乔丹体育，失去“乔丹”

赵正

一场持续9年的马拉松式的官司似乎在2020年4月8日终于“盖棺定论”，但是当事人的双方似乎都不算是这场官司的赢家，因为结果都不是双方想要的。

4月8日，来自中国最高人民法院的消息称，有关美国飞人乔丹（Michael Jordan，下称为迈克尔·乔丹）状告中国乔丹体育（全称乔丹体育股份有限公司，下称为，乔丹体育）的商标侵权案已经正式做出裁决，终审结果显示，乔丹体育将不能继续使用乔丹的名称，也不能继续使用乔丹的图形。这样的判决结果似乎对于乔丹体育是一个不小的打击。

但是事实似乎并不是这样。虽然很多报道多以“中国乔丹败诉”为题，但乔丹体育8日晚发布公告解释称，其注册超过5年的74个商标已经取得胜诉（包括常用的全部核心商标），只是注册时间未超过5年的4个商标发回知识产权局商评委重新裁定，因此该判决不会对公司正常经营构成影响。对于乔丹体育下一步将会如何应对，《商学院》记者第一时间联系了乔丹体育副总裁丁世杰，对方并未接受采访。

没有赢家

和众多来自晋江的体育用品品牌一样，乔丹体育的前身也是做运动鞋起家的民营企业，1991年乔丹体育的创始人丁国雄就注册了乔丹商标。那时正是篮球飞人迈克尔·乔丹运动生涯的巅峰时期，由于当时的乔丹体育还没有正式创立，所以这样的注册商标并未引起多大的关注，但是却为日后的官司埋下了伏笔。

2000年乔丹体育正式创立。尽管和其他晋江的运动鞋品牌相比，乔丹体育属于后起之秀，但凭借着“乔丹”这个响亮的品牌名称，乔丹体育确实也抓住了中国体育品牌的黄金十年，快速崛起为中国本土体育用品的一线企业，2010年销售收入就达到了29亿元，跻身中国一线体育用品企业行列。

乔丹体育与乔丹历时9年的“马拉松”官司

然而随着企业的发展壮大，品牌影响力的提升，乔丹体育引起了大洋彼岸的美国篮球传奇巨星“飞人” 迈克尔·乔丹的注意，在自己的中文译名被抢注多年之后，迈克尔·乔丹突然站出来指控乔丹体育侵犯其姓名权。2012年2月，乔丹本人及团队向中国法院提起诉讼，控告中国乔丹体育侵权，表示该公司在未经他同意的情况下使用他的名字。

乔丹体育则认为中文“乔丹”不是Michael Jordan的姓名，只是中国媒体的惯常翻译之一，Michael Jordan从未使用过“乔丹”作为商标用于商品上，因此不构成侵犯Michael Jordan的姓名权。北京第一中級人民法院一审判定乔丹只是常见的美国人姓氏，乔丹体育注册使用乔丹姓氏并不构成侵犯乔丹的姓名权和肖像权。

当时迈克尔·乔丹向国家工商管理总局的商标评审委员会申请撤销乔丹体育注册的78个相关商标，商标评审委员会裁定维持乔丹体育继续使用这78个商标。迈克尔·乔丹对此判决不服，又向北京市第一中级法院提起诉讼，2015年初，法院一审又驳回了乔丹的诉讼。

两度受挫之后，迈克尔·乔丹再次向北京市高级人民法院提起诉讼，2015年5月，二审再遭败诉。2016年4月，这起纠纷案就交于最高法院审理，当时高院就已经判定乔丹体育注册的78个商标中仅有3个商标为违规，判定撤销使用。2016年12月，判决争议的商标中，迈克尔·乔丹享有中文“乔丹”在先的姓名权。

2019年10月，最高人民法院认定乔丹体育注册的手持球图案商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权，判决该商标并未损害迈克尔·乔丹的肖像权。但是最新的这次裁决，最终乔丹体育有4个商标被裁决撤销使用，这与外界看到的乔丹的胜利其实是有出入的。

上市受阻？

无论从任何一个角度看，“乔丹案”确实是近年来国内一个知名的商标纠纷案例。但在上海邦信律师事务所律师戎朝看来，这个案例并不算是一个疑难案例，这个判决也是在意料当中的，毕竟只有4个商标乔丹本人获得了胜诉，其他74个商标注册时间已经超过5年，这4个之所以被判撤销是因为不够5年。

根据《商标法》第45条规定，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制。商标评审委员会收到宣告注册商标无效的申请后，应当书面通知有关当事人，并限期提出答辩。

而且戎朝认为被判决撤销的商标中，图案并不算是违规，违规的是中文“乔丹”，毕竟商标图案只是一个运动员的造型，和乔丹本人并没有直接的关联，而商标中的中文“乔丹”却被认定是侵犯了迈克尔乔丹的姓名权。

因此，从某种意义上讲，乔丹诉讼的78个商标最终只有4个商标被裁定撤销使用，因此，从这个角度看迈克尔·乔丹本人也并非胜诉者，而乔丹体育仅仅是不能使用其中的4个商标，不能算是败诉一方，这场官司其实并没有真正的赢家。

从2000年到2012年，乔丹体育发展十分迅猛，所以早在2011年11月25日，证监会发行审核委员会就审核通过了乔丹体育IPO的申请，按原计划该公司将于2012年3月底前正式挂牌上市，成功上市便是“A股第一体育品牌”，没想到在上市的前一个月，乔丹的一纸诉讼，让乔丹体育IPO进程就此搁浅。

在北京关键之道体育咨询公司创始人兼CEO张庆看来，这个官司对乔丹体育的存货和正常经营不会造成太大影响，但是从传播角度看，对其声誉会造成负面的影响，也会影响经销商的信心。从经营角度看，乔丹体育如果没有重大的战略变化，目前能做的就是“继续扛”。

经过20年的发展，乔丹体育也做到了30亿元的规模，在中国体育用品企业中可以排到一线阵营的末端，而且乔丹体育在零售管理、产品品质和渠道的效率上都做得可圈可点，不然也不会在上市未果。持续打官司的这9年中，保持持续的增长和相对稳健的经营。

2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市申请再次通过初审，市场此前预期该公司有望在2020年登陆A股市场，如今随着官司的败诉，乔丹体育的上市之路能否顺利将成为一个未知数。

长期战略

在过去的20年中，乔丹体育对于乔丹品牌的投入不可谓不巨大，乔丹体育曾经赞助大运会，也是国内全运会的重要赞助商，在公益活动中也可以经常看到乔丹体育的身影。但是可以看到这些重大赛事的赞助基本都是发生在2012年之前，那时可以说乔丹体育对于乔丹这个品牌的投入是巨大的，希望把乔丹做成一个知名的体育品牌。

但是2012年随着“飞人”乔丹一纸诉状把乔丹体育告上法庭，进行了持续近9年之久的诉讼，乔丹体育在乔丹品牌上的投入就基本很难再看到了。在诉讼的这么长的时间里，乔丹体育对于乔丹品牌的投入显然是明显减少的，无论是体育赞助的消失还是广告投放的减少都是不争的事实。

在张庆看来，对于乔丹体育而言，这个官司对于企业的影响是有限的，毕竟78个商标注册中只有4个不能使用，乔丹体育的运营不会受太大的影响，但是如果这个商标问题不解决，就會影响乔丹体育未来的品牌发展战略。

毕竟带着问题的品牌，企业在品牌上的投入都是很慎重的，老板也会犹豫到底对这个品牌要不要大举投入，投入多了担心未来不能继续使用带来巨大的损失，不投入又会影响品牌的竞争力，所以这对于乔丹体育是一个左右为难的问题，未来到底怎么走，完全看企业的决策者是不是能痛下决心。

随着中国市场和民族品牌的迅猛发展，新兴消费群体兴起和消费迭代升级，曾经的“傍名人”“蹭洋品牌”等市场营销手段已经不合时宜。当年361度因纠纷放弃“别克”品牌改名361度后，反而发展的越来越好，因此乔丹体育要想取得长远的发展还是要逐渐剥离自身与“乔丹”的关联。

事实上，最近几年乔丹体育也已经开始寻求渐进式品牌升级和重塑。在各大电商平台上，乔丹体育的产品主打时尚和科技，“乔丹”拼音或图形商标被缩小，一些时尚鞋款甚至将商标隐藏到鞋底和鞋垫，服装上仅出现“RUN”字样。产品设计方面，部分服装的外观出现“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字样。

记者在走访乔丹在北京周边区域的专卖店时发现，乔丹体育门店的LOGO和商标已经进行了改变，从以前的qiaodan sports 变成了QDsports，这或许是乔丹体育进行去“乔丹”化的一个改变。不过对于乔丹体育而言，要想彻底摆脱受众对其山寨货的认知，就必须彻底抛弃擦边“乔丹”的做法，做真正属于自己的品牌。