不能忽略的“单身经济”

孔令娟

单身这个群体已成为拉动消费升级的主力大军。

天猫近十年榜单显示，日用品正在集體变小，功能更细分，一人份商品蹿红。过去一年，天猫迷你款的销售增速比普通款高出15%，其中，迷你微波炉销量增长970%、迷你洗衣机增长63%、速食小火锅增长210%……

商品是时代的缩影，直接映射社会的变化。这些数据体现的是“单身经济”的崛起。

第四次单身潮

爸妈、姑姨、叔舅、情感专家、社会学者、媒体舆论……作为一个大龄单身青年，你是否总遭到明枪暗箭地攻击：“你单身，你有病。”

我的朋友Z小姐32岁，这两年从东北老家回来后总是大倒苦水——父母催婚，七大姑八大姨见面就问“你怎么还没结婚”，面现一副她很不正常的表情。

所以比起老家，Z小姐更喜欢呆在北京。在这里，她不再是一个异类。在她身边还有很多单身生活的伙伴——没结婚或曾结过婚。 不是单身有病，而是社会的变革，“明枪暗箭”们没有看见。

在北上广深这些大城市，单身人口已经数百万。《中国统计年鉴2017》显示，从全国范围来看，2016年我国的单身人口就已经超过2.4亿。如果这些人组成一个国家，将是世界第五大人口国。

我国第四次单身潮已经到来。与前三次的“被动”相比，第四次单身潮则要“主动”很多。

虽然现代观点认为爱情是婚姻的基础，但是古今中外皆非如此。婚姻组建的家庭是作为一个社会经济单元，为个体提供庇护和支持，这也是许多女性遭遇家暴后不愿离婚的主要原因，因为她们的经济不独立。

经济基础决定婚姻建筑。随着社会分工和科技发展，孔武有力在生存生产上不再占有优势，更多女性获得工作机会和经济独立，随之而来的是许多传统观念被打破，一部分人开始逃离婚姻。

2012年，纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格出版《单身社会》一书，通过丰富详实的资料和对多国独居人士的调查观察，得出结论：单身社会正成为一次空前强大、无可避免的社会变革。

美国在2010年就有超过一半的成年人是单身，独居是仅次于无子女夫妻家庭的第二大家庭形式。社会福利保障最优的北欧更是如此，瑞典、挪威、芬兰、丹麦是独居比例前四位的国家，斯德哥尔摩600/0的人单独生活。在亚洲，日本单身人口占成年人口的40%左右，韩国这一比例约为30%。

大趋势下，中国的单身人群也增长迅速。民政部统计，从2014年开始，我国的结婚率持续下降。

作为全国独居比例最高的城市，在上海，每4户中就有l户是独居。然而根据现有政策，单身的非沪籍人员不可买房。

主动选择单身生活的社会群体，一个决定性因素就是能负担得起这样的生活。根据单身人口的数量和消费能力，有机构测算我国单身经济年消费规模可达13万亿元。

“单身狗”还是“单身贵族”

F先生今年38岁，当同龄人忙于为抚养家庭奔波时，他却在规划旅行路线。他非常喜欢一家小众旅行社，但报名的年龄上限是39周岁。因此，他想在最近两年把想走的路线全部走完。

在提升个人生活品质的花销上，F先生远远高于周围的已婚人士。他非常注重仪表，不仅每周固定去健身房三次，还不时去美容院护理皮肤。

提及单身人群，许多人总将其视为社会问题，是一种自恋、社会道德崩溃以及公众生活锐减的现象。甚至有专家称，单身损害经济，因为单身人群不用承担家庭责任，因而工作缺乏动力，支出也不如已婚人群。

这些人错误地把“单身、单独”和“单调、孤独”混为一谈。单身者选择的是前者，而不是后者。通过长达七年的观察和研究，克里南伯格在《单身社会》中指出，单身生活实际上是趣味横生的，独居也并不是孤立离群的。

绝大多数单身者热忱地投身到社会与社交生活中，他们比同龄已婚人士更热衷于外出就餐、锻炼身体、参与艺术及音乐课程、公众活动、演讲以及公益活动。甚至有证据表明，比起与配偶居住的已婚人士，独自生活的人身心更为健康。

因此损害消费一说显得有些靠不住。

单身群体自我意识强、注重生活品质和个性化表达，更容易接受新鲜事物和挑战，还拥有更多时间和精力，比已婚人士更看淡储蓄。这个群体，已成为当下拉动消费升级的主力大军。

一个值得注意的现象是，我国单身男性远多于单身女性，但大城市里，单身女性比例高于单身男性。这个女性群体受过良好的教育，职业能力和消费能力也更强。

“单身经济”一词本就来源于经济学家麦卡锡2001年提出的“单身女子经济”的概念：“她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者，因为独身而且收入不菲，是最理想的顾客。因为与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。”

在美国，单身女性已经成为置业群体中增长最快的部分，仅次于已婚人士。在中国，有比较强经济实力的单身女性也会尽量购置房产。

现在，“单身经济”不再局限在女性身上，众多白领和中产阶层的男性消费潜能也被激发出来。这庞大人群的生活喜好，已经在改变衣、食、住、行、娱乐、社交、养老等各个产业，同时影响中国经济的发展与转型。

收割“单身潮”红利

现代生产和服务为单身生活提供了种种便利。然而，S女士唯一感觉不好的是吃，并不是担心一个人去餐馆吃饭尴尬，而是作为一个吃货，为不能多点几样菜而遗憾。

而今，美团外卖平台上，有很多餐馆都开始提供小份，可以双拼或者多拼，即使一人份也可以吃到两三种菜。空闲的时候，S女士开始自己在家做菜，有很多小巧又兼具多功能的家电，使用起来既方便，又不会浪费食物。

利用大数据，天猫敏锐地捕捉到单身人士的这一需求，帮助商家摸清了市场。100克装大米、200毫升红酒都是在其推动下诞生的，它们也成为今年同类单品中销量增速最快的产品。某家冰箱专卖店还准备推出专门用于冰镇香水的袖珍冰箱，“需求量真的很大”。

其实，单身潮早就在悄无声息地影响着商业，例如，已经有20年历史的呷哺呷哺;售卖轻食的24小时街边便利店，特定区域的店面还有专门就餐区;可以分拆组合的家居，宜家1/3商品的购买者是单身人士。

现在，白助式迷你KTV包房、一人健身、单身公寓、独自旅行都是兴起产业。F先生钟情的旅行社，参加者80%以上都是单身人士。

如今，“单身狗们”已经成为一个庞大的、固定的消费群体。調查报告显示，他们普遍青睐影视、旅行、运动健身，其中男性对健身、科技和音乐等方面兴趣浓厚;女性则更偏好护肤、时尚潮流和健身等领域。

在传统消费场景，单身经济还是小众;但在互联网经济中，单身经济则已成为一大主流。

互联网经济解决了单身消费者的三大需求：服务、娱乐和社交，因此也滋养了大大小小的互联网企业。

美团点评65%的外卖订单来自单身客户;在电商平台购买小袋独立包装食品的主力军是90后“单身狗”;订购互联网鲜花的女性用户超过一半是为了“取悦自己”。

视频网站、直播软件、网络小说、网络漫画提供了娱乐粮食，付费人群中单身比例高居不下。陌陌、探探等社交软件和网络游戏更是依靠单身人士才支撑起来一片天……

“单身经济”的崛起已是不可阻挡的趋势，它潜移默化中改变着世界，影响着大众生活。对利益和需求最敏感的商人，早已开始收割了第一波红利。 “巨大宝矿”改变未来 对于未来，Z小姐选择不婚，她想全身心地投入到自己事业中，也知道自己的强势性格不适合婚姻，因此放弃了结婚生子。

F先生则还是想找到一个合适的人结束单身，只是这个以精神契合为前提的“合适”比较难。

S女士对单身与否保持着一种无所谓的态度，她选择活在当下。

未来，中国单身和独居人群的比例不会像欧美国家那样高，不过以文化相近的日韩平均水平来计算，我国也会有4亿以上的单身人口。

这样一个巨大宝矿，会让商业越来越向单身经济倾斜，会有越来越多的产品服务单身群体。除了眼前的消费提升，养老、投资理财、医疗保险、科技发展方面的变革才刚刚开始。

“单身社会”改变了人类对自身、对亲密关系的理解，也将改变人类成长和老去的方式。就像蝴蝶效应一样，每一个改变都会在经济领域刮起一场飓风。

与此同时，单身经济的崛起又会加速单身社会的进程。未来，人工智能、基因医药等高科技产业的发展，将让人摆脱生育和体力的束缚，单身和非单身生活都可以是幸福的生活方式。

让人感到孤独的，不是单身本身，而是心能否自在。