青岛啤酒，用数字化重构产业生态

钱丽娜

“那天儿孙辈都要回家，家里没有青岛啤酒了，外面下着大雨，周边超市又都关着门，没想到，就打了一个电话，没几个小时，几箱刚刚出厂不久的青岛啤酒就已经给我送上门来了。”对于已经喝了一辈子青岛啤酒的87岁“酒友”张先生来说，今年春天的青岛啤酒让他有些“新鲜”，不仅是口味的“新鲜”、品类的“新鲜”，更是服务体验的“新鲜”、购买方式的“新鲜”。

张先生的啤酒订单，只是青岛啤酒在2020年的疫情期间送出的21.5万个“无接触配送”订单中的其中之一。而青岛啤酒率先在啤酒行业内推出的“无接触配送服务”，也只是青岛啤酒复工复产后在线上线下的各种创新营销模式之一。

而不久前，青岛啤酒交出了一份靓丽的2019年报表：净利润同比增长30.2%，达到18.5亿元，净利增速创十年新高；实现营业收入人民币279.8亿元，并且以1637.72亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一。这一业绩来自于啤酒人均消费已然趋于饱和的市场。

无疑，啤酒行业是全球竞争最为充分的行业之一，青啤身处其中，冷暖自知。一个百年品牌的优势在于，经历经济周期的考验之后，总能寻找到全新的机会，再次焕发活力，这次的机遇就来自数字化。

这意味着，青啤要用数字化、智能化重构产业生态，一切皆可想象！

数字化能力的大考

“青啤十年来一直在做数字化转型，疫情加速了这一进程。”青啤销售运营管理副总监张帆說。

10年间，青啤已经建立起完善的电商系统和终端系统，可触达全国近400万个销售终端。

销售平台的建设，让青啤的产品有更多途径触达消费者，这里不仅有天猫、京东等大型电商平台，美团、饿了么等大型外卖平台。近来青啤还抓住零售新趋势，拓展社区团购平台，借助阿里、京东2B端的通路，让产品进入各社区小店，让消费者看得见、买得着，跨越最后一百米。

有了销售终端，自然还有销售分析，除线上数据的收集分析整理之外，青啤借助线下消费者扫码，实时掌握线下消费者的需求，升级服务。

因而，当线下渠道在疫情期间突然遇冷时，青啤即刻调整策略，充分利用销售平台优势，经过48小时的紧急部署，在全国320多个城市上线了青岛啤酒全国无接触配送地图小程序，客户下单后，系统将订单转配到经销商处，实现就近无接触送货。

另一个大的营销动作是线上分销员计划。消费者不仅在小程序上自己买，推荐给他人后也可以按销售比例赚取分成。数据显示，“分销员计划”自2月22日上线，短短几天就注册了10万多人，青啤微信官方商城销量比平时增长了20倍。

疫情期间，张帆通过系统数据分析发现，当啤酒的饮用场景转移到家中后，邻近社区的便利店销量在增长，同时消费者对便携式包装提出了新的要求。另外，由于大量人员回流到村镇，导致村镇的啤酒消费量大涨。“以往这些数据都要通过走访才能发现，但是现在从系统终端就能发现，帮助我们及时调整销售策略。”张帆说。

私人定制考验“青啤大脑”

2019年，张伦和程倩在婚礼的酒宴上摆放着罐体上印有二人精美结婚照的青岛啤酒，这份独特的小心思瞬间打动了来宾。

青啤的一小罐，却是产业的一大飞跃——从工业化大生产迈向小规模私人定制，背后是企业向智能制造转型的积年之功。

定制的想法最初来源于2015年青啤与肯德基的跨界合作。肯德基炸鸡配啤酒，效果出人意料的好，之后青啤与必胜客、周黑鸭陆续开展跨界定制。随后一些大型金融机构、地产公司、个人消费者纷纷跟进。市场虽然有了，可生产却遇到了问题。客户散、订单小，需求各异，传统的大规模产线很难支持这一模式。

李辉是青啤创新营销事业部总经理，他说定制有深浅。初级定制只需要在后期简单打印标签就可以了，可深度定制需要从前端制罐开始就与产品融合，挑战的是以智能制造为基础的柔性生产和柔性供应链的能力。

青啤对产线的智能化改造一直在进行中。智能化产线、数字化过程加上智能分析，三者结合构成了智慧工厂的底层。智能制造的意义在于实现产线人员配备效率，从物料供应、生产、发运和产品追溯全供应链自动化，从而达成降本增效的目的。

个性化定制项目的实施，将青啤智能制造的能力又往前推进了一步。企业不单要在内部完成智能化改造，还将涉及上下游产业链的协同，青啤推动产业链上各方的数字化和智能化的改造，从制麦、酿造、灌装、个性化包装设计、生产、物流等全供应链环节，快速为消费者个性化需求提供数字化解决方案，满足私人定制、柔性生产需求。一旦跃过这道槛，“以用户为中心”的经营方略才能在生产端打通最后一公里。

“啤酒是快消品，不同的啤酒厂生产工艺和经营管理模式各不相同，因而在全球并没有成熟的智能化解决方案。青啤通过自主创新来开发自己的解决方案。”青啤战略投资管理总部副部长王全涛说。

个性化定制的难点在于快速响应能力，涉及几十个不同发酵周期和生产周期的不同产品，包装形式各异。王全涛说，“如何将这么多的数据进行正确且有效的连接，这是智慧工厂巨大的挑战。”

在青啤位于山东平度市的智慧产业园内，青啤三厂正在承担着个性化定制的攻坚任务。

啤酒产业链上游涉及麦芽生产、啤酒花种植，酒瓶、易拉罐、纸箱等包装物的生产供应；下游涉及仓储物流、经销商管理、废酵母深加工等。传统的大规模生产需要“串联式”每个节点做物料准备，而智慧工厂则打破节点边界，“并联式”一体化达成按需生产，精准地规划上下游的物料和仓储资源，这是对供应链上下游协同能力的大考。

青啤平度智慧产业示范园是青啤公司的“一号工程”。产业园包括青啤物流园项目、易拉罐项目、私人定制化生产平台建设、麦芽厂扩建项目、健康饮品中心建设项目等。这是一支以青啤为龙头，围绕啤酒产业链，包括玻璃瓶易拉罐纸箱等上游供应商、下游酵母深加工企业、近百家经销商等在内的“产业联合舰队”。

这是青啤打造平台型企业中的重要一环，通过建链、延链、强链和补链，推进跨界发展，发挥平台的集聚和乘数效应，在新赛道上不断开拓全新的增长点。

平度园区内，制罐龙头企业奥瑞金距青啤三厂仅一路之隔。而现在，两家企业不仅仅是物理距离相近，生产数据平台也被打通，无缝对接。制罐厂按需完成个性化印制，易拉罐不用二次复检直接进入青啤灌装车间。

灌装产线原先都是为大规模生产制备的，每小时产能可达6万罐以上，而个性化定制最小订单仅为15箱，这意味着一条产线需要承载不同瓶型、不同品类、不同客户的订单，完成灌装、智能分捡、装箱、入库，最后准确发送到定制客户手中，环环相扣，简言之，就是“小瓶化、多频次、多品种”。

在定制小程序上，青啤已经可以提供20多种风格，60多种设计的模板，给用户自由创作的空间。王全涛说，“这是青啤‘大脑的价值。整个流程下来，效率比之前提升了5-10倍。”

在智慧工厂之上，青啤建设的供应链平台已经打通了从销售端到生产端的数据。青啤在全国分布有60多家工厂，平台上采用的人工智能技术能够预测需求，根据市场需求和物流半径来做工厂生产的调度，提高市场响应速度。

数字化、智能化在疫情中的价值得以显现。青啤位于湖北随州的智慧工厂投产于2018年，工厂采用全自动易拉罐生产线和自动化瓶装生产线，全程只需要几名工人，码垛转运皆由机器人完成。当3月随州下达复工许可时，随州工厂在少人的情况下很快就恢复了产能。

可以想见的是，青啤的未来将不再是一家啤酒生产企业，以智能制造为底，多元生态的跨界融合，智慧工厂可以拓展的领地充满想像。

创新之道，以奇制勝

在青啤内部，有一支被称为“蓝军”的队伍——青岛啤酒创新营销事业部，这只队伍被又称为“轻骑兵”。

一直以来，啤酒的消费场景在线下，整个行业的数字化探索也相对滞后。正是因为看到了这种差距，青啤在七八年前就开始借助数字化策略开展品牌监测、消费者研究和市场洞察。

李辉说，用户消费、娱乐的行为越来越多地发生在线上，一些大型电商平台已经能够清晰的勾勒出人群的数字画像。青啤对消费者的全路径进行数字化的覆盖后，能更好地洞察消费趋势，有针对性地推出创新产品。

“我们发现，在传统的线下消费场景中，人们的购买行为容易受到身边朋友的影响，而线上消费更加自主，尝新尝鲜的意愿强烈。线上的行为也分成两种，购买常规产品时，消费者对价格敏感，购买差异化产品时，对价值敏感。”

基于数据分析，创新事业部进一步细化研究对象。在青啤关注的人群中，有一类是前沿消费群体，人群数量不大，但是影响力大，以一线城市中高收入的年轻人为主。他们喜欢求新求异，愿意尝试新品牌，更注重自我满足。李辉说，“这一人群，一旦尝试的品类被大众接受后，他们会去尝试别的品类。”

对消费者的尊重反映在了青啤创新的态度中，与其教育消费者保持忠诚，不如通过提升产品的创新力，顺应求新求奇的趋势，做潮流的引领者，不做跟随者。

基于此，青啤推出许多个“第一”。第一家在中国啤酒行业推出私人定制，依托国家重点实验室雄厚的研发实力；第一个在国内推出“皮尔森”啤酒、 “全麦白啤”。此外，上市精酿IPA、琥珀拉格、原浆桶啤、跨界影视IP，推出魔兽罐、深夜食堂罐、战狼罐，2019年底推出有酿酒师签名的大师酒……这些成果让青岛啤酒在天猫的官方旗舰店始终霸榜啤酒品类第一名。

2019年，青岛啤酒推出中国第一款海藻苏打水。

青啤科研中心主任尹花说， “我们分析了啤酒产业链上多元化的可能性，也分析了其他啤酒企业转型发展的路径。酵母、酒糟都可以做成保健品和药品，青啤从啤酒制造延伸到水饮料，在创新上的相关性很高。未来，我们会以主业啤酒为根本，做相关多元化的创新，充分利用公司现有的制造和研发能力。”

市场并不缺苏打水，青啤在构建创新产品时，依然是从“第一”和“唯一”的角度，综合考量健康理念、技术壁垒和市场趋势。

青岛有着丰富的海洋资源，以及海洋生物资源综合开发利用能力，积累起巨量的理论经验与技术支撑。青啤拥有国家生物发酵领域唯一一家国家重点实验室。如何将这些科研成果进一步转化，这是需要研究机构与企业方共同解决的。最终，消费者公认的健康品海藻营养元素融入苏打水，在享受愉悦口感的同时还能增强人体免疫力。

一经推出，海藻苏打水很快便获得了市场的认同，郎朗也成为该款产品的代言人。

尹花说，青啤每年有多款创新产品上市，这背后不仅依靠青啤雄厚的研发实力，智慧工厂布局的日臻完善，支撑起了灵活的柔性化生产，为小规模市场测试、快速创新提供了有力的生产保障，形成一个从研发到生产的良性闭环。

品效合一，社交媒体抖起来

今年二月，“健康藻藻操”在抖音上火了。男女老少在家中和着海藻舞的音乐左摇右摆，从疫情的焦虑中暂时解脱出来。

青啤品牌管理副总经理朱佳怡是这次王子海藻苏打水抖音营销的操盘手，在挑战赛的模式下，第一波青啤通过KOL示范带节奏，第二波就轮到观众自发地参与了。自己跳、全家跳，老人也跟着一起跳，全民“嗨翻”，抖音播放量达9亿多人次。

这是青啤第一次大规模、全方位地借助抖音短视频发起产品宣传活动。

青啤在数字化营销策略中，要求“品效合一”，当疫情来袭，用户都集中到网上时，更是考验“品效合一”能力的时刻。

此前青啤的线上主阵地天猫旗舰店，新品首发，品牌宣传，在这里都能快速转化成销量。但是随着直播和内容带货的兴起，影响消费者的平台和渠道在发生变化，既有像薇娅这样来自淘宝的头部主播，也有抖音上的牛肉哥，以及来自社交平台上的用户评价。

从去年开始，朱佳怡一直在思考怎么做好“健康”这个文章。王子海藻苏打水因为有“海藻”，这让她想起了抖音上火爆的“海藻舞”。疫情期间，与其让人躺着刷抖音，不如让大家为健康动起来、跳起来。旋即她去找了综艺节目中的参赛选手，共同编制了“青啤版”的海藻舞。通过舞蹈告诉用户，跳健康舞蹈，喝不含糖的健康饮品。青啤在KOL的短视频中还加上了购物车，从参与到购买，形成“品效销合一”的闭环链路。

“我们此前做过区域挑战赛，一步步学习，不断尝试改进，学习如何让消费者与品牌形成强互动。未来会有更多的新品采用社交平台来做互动传播，达成一站式购买。”朱佳怡说。

当被问到“青啤”这个品牌在当下社会中意味着什么时，李辉说，“它应该是一种多元的生活方式品牌，白啤体现的是城市年轻人群新精致主义的生活方式；皮尔森追求的是纯粹的人生态度；经典纯生是向传统致敬。每一种酒体就是一种人生，百味且多元，与中国人当下的生活方式融为一体。”

而这一切，都是被数字化重构！