辽宁跨境电商综合试验区品牌构建路径探析

葛晓鸣

摘 要：辽宁跨境电商综合试验区已获批五个，形成了区域集群效应。衔接临海与内陆、沟連发展阶段不同的地区，聚焦协力、携手发展是辽宁跨境电商综合试验区未来需要解决的痛点。通过顶层设计，包容经济发展水平的差异、产业发展阶段的不同、自然资源禀赋的优劣，利用电商跨时间和空间的优势，实现五地的协同发展和深度融合，打造凸显东北特色的跨境电商品牌，助推东北振兴。

关键词：辽宁;跨境电商综试区;协力发展;品牌

在国务院核批的五批跨境电商综合试验区（以下简称综试区）中，辽宁的大连、沈阳、抚顺、营口和盘锦先后入围，数量位居全国前列。辽宁“五大综试区”应该定位精准，优势产业，做大做强;弱势产业，补足短板，形成区域特色鲜明，品牌标识清晰的综试区。辽宁“五大综试区”协力构建综试区品牌，需要以特色产业实现错位配置、协同发展为抓手，做好重点品牌规划、核心产业设计和重点项目引进。尤其是要做好互联网+基础上的特色品牌构建、产业转型升级、配套措施建设、园区综合治理等方面的工作。建立区域间资金流、货物流、信息流和人才流的联动保障机制，合力打造具有“黑土地味道”的综试区品牌。

一、辽宁跨境电商综合试验区盘点

（一）大连：临海接内，先行先试

大连地处辽东半岛南端，居黄渤海交汇之域，隔海与胶东半岛相望，是国务院批复的中国北方沿海重要的中心城市，拥有省级经济管理权限的计划单列城市，辽宁的经济霸主。2016年1月，大连与天津、上海、重庆等12个城市被国务院确定为第二批跨境电子商务综合试验区。大连市积极布局，依托区位、产业、贸易、港口等优势，市级层面规划了13个先导区、所属区市县各规划一个市级跨境电子商务产业园区，形成覆盖全市、带动周边、幅射邻近市区的“一带两翼，全域发展”的跨境电子商务综合试验区。

大连综试区设立近五年来，以跨境电子商务B2C模式为突破口，以B2B模式拉动出口持续发展为重点，通过制度创新、管理创新和服务创新，在借鉴杭州跨境电商政策创新清单的基础上，全面革新跨境电子商务的监管模式、技术标准、业务流程和信息化平台建设，通过线上“单一窗口”平台对接13个市级园区，实现了大连跨境电子商务发展和突破。

（二）沈阳：首位引领，幅射省域

沈阳是东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，关东地区连接长三角、珠三角、京津冀地区的交通要冲，“一带一路”向东北亚、东南亚延伸的重要节点。 拥有省级经济管理权限的沈阳，依托省会城市集群优势、临海临边的区位优势、沟通关内关外的交通优势、邻近日韩蒙俄的地缘优势以及传统工业基地的产业优势，在获批成为跨境电商综试区后，要充分发挥传统工业城市在工业制成品、机电产品等产业设计、制造和出口的优势，全面发力跨境电商的服务体系构建、政策支持体系完善和营商环境革新，逐步融合新兴产业，形成发展定位明确、功能优势互补、运行协同高效的导向性跨境电商综合试验区。

作为东北内陆首个跨境电商综合试验区和辽宁省会城市，沈阳必须充分展现首位度城市的引领作用，以制度创新推动开放，以开放倒逼产业结构调整升级，以产业结构调整提震企业信心，进而通过优质产品整合国内外市场资源。在创新和开放的基础上，通过跨境电商制度、管理和服务创新，提升服务跨境电商出口交易、金融、物流、仓储等环节的整体水平，为东北地区乃至全国跨境电商发展提供经验。历经两年多时间的规划和建设，已经基本形成了依托邮政海关监管中心和沈阳桃仙国际空港为内核的沈阳国际跨境电商贸易物流大通道。截止2020年8月，沈阳综试区已集聚跨境电商企业123家，直播电商企业27家。区域内产业孵化服务日益完善，为跨境电商产业发展提供有力支撑，推动跨境电商产业集群成为辽宁振兴发展的新引擎。

（三）抚顺：轻重并举，全面发展

抚顺是辽宁重要的工业基地之一，沈阳经济区副中心城市。抚顺因煤而兴，因油而盛。石化、冶金和装备制造是抚顺的支柱产业。2019年，抚顺实现地区生产总值847.1亿元。其中，工业产业增加值417.9亿元，服务业增加值372.7亿元，农林产业增加值56.5亿元。2019年12月，抚顺与石家庄等24个城市一起获批设立跨境电子商务综合试验区。

抚顺综试区以“打造新名片，形成新动能”为核心;以促进优势产业发展、国企转型升级、区域经济提升为重点;以“便捷物流通关渠道+特色跨境产业集群+全产业链一站式服务”为建设目标，通过制度创新、管理创新和服务创新，破解传统石化工业城市跨境电商发展的深层次矛盾，建成具有区域和产业特色的跨境电商综合试验区，为资源枯竭型城市转型探索“抚顺模式”。

（四）营口、盘锦：区域强市，重轻转换，农贸并重

营口和盘锦均为辽宁重要的工业基地。营口地处辽东半岛中枢，濒海临河，地理位置优越。冶金、石化、装备制造、纺织服装等是营口的支柱产业。2019年，营口实现地区生产总值1328.2亿元。其中，农林产业增加值108.2亿元;工业增加值601.2亿元;服务业增加值618.8亿元。

盘锦位于辽宁省中南部，辽河油田所在地。盘锦缘油而建、因油而兴。石油及其附属产业是盘锦的经济支柱，农渔产业有一定的知名度。2019年，盘锦生产总值1280.9亿元。其中，农林产业增加值101.0亿元;工业产业增加值686.9亿元;服务产业增加值493.0亿元。

2020年5月，营口和盘锦同时入围国家第五批跨境电商综试区。盘锦综试区以辽东湾新区保税物流中心（B型）和东北快递（电商）物流产业园为跨境电子商务发展双核引擎，打造跨境电子商务产业集聚区和对外贸易转型升级示范区，推进“互联网+外贸”新型商业模式，重构进出口产业组织形式，力争到2022年，培育20家以上跨境电子商务企业。营口综试区以线上综合服务平台和线下跨境电子商务产业园区为两根主线，按照“一区多园，一园多点”的布局，打造“海关特殊监管区+产业集聚区”的线下平台模式，大力开展“1210”保税备货、“9610”直邮及保税商品展示交易业务。力争到2022年底，跨境电子商务年交易额超过3亿元，跨境电子商务进出口企业达300家，跨境电子商务服务企业超30家。

二、辽宁跨境电商综试区品牌构建的难点

（一）缺乏对综试区品牌的前瞻性思考

中国跨境电子商务综合试验区是以特定城市区域为基础;以数字经济为背景;跨境电子商务为载体;以制度创新、管理创新、服务创新和协同发展为基本架构的国家级先行先试商务区。从宏观角度解读，中国跨境电子商务综合试验区是基于数字经济的国家级品牌，已经获批的105个城市是这个总品牌之下的子品牌。

然而，综试区的各个片区由所在省份规划具体的实施方案。从目前已知的实施方案中，我们不难发现，综试区涉及行业众多，关联部门复杂，协同发展困难。所有综试区在先行先试的旗帜下，貌似特色鲜明、错位发展;实则大同小异、巧合雷同。五大综试区均由辽宁省政府颁行具体的实施方案。在实施方案中，产业规划、制度设计和服务要求均有细致全面的阐述，而品牌建设却难觅踪影。这就使得我们更多的从行政管理的角度而不是市场运作的角度去解读综试区，正是此类前瞻性思考的缺乏，建构标识清晰、相互区别的综试区子品牌难以体现在实施方案中。

（二）难以界定综试区品牌的内核

品牌内核是消费者内心对一个特定品牌的真实看法，涉及品牌活力、品牌知名度、品牌美誉度和顾客忠诚度。品牌构建过程中，人们习惯于将品牌与营销简单地对接，通过一系列眼花缭乱的短平快操作，短时间内在市场中产生若干燃点，形成众多热闹繁杂的虚幻景像。如果不能着眼长远，围绕品牌内核慎密地系统策划营销活动，会忽略了品牌在企业转型或者产品市场扩张过程中的管理功用，无助于品牌核心价值的沉淀。同时，品牌对于企业经营是一种创新创造，需要在形成发展过程中，不断革新纠错、去伪存真，最终实现品牌在消费者心目中和谐且突出的符号体系。

辽宁五大综试区，在综试区品牌建设过程中，首先要精准定位品牌的维度，是立足于综试区层面整体规划还是突出综试区某一功能、某一产业、亦或某一特色产品。其次要明确形成怎样的品牌内核，是基于政府推广层面，还是行政管理层面，还是市场运作层面。第三，要明了综试区品牌是一个真实的实体还是一个虚拟的符号。

（三）难以定位综试区品牌的先导城市

辽宁五大综试区，大连曾与山东青岛并称为北方双子星。虽然已经被青岛远远地抛在身后，仍然是东北经济一哥，2019年地区生产总值超过沈阳近600亿元。得益于优越的地理位置和率先获批综试区，成为综试区品牌的潜在扛鼎者。沈阳在我国工业化进程中，成就了不可磨灭的功勋，成为东北的首位度城市。改革开放以来，以沈阳为代表的东北冶金、石化工业城市陷入滞胀的困境，在长江角、珠三角和津京冀持续两位数的高速增长的映衬下，其个位数的增长率，有些黯然失色。进入新世纪后，东北各大工业城市发展失速度，沈阳也慢慢离开了大家的视野。2019年全国省会城市GDP排位中，沈阳是13位;15个计划单列城市排名，沈阳居大连之后，列第12位。营口、盘锦和抚顺是辽宁GDP排名分列第四、第五和第七的城市，由于经济总量较低，产业结构单一，难以承担区域经济领头羊的重任。

综上所述，辽宁综试区品牌建设的领军城市非沈阳和大连莫属。如果从市场经济的角度考虑，大连居先;如果从省域引领者的角度，沈阳更好。两难选择考验辽宁综试区设计者、决策者的智慧。

三、辽宁跨境电商综试区品牌构建路径选择

（一）以国家品牌战略为引领，规划综试区品牌

国家品牌战略需要政府、企业、市场、媒体通力合作，携手共建。而在传统经济模式中，制造业品牌又独领风骚。进入新经济时代，硬品牌（制造业品牌）和软品牌（国家品牌与政府品牌、互联网品牌、服务业品牌和地理区划品牌等）并驾齐驱。辽宁综试区品牌，兼具硬、软两类品牌的特点。从硬品牌的角度解析，辽宁综试区品牌需要各类产业、各类企业的支撑;从软品牌的角度探究，辽宁综试区品牌具有国家品牌的属性。

故此，辽宁综试区品牌构建必須在国家品牌发展战略的总体框架下，着力完成以下工作：第一，通过务实的顶层设计，明确辽宁综试区品牌的定位。即从经济发展理念、产业增长方式、企业扩张模式、产品创新发展和文化交流等方面，多层次、多维度考虑辽宁综试区品牌建设。第二，设立专门机构协调辽宁综试区品牌的运作和推广。政府专门机构发挥行政管辖的力量，通过定期举行的高层会议、定期发布的经济、民生信息、主题明确的大型文化体育活动、各类交易会、博览会等重大的群体活动推动综试区品牌前行。第三，规整支撑综试区品牌的特色产业集群和名优产品品牌集合。综试区品牌离不开特色鲜明的优势产业和拳头产业品。在产业上下游联动、全产业链协作、跨区域产业联盟和具有号召力的产业品牌、名优产品品牌的基础上形成的综试区品牌才是无法复制和超越的，是提升综试区综合竞争优势的重要动力。

（二）立足东北亚协同发展视角，设计综试区品牌

辽宁具有沿海沿边的地缘优势，是东北地区连通欧亚大陆桥的前沿地带，中国面向东北亚的陆海双重“门户”。2018年6月，辽宁提出创建“一带一路”综合试验区，发挥其东北亚中转枢纽优势和经贸互补优势，通过“中日韩”、“中蒙俄”多边合作，共建“东北亚经济走廊”，深度融入东北亚经济圈。

植根于辽宁自贸区三大片区的辽宁跨境电商综试区，要主动对接辽宁内外联动、陆海互济的全面开放新格局，积极把握辽宁与东北亚地区各领域深层次合作加快推进综试区品牌的内外开花。为达成既定目标，必须做好以下工作：第一，呼应俄罗斯“新东方政策”、蒙古“草原之路”构想、韩国“新北方政策”和“半岛新经济构想”等战略，布局辽宁综试区五大片区主干产业和拳头产品，对外推广辽宁综试区品牌。第二，发挥辽宁冶金、石化、装备制造、名优农副产品等优势，搭上中日韩自贸区谈判的便车，在“小多边合作、次区域合作”中寻找契机，突出辽宁跨境电商综试区品牌。第三，从优化营商环境、培育新兴产业、提升沈阳、大连的区域地位，强化五大综试区的联动效应，彰显辽宁跨境电商综试区品牌。

（三）以数字营销为抓手，构建综试区品牌

辽宁跨境电商综试区面对线下产业线上化的新风口，需要深入探索实体经济与云上产业融合的突破口，布局产业数字化升级，以新科技赋能园区发展，释放线上线下协同效应。首先，携手优质的主流社交电商平台，从云经济、大数据应用入手，通过“全域际、全链路、全曝光”的方式，强化“园区+企业+平台+消费者”四方的互联网社交关系，促进综试区经济“云上”新生态建设有序发展，多元化推广辽宁跨境电商综试区品牌。其次，高效连接综试区园区、入驻企业、MCN机构、网红IP、国内外用户、BtoB及BtoC平台等多重核心要素，构筑一个广域覆盖的数字营销生态圈。整合丰富的创意表述方式，联动线上平台与线下主题资源，创新综试区线上营销体验，融合线上+线下场景，将综试区品牌数字化、智能化、时尚化和虚拟化。第三，基于全产业链联通线上线下供应链，在柔性生产和快速响应模式下，实现全域际创新，形成可持续发展格局。产品供应链协调国内外市场和线上线下渠道，进行可视化、精准化运营，实现供应链成品的信息共享、资源整合以及企业、平台和营销组合之间的协作，完善跨境电商综试区品牌内核。

（四）从五大综试区协力发展的视角，打造综试区品牌

自2016年大连成为东北首个跨境电商综试区至今，辽宁已经有五个城市分四批入围国家跨境电商综试区名单，形成了城市集群效应。其中，沈阳、大连和营口是辽宁自贸区的三个组成片区;大连和营口是东北地区的优良港口;抚顺和盘锦是资源型城市。五大综试区所在区域，各有特点、各有优劣，只有通过高水平、高质量、高标准的区域协调发展，才能促进各类要素合理流动，构建多主体、多领域、多层次的城市协作交流新格局，才能实现既定的综试区目标。第一、政策协调、共建共享。以辽宁省政府颁布的五大综试区实施方案为引领;以“单一窗口”平台为纽带;以园区综合服务平台、外贸综合服务平台、特色交易平台和支柱产业服务平台为依托，突出五大综试区各自的特色和政策协同配套，将辽宁五大跨境电子商务综试区建设成为东北跨境电子商务发展的先行区、东北亚跨境商品的集散区、外贸转型发展的引领区和资源枯竭型城市转型发展的示范区，彰显综试区品牌的活力。第二、产业协同，错位发展。辽宁五大综试区在产业设置上各有偏重，沈阳着力于B2B模式;大连聚焦B2B、B2C进出口经营主体;抚顺重点支持发展网购保税进口业务和B2B2C出口业务;营口则依托综合保税区，大力开展“1210”保税备货、“9610”直邮业务;盘锦则以辽东湾新区保税物流中心（B型）和东北快递（电商）物流产业园为跨境电子商务发展双核引擎。错位配置的特色产业有利于营造支持跨境电商综试区品牌构建的良好生态，通过跨境电商新模式、新业态助力辽宁产品走出去，实现东北振兴。

辽宁跨境电商综合试验区整合五大综试区的比较优势，以国家品牌战略为引领，以東北亚共同发展为依托，以数字营销为抓手，聚力同心、携手发展，形成临海和内陆协作、线上与线下协同的区域集群效应，打造凸显东北特色的跨境电商品牌，形成独树一帜的辽宁跨境电商综试区品牌，助推东北经济振兴。

参考文献：

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[4] 辽宁省人民政府. 中国（大连）跨境电子商务综合试验区实施方案[EB/OL].（2016.4.18） http：//www.100ec.cn/detail--6326590.html.