包为例

潘文富 王诗璇

(1、2.贵州财经大学会计学院，贵州 贵阳0025)

中国烘焙行业从2008年以来就迅速蓬勃发展，国内外贸易的繁荣与我国制作工艺水平的不断提升，使得我国烘焙食品种类逐渐丰富，烘焙类产品更是成为老少皆宜的食品，而快节奏的生活方式也得到年轻人的青睐，疯传于大街小巷。越来越多类似脏脏包、芒果派、榴莲饼等受欢迎的网红产品。余建忠(2010)表示由于贸易得到了发展，中国烘焙种类层出不穷，烘焙企业竞争激烈，如何在这激烈的竞争中找到自己的落脚之处，已成为中国烘焙企业家面临的迫切问题[1]。哈佛分析框架最先是是由帕利普(K.G.Palepu)、希利(P.M.Healy)和伯纳德(V.L.Bernard)三位来自美国哈佛大学的学者提出的财务报表分析框架[2]。众所周知，传统的财务报表分析利用各种财务指标并层次鲜明地运用各种财务比率情况对企业综合财务状况及绩效作出评价，然而，传统财务报表所展示的仅仅是财务指标，只是一个结果，而这个结果的起因却无从所知，表外业务、经营环境、国家政策等非财务指标也是与经营活动息息相关的，较之不同的哈佛分析框架，不仅考虑财务指标也把非财务指标并行在内，以战略的视角新并入到传统财务报表分析，使得财务分析注重了非财务指标的使用，成为逻辑上紧密连接的由战略到财务会计再到前景分析的步骤，改变了传统财务分析简单化、数字化的倾向，实现了财务数据与非财务数据的有机结合，让信息使用者不仅看到结果还能了解其成因，因此被广泛应用于企业财务管理。本文以桃李面包2012年—2018年年度会计报告和上交所相关上市公司会计报告资料为基础，以哈佛分析框架为指引，系统分析桃李面包在烘焙类企业名列前茅的原因，并针对其经营模式与战略定位结合大环境找出相关风险，以期对企业成长提供相关建议，而文中所有数据均来源于企业年报。

一、 文献回顾

1.逐渐发掘财务报表体系新视角

国外财务报表分析诞生于20世纪的美国，在这期间杜邦公司提出了著名的杜邦财务分析体系，它是以它以净资产周转率为核心以此反映企业三大能力的一种方法，作为最早期的传统财务报表分析被后来的人们所运用并且为哈佛分析框架的提出奠定了基础。随后在20世纪中期，威廉姆斯·华尔(Williams.Wall)提出的比率分析法便于计算财务报表的各种指标，进一步对财务报表分析体系进行了完善，斯蒂芬(Stephen)又在比率分析法的基础上通过分析数据发现各期数的变化从而提出了趋势分析法，这是一种用来追索账目来发现企业经营活动一些变化规律的方法[3]。到了21世纪后，美国哈佛大学的三位教授佩普(Krishna GPalepu)、希利(PaulM.Hesly)、和伯纳(VictorL.Bemard)率先提出了新的财务报表分析思维——“哈佛分析框架”，在传统财务报表基础上从战略的维度来对企业财务报表进行分析。传统财务报表多是以财务信息进行分析，而哈佛分析的提出使得非财务信息也逐渐引起人们的重视，这使得财务报表分析逐渐趋于完善。

2.发展结合国情的财报分析体系

国内学者对财务报表分析晚于西方国家，但是在改革开放以后，我国学者对西方财务报表分析体系进行了修改完善并提出了适合于我国实际国情的分析体系。李慧君、江金英[4]两位学者就表示，新环境新时代的发展需要创新思维，同理传统的财务报表分析也需要适应新社会的发展。徐芳奕[5]在《从非财务信息分析看财务分析体系的完善》中强调企业应该注重非财务信息，财务信息多是体现历史的数据、未来趋势和潜在风险，而非财务信息却是能反映一个企业的未来潜能，因此非财务信息和财务信息一样重要。在《宏观环境对财务决策的影响研究——基于广义财务管理理论体系的分析视角》中，王化成、彭文伟、张顺葆[6]三位学者也认可非财务信息的重要性，他们以宏观环境为出发点，提出结合宏观环境与行业环境的方式来进行企业内部环境的比对，然后再来对企业的财务作决策和评估企业价值，把宏观环境这一非财务信息也引入到财务分析中。在《财务分析方法与财务分析中存在的问题》中，曹晓丽[7]认为我国目前的财务报表分析体系还存在些漏洞和未开发处等待着被完善与发展，在对上市企业的财务报表分析的问题中她发现了分析的局限性、信息的滞后性等问题并提出了相应的解决措施。

综合上述，虽然我国由于历史原因对财务报表的体系的研究起步较晚，但是我国众多优秀的学者和企业对财务报表分析体系的理论研究和实践经验也在不断地完善和发展，文章借助这些研究成果和实践经验站通过引入哈佛分析框架以国内一家上市公司——桃李面包为例来看看隐藏于财务报表数据背后的信息。

二、战略分析

2017—2020年，我国属于经济新常态发展的第二阶段，政策强调继续全面深化改革，保证经济平稳增长，在保证动力多元化的同时，实现对经济结构的优化，从适应新常态逐步转变为引领新常态[8]。经过三十多年的发展，我国的经济形式已由高速增长变为较稳定状态，进入以服务为主导的发展阶段，消费已变为拉动经济增长的一大动力，其占比大过了投资。

我国烘焙类企业于20世纪80年代兴起，根据近几年数据发现行业在2003-2014年复合增速达27%；2014年，中国烘焙行业营业收入达2456亿元，同比增长8%，其中糕点、面包等子行业实现收入898亿元，饼干及其他焙烤食品实现收入1528亿元。2015年，中国烘焙行业实现收入2741亿元。同比增长10%。在2017年，烘焙行业的市场占额已经达到了将近4000亿元，2018年中国烘焙行业市场规模在2033亿元左右，2019年中国烘焙市场规模突破了4000亿，据相关部门预测，2020年我国烘焙食品行业销售收入预计达到5500亿人民币。未来增速有望继续保持在10%左右，这是烘焙企业发展的大好前景，面包行业市场空间巨大。

在经济几乎达到稳步增长的情况下，全国快节奏的生活逐渐使偏离传统的生活方式从而成为新的日常，同时也改变了饮食习惯，这种饮食习惯的改变带动了我国面包行业的高速增长，在20世纪80年代，受外来文化的影响使民众生活方式和饮食习惯逐渐发生变化，再加之经济的高速增长加快了民众的步伐使得快节奏生活成为主流，而面包作为早餐也更加便捷，可以满足消费者忙碌生活的要求[9]。面包行业在这样的情况下不断的快速增长着。从20世纪90年代初期开始，随着居民消费水平的提高，人们对食品的健康和美味追求的同时也追求着个性与品质，人们也渐渐将面包作为一种休闲食品，早餐面包的增长更是达到了稳定的状态，面包行业的发展也更加成熟，市场逐渐趋于稳定。

在以往，由于生产力和技术等原因，面包生产企业直接的差距是比较明显的，好的生产企业屈指可数，因此行业集中度相对较低。再加上当时面包食品并不像现在这么风靡，仅仅是本地老牌商店形成的垄断式的品位效应，因此，本地老牌占据着大量的市场优势，在当时由于跨区经营的设备和技术投入的成本过高，基本上不存在跨区经营的面包店或面包厂家。2003年以后，技术的进步与社会的发展使得生产技术与工业朝着专业化的标准靠近，这大大降低了生产成本，社会消费者与国家更加对食品安全问题的重视，使面包行业对于食品原材料的选择、产品检测等方面也更加的严格，同时，这也使原料供应商和制造商加大了与面包企业的合作，而产品的包装与设计水平也逐渐进步，在多方合作和迎合消费者偏好下呈现出多样化与专业化的趋势，这使得产品的创新和质量得到了进一步的保证，为后来的发展打下了坚实的基础。在消费者方面，烘焙行业竞争越来越激烈，品牌集中度较高，消费者们的追求也呈现出多样化和层次化趋势，低能量的健康面包食品也成为大势所趋，这也使得企业在面包产品中增加了健康和营养元素为卖点，烘焙类食品也改变了原来高脂肪、高热量的特点，消费者们除了对健康的追求，对产品的个性与品质也有了更多的要求，如何打造出鲜明的品牌特点和企业文化也成为企业的关注重点，这些变化一方面代表了国家和消费者对食品安全的重视，另一方面也使得企业能创新出自己独特的品牌特色与文化，开发创新产品才是现代面包企业的生存之道，别出心裁又安全的产品概念加速了面包行业乃至整个烘焙类行业的竞争，促进了相关企业的发展与壮大。

三、会计分析与财务分析

会计分析是通过结合会计准则来对企业会计质量来进行比较与评估的方式，以财务报表为基础来在一定程度上反映企业的经营状况和财务成果。在2012—2018年期间，华普天健会计师事务所担任桃李面包审计业务，均出示标准无保留审计意见。桃李面包财务报表相关信息披露比较真实可靠，其报表具有一定的参考价值。

(一) 存货内在影响

桃李面包公司是以短保面包产品为主营业务的，存货管理的好坏与否影响着公司是否能够良好的循环经营，不仅如此，存货管理对于任何一家制造生产企业都是十分重要的。短保类面包食品作为一个以“速鲜”为卖点的产品，保质期短是其一个特性，消费者对于这类产品的安全程度要求也高。桃李面包对此主要采用“以销定产”的灵活的生产模式，根据市场需求来制定生产计划，桃李面包主要采用“中央工厂+批发”的方式来进行统一的生产与销售。例如，像月饼和粽子这类的节日性消费品，消费时间段一般就是一年中固定集中的那几天，因此公司就因地制宜地开始间断性的生产这类节日性消费品。月饼每年的生产周期约为40-60天，粽子每年的生产周期约为35-45天，前者主要集中在中秋节前2个月，而后者则是在端午节前1个月。对于这类节日性的消费品，公司会根据历史的销售数量并结合今年的预算情况然后才开始进行制定计划销售订单与实际销售订单，并且以此为基础再来安排下一年度的生产，在生产周期启动后，如果有后续订单数量的增加，生产部门可以灵活地调整订单与生产。由此可见，桃李面包对于存货的管理较好，经营效益带动流动，不会给企业管理造成积压甚至大量的管理费用。

(二) 哈佛分析往来明细

从年度会计报告分析可以得出，桃李面包近年来的应收账款期末余额较为稳定，年均增速仅为0.02%，企业按照账龄将应收账款分组后，分别按不同的比例采用应收账款余额百分比法计提坏账准备，相关处理符合会计制度要求。分析应收账款占销售收入的百分比，2013年及以前略高，占比在10%左右波动，企业从2013年到2018年的占比都较为平衡，一般在8%到9%之间波动，由此可见，桃李面包资金运转平稳。在计算应收账款周转率时，应该以计提减值准备后的应收账款净额为基来计算应收账款平均余额，并且也应结合实际的销售情况来计提减值，若是在销售收入没有多大变化的前提下计提较大的减值准备，计算下来的应收账款会处于较高的风险水平，因此，企业应该谨慎地进行应收账款的管理。

图1 桃李面包总资产周转率和股东权益周转率

(三)营运能力分析

营运能力分析主要是用资产的周转率和周转速度来评价一个企业营运效益的好坏[10]，近五年来，由图1可看出桃李面包总资产周转率不断减少，根据桃李面包报表数据得出其资产周转率从2012年的1.92到2018年的0.96，其周转速度逐年递减，而其存货的流动性在近几年也保持着稳定，保持在23-29之间，这些表示企业资产变现能力增强，销售能力与营运能力的稳定。再者，从直观感受来说，人们的生活节奏逐渐加快，加之面包种类越来越多，消费需求的猛增，大街小巷随处可见的面包店，甚至超市有专柜卖面包，桃李面包是一家只做面包并且是短保面包的企业，再加上其庞大又稳定的“中央工厂+批发”经营模式大大提高了它在同行业的竞争能力。

图2 桃李面包存货周转率变化趋势

(四)盈利能力分析

公司收入、利润增速年均增长在22%左右，远高于面包行业12%增速，可见其行业独大地位十分稳固。从2011年到2018年之间公司主营业务收入由11.97亿元增长至48.33亿，2018年主营业务收入增长率达18.47%，公司净利润由1.46亿元增长至6.42亿元，增长率为25.11%，其收入和利润的增速远远高于面包行业的12%。公司核心产品桃李品牌的面包及糕点实现的营业收入215,678.88万元，较上年增加了34,799.67万元，增长了19.24%，公司收入几乎全来自品牌糕点，占比高达99%。醇熟、奶棒等明星产品继续稳步增长，2018年开始火起来的脏脏包、幸福的紫米糯面包等网红产品也呈现较高速增长，总体来说产品的竞争能力大幅提升。

从市场份额来看，西北和东北地区烘焙企业则较少，分别仅占比3.93%和5.49%。桃李面包属于东北市场的头头品牌，在2018年上半年，它也开始加大西北市场的扩增，在吸引新客户的同时也不断提升产品的质量。同时在已经成熟的东北、华北等市场继续细化销售网点的分布和转移，对已经把握的成熟的市场进行拓展和延长销售渠道，不断地挖掘市场潜在客户，发掘消费者的新需求并引导消费，巩固和扩大公司产品市场占有率。

对桃李面包年报数据进行整理分析可得如下结论：一是其盈利状况的稳健，扣非净利润在前几年有所反复，但上市后已经趋于稳定，而毛利率则是在稳定中又带着上升[11]。现金流情况也极佳，经营性现金流净额持续大于扣非净利润，说明其货币资金较多而应收账款占比较少。由于负债杠杆的减少也使得资产负债率减少，进一步影响着净资产收益率的走低，以上都能说明桃李面包公司的盈利能力的强健与稳定[12]，具体数据详见表1:

表1 桃李面包年度报告相关数据

四、 前景分析

(一) 企业成长能力分析

企业的成长能力通过其经营活动和扩展经营活动所带来的效益来表现，主要由净利润增长率、主营业务增长率和主营利润增长率来体现，根据2012年到2018年的报表整理出数据绘出三大指标的折线图如图3所示，桃李面包在2015年12月22日上市，上市前三大指标变动较大，2012年其呈先减后增趋势，自2015年上市后三大能力趋于稳定，尤其是主营利润呈增长趋势，根据2018年行业对比，桃李面包行业平均收入为40.8亿，在面包行业内排名第一，可看出其销售状态一直保持得不错。

(二) 企业发展前景分析

桃李面包属于烘焙食品行业，烘焙类行业的食品多以面粉和酵母为原料，而焙烤则是一种通过干热的方式使食品脱水变硬的过程，后期在经过一系列的复杂工艺加入乳品、糖、油脂等变成食品然后走向市场。从20世纪80年代到现在，其产品特点不断进化创新，从品牌单一、品质低变为品种多样、高品质又美味，随着社会生活节奏的加快，满足了当代各个中大型城市快节奏生活方式的消费者对便捷又美味的食物的需求，在市场上面包的被接受度和被认可度正日益提升。伴随着消费的升级，烘焙类行业也呈现出翻天覆地的变化，各个企业在重视高新技术和新产品创新的同时，也对产品的独特性和多样性进行了升级，如今市面上样式新颖又别出心裁的高品质面包逐渐蜂拥市场[13]。其中，面包行业尤为突出，在面包行业中，从产品的时保期又可将其分为短保面包和长保面包两种，在二者中占据市场份额更大的则是短保面包，规模甚至达到几千亿量。烘焙行业起源于西方餐饮文化并随着其扩散与现代经济技术发展不断进步一直保持着快速增长步伐，长保面包则是以达利园、好丽友等占据龙头，根据收集数据可预估零售额达480亿以上，但是短保面包占据着市场三分之二份额，高达1000亿的规模，其中最具代表性的公司就是桃李面包。长保面包虽然在保质期上占据优势，但是在赏味期和安全上处于不利地位，由于添加了较多的防腐剂影响口感且违背了健康的生活方式的理念，从前景和健康消费新需求来看，桃李面包的发展前景是较优的。

图3 桃李面包成长能力指标

总 结

通过以上哈佛框架分析可看出桃李面包的发展空间和前景都相当的不错，但是并不能说明完全就没有风险，而风险主要体现在以下几个方面：

未来竞争激烈。目前桃李面包作为短保面包的行业标杆其竞争对手并不多，但是有实力的竞争对手是否会来，这种未来趋势是无法预测的，因为面包行业的门槛并不高。从销售范围来看，桃李的品牌也并非覆盖全国，需要担心的就是强有力的对手来进行打击，不过长保和短保的模式是不同的，长保面包保质期长，在有制作厂的情况下就能全国发货，而短保面包就必须在当地有厂，过程缓慢，因此，桃李面包在这方面的发展是不可预测的。

研发不足，缺乏创新。面包行业门槛不高，这就表示桃李不能完全依靠产品来维持稳定的发展，而烘焙行业的火爆一般都是靠类似脏脏包、戚风蛋糕等这样的突然具有人气的网红产品来吸引大众，但是如今消费者的口味逐渐挑剔，已经不再是当年只追求温饱的年代，更多的是追求新颖口味、独特造型等。期待桃李面包能创新出更新颖可口满足于消费者的产品。

食品安全问题。烘焙企业作为食品行业，而食品行业老生常谈的就是安全问题，其实从最近的报道就能看出国家对食品安全这一块的内容是逐渐变得重视，国内食品安全问题已经得到了一定程度的改善，但还是会有一些不法分子唯利是图，不顾消费者的健康安全而制作并出售不利于健康的食品，但是就目前来看，桃李面包并没有出现食品安全的问题，，未来是否会发生还需看桃李面包本身的管理和发展。