在线零售环境下感知控制和服务便利性对快速关系建立的影响

吴永春

（山东建筑大学商学院 山东济南 250101）

研究背景

在我国商业环境中，顾客关系的概念是“人情关系”的一种，人情关系广义定义为一种密切而普遍的人际关系，主要基于高质量的社会互动和相互利益的相互交换，人情关系可以通过与顾客建立个人社交关系来促进商业成功。在线市场中，由于买卖双方在物理上和时间上的分离，关系的建立主要是通过信息和通信技术来促进的（黄珍，2017）。Ou等（2014）提出了快速关系的概念，以将传统关系的复杂性扩展到在线市场。与传统的关系相比，快速关系并不需要卖方在时间和精力上投入太多，因为不需要进一步发展成一个完全充实的传统关系，其中关系依赖、资源和地位很重要。

此外，由于我国在线市场对消费者缺乏制度保护，关系在交易中仍旧有着重要作用。传统零售商严重依赖地理位置、价格效用和转换成本来获得竞争优势。然而，随着近年来电子商务的快速增长，地理位置差异化和转换成本对企业成功的影响减小了。许多研究人员指出，服务质量已成为在线零售商成功的关键决定因素之一（王晓飞，2017）。在信息通信技术的帮助下，在线零售商经常提供自助服务，以提高服务效率和成本效率，在线零售商不仅应该设计满足顾客需求的服务，还应该提供周到的个性化服务帮助（简兆权和柯云，2017）。如果顾客能够更好地控制购物流程、体验便利并从在线零售商处获得适当的个人帮助，则顾客可以从在线自助服务中获取价值。因此，高质量的在线服务要求在线零售商在信息提供者、系统提供者和服务提供者的基本角色中实现良好的性能（Novak等，2000）。此外，在自助服务过程中，顾客可以广泛参与服务过程，可能会对零售商建立信任和忠诚度，从而建立关系。因此，本文拟探讨在线服务如何有助于在买卖双方之间建立快速的关系。

研究假设

Dabholkar（1990）认为，感知控制是指顾客在服务体验中感受到自主控制的程度。 Ajzen（1991）阐述了感知控制是一种体验描述，指的是一个人对控制购买能力的感知。当顾客在网上购物时，他们产生了对购物内容和购物过程和时间框架的感知控制（Dabholkar和Bagozzi，2002）。在线零售商可以通过了解他们的购物模式并提供最符合顾客需求的信息来增强顾客的感知控制（Koufaris等，2001）。因此，高水平的感知控制可以使顾客感觉他们与在线零售商有共同的理解，他们清楚地知道在交易过程中会发生什么。感知控制可以减少交易的不确定性（Imada和Nageishi，1982），并鼓励顾客投资与在线卖家的关系，这进一步增强了买卖关系的和谐。此外，感知控制可以提高顾客感知的服务价值，这反过来将有助于顾客对卖方的积极情感（Wu和Chang，2016），积极的感受是快速关系的坚实基础。本文预计，如果顾客认为他们对购物流程有足够的控制权，他们可能会更加乐观互惠。这是因为感知控制可以增强顾客对购物的信心，使他们更有信心接受卖家的折扣并给予积极的评价作为回报。因此，如果顾客在网上购物体验中感受到更高层次的控制，他们的积极情绪将得到提升，他们将感受到更高的服务价值，进一步有助于在线市场中的相互理解、互惠互利和快速关系。因此，本研究提出：

假设1：买家在网上购物体验中的感知控制与在线零售商的快速关系正相关。

服务便利性是节省消费者在服务上花费的时间和精力，服务便利性也是为提高消费者价值的手段（Colwell等，2008），可以促进在线交易的流动并提高服务效率（Meuter等，2000）。由于顾客的时间和精力有限，在信息交互技术的支持下，他们通常更喜欢网上购物，这有助于提高效率。虽然在线零售商提供自助服务以满足顾客对服务有效性的需求，但顾客强调服务便利性是服务质量的关键决定因素（Ding等，2011）。研究证实，服务便利性可以积极改善享乐和实用购物价值（Lloyd等，2014）。提高购物价值是顾客与买家之间和谐关系的坚实基础（Luo等，2015）。因此，卖方必须付出巨大努力来设计以顾客为中心的线上服务，以提高服务便利性。顾客感知到的服务便利性表明了买方和卖方之间的高度相互信任。Dai和Salam（2009）指出，高水平的服务便利性将提高消费者对卖方的信任，而信任是在线交易中关系交换的重要元素。本文相信，通过在线市场建立互信，顾客可以更积极地参与快速发展的关系。此外，在线市场中的利益交换通常建立在相互信任的基础上，因为降低了交易风险（Collier和Sherrell，2010）。因此，本研究提出：

假设2：在线购物体验期间，买方感知的服务便利性与在线零售商的快速关系正相关。

顾客服务是指在线零售商提供的购物协助，这与产品信息、购物流程和服务细节有关。虽然许多在线商店为顾客提供精心设计的自助服务，但零售商提供的顾客服务质量已成为在线交易成功的关键因素（Ding等，2007）。良好的顾客服务可以提高消费者忠诚度，增加营业利润（Howard和Worboys，2003）。因此，顾客服务被认为是在线服务质量的一个重要方面，并根据服务的可用性、卖方的态度和服务响应的及时性来衡量。高质量的顾客服务要求在线零售商更好地了解顾客需求并适当地回应他们的要求（Aydin和Özer，2005），通过信息交互技术促进在线购物中的顾客服务，并且在线零售商可以帮助顾客以有效的方式处理各种事务，如支付问题、定位产品等。因此，通过顾客服务的沟通过程，可以加强在线零售商与顾客之间的相互了解。此外，良好的顾客服务使顾客对购物过程感到满意，从而有助于买卖双方的快速关系（Drost，2005）。同时，如果通过顾客服务满足顾客的需求，他们将更愿意向在线零售商提供积极的反馈。作为回报，在线零售商还将向顾客提供利益以加强买卖关系。通过这种方式，良好的顾客服务可以促进买方和卖方之间的互惠。因此，本研究提出：

假设3：在线购物体验期间，买方对顾客服务的感知质量与在线零售商的快速关系正相关。

人情关系是在我国商业环境中反复购买的关键驱动因素。在这种情况下，人情关系可以对销售业绩做出积极贡献（Ambler等，1999）。同样，在网络市场中关系非常重要，因为产品的不确定性和交易风险使顾客更愿意与他们共享社交个人关系的人做生意（Hou，2007）。本文认为，快速关系有利于顾客的重复购买意愿得到提升。此外，与传统的关系类似，快速关系可以随着时间的推移而积累并产生更深远的影响，影响顾客的复购意愿。因此，本研究提出：

假设4：买方与在线零售商的快速关系与复购意愿正相关。

过去学者对管理和营销领域的性别差异进行了大量研究，一些研究证实了性别对消费者购买行为的影响（Yeh等，2012）。Meyers-Levy和Sternthal（2011）提出，男性和女性有不同的信息处理策略，从而影响他们在购物过程中的态度和行为。思维模式中的性别差异也会影响男性和女性的在线购买行为。过去的研究发现，男性更倾向于理性思考，而女性更倾向于情绪化（Fischer，1993）。Chiu（2015）发现，性别会影响消费者对在线服务的看法，包括对安全性和易用性的看法。Janda（2018）证实了性别对在线消费者关注与在线购物可能性之间关系的调节作用。另外，男性更注重任务导向，并且受成就需求的驱使（Venkatesh和Morris，2000）。男性往往比女性更愿意花时间进行以任务目标为中心的活动，即获得准确信息和实现目标（Muscanell和Guadagno，2012）。因此，与女性顾客相比，本文期望男性顾客更多地强调感知控制来评估在线服务质量。因此，如果男性顾客认为在线零售商为他们提供高度可控的服务设计，他们与零售商的快速关系将进一步增强。基于以上所述，本文提出：

假设5：感知控制与快速关系之间的联系在男性中比在女性中更强。

表1 信度和效度分析

表2 相关性检验

表3 回归分析检验

表4 分组子样本回归分析检验

服务便利性是指由于在线零售商提供的服务设计而节省时间和精力。Schaffer（2000）认为，在线购物的服务便利性可以最大限度地减少顾客的工作量并提高交易效率。之前的研究发现，男性顾客在网上购物方面比较直接，并且通常希望以较少的努力完成交易（Swaminathan等，1999）。女性顾客往往喜欢购物和关心购物所带来的享乐价值（Chang等，2004）。此外，Alreck和Settle（2002）指出，男性更喜欢网上购物，因为他们可以借助信息交互技术有效地识别目标产品。因此，本文预计，随着服务便利性的提高，男性将更有可能与在线零售商建立快速关系并在便捷服务设计中受益，促进和在线零售商的和谐关系，增强相互理解和互惠互利。基于以上所述，本文提出：

假设6：服务便利性与快速关系之间的联系在男性中比在女性中更强。

顾客服务通过信息交互技术为顾客提供购物帮助。虽然许多顾客因其便利性和效率而选择在线自助服务，但其他一些顾客在需要特殊帮助时会在网上购物期间转向顾客服务。研究发现，女性更愿意参与社交联系，而男性在购物时更注重任务（Muscanell和Guadagno，2012）。同时，女性顾客有购买的自然欲望，这使他们不太关心时间和便利，并且更专注于购物体验本身。换句话说，与男性相比，女性在购物时对社交体验更敏感（Lee，2011）。Shi等（2016）也表明，女性的互动性和持续互动意图之间的关联性强于男性。顾客服务代表购物的社交方面，在此期间顾客与在线零售商交互以促进他们的交易。此外，由于女性比男性更具情感性（Shi等，2016），在顾客服务期间，她们更容易受到人文关怀温暖的影响。因此，本文预计顾客服务将为建立女性的快速关系贡献更大。基于上述讨论，本文提出：

假设7：顾客服务与快速关系之间的联系在女性中比男性更强。

研究方法

（一）数据收集

本文研究中选择了大学生作为主要对象样本。本文使用纸质问卷和电子调查收集数据，纸质调查可以更好控制调查质量，本文使用在线调查来了解纸质和电子回复之间是否存在显著差异，T检验结果显示无显著差异，表明现场调查具有足够有效性。本文向上海大学的学生分发了300份问卷，获得了289份有效问卷；通过互联网分发了31份电子问卷，所有答复均有效。本文还使用反向问题来检查受访者在填写调查问卷时是否注意，在删除不匹配或遗漏的样本后，最终样本为274个，回复率为82.78%。在274名受访者中，39.78%为男性，60.22%为女性，91.97%的年龄在18至30岁之间，所有受访者均持有本科或以上学历，大多数受访者经常在网上购物，每个月在网上购物花费数百元。

（二）测量项目

在文献综述的基础上，目前的研究采用了以往研究中的既定量表来衡量感知控制、服务便利性、顾客服务等项目。本文对量表设计进行了修改，以适应本文目前的研究背景，使用5分李克特量表评估所有项目，测量范围从1（非常不同意）到5（非常同意）。为了测试测量模型，本文进行了两阶段评估，包括信度和效度分析，通过考察项目因子载荷、复合可靠性（CR）和平均方差提取（AVE）来评估收敛有效性。根据先前研究中提供的证据，当因子载荷高于0.6、CR高于0.7、AVE高于0.5时，支持收敛有效性。如表1中所示，所有构建体的CR值范围为0.79-0.86，所有项目的因子载荷均高于0.60，每个构建体的AVE超过0.5，从而证实所有量表具有足够的收敛效度。

为了检验每个构建体的判别有效性，本文检验了潜在因子相关性并评估了每个构建体的AVE平方根是否大于其与其它因子的相关性（Gefen等，2011）。如表2所示，每个构建体的AVE平方根显著高于其与其它构建体的相关性，这证实了该量表的判别有效性。

（三）模型分析

表3显示了结构方程模型的假设检验结果，包括估计的路径系数和由自变量解释R2值。该模型解释了快速关系中33%的差异，感知控制、服务便利性和顾客服务与快速关系显著相关。因此，支持H1、H2和H3。快速关系和复购意图之间的关系也很重要，这证实了H4。表3总结了假设检验的结果。为了检验性别的调节作用，本文使用了子样本分组分析方法。从Smart PLS结果中获得了每条路径的标准误差和相应的路径系数，然后计算了女性和男性组之间每条路径的差异。表4显示了女性和男性样本的子样本组分析结果，从感知控制和服务便利到快速关系的路径在男性中显著增强，这证实了H5和H6。从顾客服务到快速关系的路径在女性中显著增强，支持H7。

结论与启示

（一）结论

首先，本文研究扩展了在线市场中的关系营销文献。关系被视为降低线下商业环境中交易不确定性和风险的有效机制，随着计算机中介通信技术的发展，可以迅速建立在线买卖关系，以润滑在线交易。本文认为，在我国的在线市场中，由于缺乏制度保护和交易风险，关系仍然是顾客重复购买的关键驱动因素，研究表明在初始交易过程中，如果顾客认可相互理解、快速关系以及互惠价值，复购意图将会得到加强。

其次，本研究探讨了在线零售商如何通过在我国电子商务环境下建立与买家之间的快速关系来提高服务质量以塑造买家忠诚度。本研究证实了顾客感知控制、网上购物与快速关系正相关。如果顾客对产品信息和购物流程充满信心，他们的感知控制就会得到增强。因此，他们更愿意与在线零售商建立快速关系，因为他们认为购物环境的不确定性较小。此外，顾客对服务便利性的看法与快速关系正相关，服务便利性使消费者能够减少在线购物的时间和精力，并提高在线交易的效率。如果在线零售商为顾客提供便利的服务，顾客更有可能与零售商建立友好关系，从而实现一次性的快速关系交易。本文还确认了顾客服务与网上购物中的快速关系之间的积极关系。如果在线零售商为顾客提供高质量的顾客服务，将建立具有相互理解和互利的买卖关系，并将进一步加强快速关系。

最后，本研究考察了在线服务质量与快速关系之间关系中的性别差异。本文发现，在与网络零售商建立快速关系时，一般，男性比女性更关注感知控制和服务便利性，男性更关心整体控制和购物过程的效率。如果在线零售商能够为男性提供良好的信息和充足的购物帮助，那么男性将会感受到更高水平的控制和服务便利性，因而更愿意与零售商建立快速的关系。对于女性而言，顾客服务与快速关系之间的联系明显强于男性，与本文的假设是一致的，即由于女性更敏感，更注重情感，她们更倾向于关注与在线零售商的服务相关的细节。由于女性倾向于高度重视零售商对顾客服务的态度，并花费大量时间与零售商沟通，如果在线零售商以诚恳、迅速的方式提供顾客服务，她们将更有可能与在线零售商建立快速、良好的关系。

（二）启示

从实际角度来看，这项研究可以帮助在线零售商制定战略计划，以加强买卖双方的快速关系，特别是在我国电子商务的背景下，最终提高顾客的复购意向。

首先，在线零售商应该增强在线服务质量的每个方面，即感知控制、服务便利和顾客服务。具体而言，为了改善消费者的感知控制，零售商应该努力以合理的方式设计在线商店并清楚地呈现产品信息，这将使消费者更容易获得所需信息并控制交易过程。此外，提高服务便利性也可以显著地塑造买卖双方的快速关系。为了提高服务便利性，在线零售商应为顾客提供完整的交易提示，并使用自动服务功能设置来帮助顾客更新订单和最终价格，这些功能可以让顾客在购物时节省大量的时间和精力，并与零售商建立快速关系。同时，改善顾客服务是提高买卖双方关系效率的关键，在线零售商应该有效地回应买家的要求，并以贴心和诚恳的态度提供购物协助。

其次，网上零售商在尝试通过在线服务质量，与顾客建立高质量的快捷关系时，应注意顾客性别差异。与在线零售商建立快速关系时，男性顾客更关心感知控制和服务便利，而女性顾客更关心顾客服务，因此在线零售商应采用与消费者性别相对应的服务策略，以满足个体消费者的异质需求。