OBE视角下市场营销专业的实践教学改革研究

高飞　何丹

摘 要

移动互联网时代全面到来的今天，社会的各个领域发生了巨大的变化。市场营销领域的人才要求也随着市场需求的变化而发生了改变，因此高校的市场营销专业引进OBE教育理念势在必行。基于OBE教育理念，以目标为导向重新设定实践教学的方案与计划，以期培养能够不断适应社会与企业需求的市场营销领域优秀人才。

关键词

OBE;市场营销专业;实践教学改革

中图分类号： F250-4;G642.0           文献标识码： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 10 . 32

伴随着移动互联网时代的全面到来，大数据与AI技术的快速发展，消费者的需求也日益发生了变化，因此对于市场营销从业人员的要求也提出了全新的要求。面对市场需求的变化，高校的市场营销专业也要积极地面对变化，以OBE教育理念为基础，以成果为导向重新梳理与建设市场营销专业实践教学体系与方法势在必行。

1 OBE教育理念的内涵

OBE 是成果导向教育 （Outcome-Based Education）的简称， 是一种强调在明确的学习目标前提下，学生主动参与学习，注重学生专业素质培养和获取专业技能的先进教育理念。以目标为起点反向分解教学过程，为学生营造良好的学习环境，促使学生进行自身实践能力的锻炼，并依据培养方案设定的目标有计划地学习，从而提升学生的专业技能和综合素养，达到预期的学习效果。

OBE教育理念具有以下三点显著的特点，首先是清晰、明确的可预见性目标;第二是过程可以灵活分解，可以根据进展的情况进行调整;第三是考评成果的多样性，OBE理念根据个体的差异可以制作不同的考核标准，可以从多个维度多个角度考察学生的可塑造性。

2 OBE理念下市场营销专业的实践教学改革可视化成果

OBE教育理念特别强调的学习成果、学习产出正是我国高校教育中比较欠缺的环节，在多数的高校教育中习惯性地根据学校的资源、师资力量、累积的经验进行教学计划与教学方案的设计。同时由于社会与企业的人才需求变化，因此近年来各个高校都在积极地探索应用型教学、实践教学的多种维度的人才培养方案。市场营销作为一门应用性较强，考评成果多元化的专业就更需要增加实践教学的环节，目前以OBE理念为基础的，战略层面上可以看到以下三个理想的成果。

（1）以成果为导向，进行反向的实践教学设计。市场营销专业的实践教学目的是培养学生具备企业和社会需求的素养和技能，因此导入OBE教育理念进行的实践教学将会以最终的成果为目标，从目标出发反向推导进行具有可实现性、有目标性地实践教学方案设计。可以有效避免形式主义、经验主义和闭门造车等弊端。

（2）以学生为中心，进行教学环节的设计与过程的实施。中国的传统教育一直以来都是以教师为中心和出发点，以一對多的形式进行教学方案的开展，然而在实践教学的环节中这种形式就比较难以实现。因此在OBE教育理念的基础上进行教师与学生的立场交换，以学生为中心，制定符合学生目标的教学计划与教学方案，是理想的实践教学实现路径。同时要以学生的实际情况为出发点，针对学生的个体差异和能够达到的不同目标和成果从后向前反推，进行教学环节的设计与过程的实施。这样不仅能够解决实践教学中“一对多”的问题，同时也能调动学生的学习积极性，使学生看到自身发展方向的同时也能够积极地弥补自身的不足。

（3）以阶段性成果进行反馈，持续地改进教学评估。OBE教学理念中可以进行阶段性成果评价与反馈，这样可以适时地修整在实践教学中出现的问题，避免最后出现不可逆转的成果性错误。这样的理念与做法也比较符合企业的工作标准和对从业人员的要求，因此对于实践教学或者理论教学都具有重要的指导性意义。

3 市场营销专业的实践教学现状

根据上文可以看出，基于OBE理念的市场营销专业实践教学可以得到较好的预期性成果，然而在实际的专业教学中却存在很多根深蒂固的问题，有些问题并非朝夕之间可以改变和调整，目前市场营销专业在实践教学中主要存在以下几个问题。

（1）实践教学目标不明确，实践成果与教学过程不匹配。实践教学是近年来高校极为看重的教学改革项目之一，尤其是市场营销这种社会需求量较大，对于人才的综合能力要求较高的专业。然而在市场营销专业的实践教学中设定教学目标是一件难度系数较高的问题，例如大多数的企业对于销售人员都有谈判能力的要求，然而在实践教学中对于学生谈判能力的判定和评价的目标就不容易确定，也很难实现成果的多样化评定，甚至是背离市场和企业的要求。

（2）以教师为中心，学生被动参与，实践教学效果差强人意。目前在中国很多高校开展的实践教学活动中，仍然是以教师为中心和出发点进行的，有的高校甚至是以人设课，而本应该得到实践锻炼和学习成长的学生反而成了实践教学中的配角。因此在学校高度重视的实践教学中经常是教师苦心经营，而学生消极跟随的现象，教学成果可想而知，所以教师与学生的角色互换是十分必要的。

（3）教学环境条件单一，缺乏市场真实的需求。市场营销专业由于其受众面广泛，很难整齐划一的作为一个集体到同一个企业进行实践操作实习，因此很多高校采用的是校内的虚拟实践实习。然而虚拟软件或者虚拟企业都是在根据市场的实际情况而后进行的模拟操作，相较于市场的真实环境具有一定的滞后性，有的高校在高价引进的某些实践教学的模拟软件之后，几年中在实际市场的运行中该种模式已经由于各种原因被淘汰了。因此市场营销专业的实践教学具有较强灵活性的同时，也需要信息的高度透明和财力的大力投入。

（4）成绩考核方法不合理。在市场营销实践教学的成绩考核中，往往还是运用出勤率、课堂讨论、课后作业的优劣程度作为成绩评定的标准。在很多的大班型课堂设置中这种考核的方法有时会有失偏颇，教师对学生尚且认识不全，更不用提根据每个学生的特点制定个性化的考评方法了。很多教学模拟软件为了展示其智能化与便利度，可以直接给出考核的成绩，而这样有可能使教师产生只看中结果而忽略过程的心理。因此在实践教学的改革中，不仅要调整教学方案、教学设计和教学过程，更要注重成果的考核与可持续发展性。

4 OBE视角下市场营销专业的实践教学改革建议

（1）加强产学研横向合作，企业与高校联合进行实践教学。实践教学的目的是为了满足社会和企业对人才的需求，因此实践教学的建设应该联合企业和用人单位，建设产学研项目，根据出口决定入口问题，同时根据本校学生的实际水平出发，做到有的放矢，培养切实能够满足企业和社会需求的实践型人才。

（2）以学生为中心，根据学生的职业愿望，创建多元化的实践教学方案。在实践教学的改革中，要改变教师为主，学生被动接收的局面。在此需要高校系统地建设每个学生的成长方案体系，专业教师能够完全掌握市场营销专业学生的职业愿望，根据学生意向进行实际情况的调研，通过实地调研数据对学生进行方向的引导与优劣的判断，既能了解学生的求职动向也能掌握实际的市场需求，从而才能够切实地以学生为中心，制定符合其自身条件又满足社会需求的实践教学方案。这样培养的学生才更可能满足社会的需求，同时也能促进学生的成长并且更具有解决实际问题的能力。

（3）丰富实践教学环境，创造真实的实践教学环境。高校市场营销专业的实践教学必须能够跟随市场的实际环境才会有切实的实践意义，因此校方或者本专业应该积极地与多种类型的企业和单位签订实践与实习基地，积极地促成“学生走出去、企业走进来”的模式。学生进入签订实践实习基地的企业参加实践学习，或者是企业的从业人员进入校园通过软件或者智能设备指导市场营销专业的实践教学，然而这种模式需要学校投入大量的人力、物力和财力，需要校方的积极支持，同时也要求专业教师具有较强的与企业谈判和长期合作的能力。采用该种实践教学模式虽然前期与过程投入较大，然而学生的成长与进步具有可预见性，具有较好的长期效益与社会效益。

（4）完善实践教学环节的考核方式，切实提升学生的市场营销能力与管理水平。市场营销专业实践教学的最终目的是为了提高学生的专业能力与整体素养，未来能够胜任多种社会与企业的要求。然而目前大多数的市场营销教学与实践教学中对于学生的考核方法采用一刀切的方法，缺少阶段化、多元化的考核，不能单纯用学习成绩来衡量学生的学习能力和个人综合素养。因此在市场营销专业的实践教学中可以采用通过结果还原过程的考核方法，同时配合专业导师打分、企业实习导师打分和同学互评打分等综合的方法。归根到底，在提升学生综合能力的基础上设计综合的考核方法，并且可以通过不同的实践过程进行调整和修改。

5 结语

移动互联网的时代背景下，培养具有实践能力与决策能力的市场营销专业综合型人才成为了高校市场营销专业的重要挑战，实践教学的改革与持续改进势在必行。OBE这种注重从成果还原过程的教育理念值得高校引进并学习应用，对于促进高校的实践教学将大有裨益。

参考文献

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[2]李鹤，高飞.基于 OBE 理念的信管专业“互联网+”应用型人才培養模式研究—以财经类院校为例[J]科技视界.2019.32.

[3]苏芃，李曼丽.基于OBE理念，构建通识教育课程教学与评估体系——以清华大学为例.高等工程教育研究，2018.02.