拼多多商业模式研究

2020-05-21邢洋铂孙菡清

商场现代化 2020年6期

邢洋铂孙菡清

摘要：本文以“商业模式画布”这一全新商业模式分析框架为基础，辅之以“多平台理论”采用问卷调查法、比较分析法等方法，在总结前人研究成果的基础上，仔细研究并分析总结商业模式研究的理论模型，并以拼多多为研究对象，通過客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构等九个方面对拼多多商业模式要素进行解析，分析拼多多商业模式的竞争力，并据此得出本文研究结论和建议。

关键词：拼多多;商业画布;商业模式

一、绪论

1.研究背景

创立于2015年9月的拼多多，是电商行业的创新代表之一。以淘宝、京东为首的电商占据了国内电商市场份额的大部分的时候，拼多多进入互联网主流人群的视野，在三年内一跃成为电商界的“黑马”，日均活跃用户仅次于手机淘宝位列第二，打破了行业双极格局，成为过去十年中国增长最快的电商公司。背后则是平台通过模式与技术创新，与农业、制造业深度结合，并有效推动其改造升级。

2.研究目的与意义

虽然拼多多的商业模式自其上市之后被广泛研究讨论，但是目前从商业画布的角度分析拼多多的商业模式的文献鲜有存在。本文试图通过分析探寻的拼多多商业模式成功的原因，了解到拼多多商业模式可能存在的弊端和面临的风险，还能够为其他新兴互联网创业企业提供借鉴、学习和模仿。

3.文献综述

关于拼多多商业模式的分析，纪建悦、林姿辰、李艺菲等人结合广义虚拟经济特点，从平台定位、关键资源与能力、利益相关者等七个角度对拼多多的商业模式进行分析，指出“拼多多”作为新生的电商平台，其商业模式的成功关键在于准确分析市场，抓住市场痛点，创新供应链的拼团模式;刘浥尘，康星等基于3W2H模型（who、what、where、howtoachieve、howtomakemoney）分析拼多多商业模式，解决了拼多多如何实现价值，如何盈利的问题;佘雪琼则指出：“拼多多的商业模式创新是一个拼凑过程。在探索与尝试中拼凑形成的拼多多模式，既有团购电商的影子，也有浓厚的游戏化特征，拼多多凭借以分享与拼团为核心的新电商模式，在格局已定的电商行业中重新开辟出一片蓝海。”

综上，尚未有学者结合拼多多在财务数据的表现基于商业画布系统分析拼多多商业模式，希望本文在这一方面能够有所突破。

二、拼多多商业模式分析

1.拼多多市场细分研究

市场细分这一模块描述了拼多多想要获得的和期望服务的不同的目标人群和机构。为了更好地满足市场，拼多多应按照目标人群的需求、行为及特征的不同，将市场分成不同的群组。

（1）工作性质划分

我们从2018年3月-5月的拼多多百度搜索指数中不难发现：拼多多的搜索指数有很强的周期性质，每一个高峰区域都是在周六和周日。从中我们可以初步推测出：从拼多多搜索指数上分析，拼多多的用户以学生或者消费水平较低的上班族为主（一般周末并不会进行加班）。这一点和拼多多用户相对消费水平比较低的特性是大致符合的。

（2）年龄占比分析

我们查询了电商市场占比份额前三名的电商APP的使用人群年龄占比，发现京东和淘宝的各年龄段的适用人群占比基本相等。但是相比于京东和淘宝，拼多多的使用人群中，24岁以下、25岁-30岁的人数占比较京东和淘宝更高;但是31岁-35岁和36岁-40岁的人数占比较京东和淘宝更低。

我们将24岁以下的人数当作学生群体，25岁-30岁的人群理解为刚进入职场的事业处于起步阶段的职场人员，这两类人员有一个共同点：收入较低。他们的人数占拼多多总使用人数的53.77%。

而31岁-40岁的人数占拼多多总使用人数的比率低于淘宝和京东，我们对30岁-40岁的人的理解是：有一定经济基础的成年人，而他们使用拼多多的人数占比较京东和淘宝更低。

综合以上两图的情况，我们可以初步得出结论：

拼多多的客户群体中，学生和刚刚进入职场的人占大多数。

①学生群体：学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

②参加工作不久的年轻人：他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。年轻的身体让他们对于健康等问题暂时还不是十分重视，价格对于他们而言虽然不是唯一但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

（3）用户性别分析

拼多多的女性用户是男性用户的两倍，而电商平台淘宝和京东的女性用户占比分别为59.68%和47.80%。从性别维度来看，相较于其他传统电商，拼多多的女性用户占比突出。

（4）总结拼多多目标人群

①家庭主妇

②参加工作不久的年轻人

③退休的老人

④学生群体

2.客户关系分析

客户关系是指拼多多为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。

我们将拼多多客户关系分为对供应商的客户关系和对用户的客户关系。

（1）平台与供应商的客户关系

①零元入驻

②提供高的曝光度

③多多大学

④高档品牌入驻拼多多品牌馆

⑤“新品牌计划”扶持中小品牌

⑥相对应的，商家首先可以给平台提供一定数额的平台保证金

综上，我们认为拼多多和商户的客户关系为合作伙伴關系：

当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。

在这个阶段，企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。

（2）平台与用户的客户关系

我们将平台与用户的关系认定为私人关系、自动化服务关系以及社区关系。

私人关系：在消费的过程中消费者与商家、平台进行交流，以及消费者在完成交易后享受到商家提供的针对个人的售后服务都属于私人关系的范畴。

自动化服务关系：拼多多的后台根据用户近期搜索和浏览过的商品，通过大数据分析的方法来判读什么是消费者可能想买的东西，然后将这些商品推送到每个消费者的首页。

社区关系：众多消费者在共同参与拼多多拼团的过程中已形成了一个社区，在社区中消费者可以讨论有关商品的任何方面并分享购买商品的体验。

3.价值主张

价值主张的定义：价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。

（1）创新

与其他平台不同，拼多多能够给中小商家提供生存的地带，许多原来的腰部、尾部商家有机会在这个平台成为头部商家，而平台的低价战略势必让其流量资源向低价商品倾斜。

（2）价格

以更低的价格提供相同的价值是满足价格敏感型客户群体的需求的普遍方式。

（3）定制、品牌、缩减成本

定制是针对某些客户或客户群体的某项需求提供定制的产品或服务能够创造价值。最近几年，大规模定制凸显了其重要性。拼多多在2018年底推出了“新品牌计划”的定制类服务，它通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，降低了企业研发投入的不确定性。

4.关键业务

关键业务这个模块描述的是拼多多保障其商业模式正常运行所需做的最重要的事情。

我们将关键业务分为以下三部分：

（1）生产（production）。这些活动涉及以较大的数量或上乘的质量，设计、制造以及分销产品。生产活动在制造企业的商业模式中占支配地位。

（2）解决方案（problemsolving）。这个类型的关键活动涉及为个体客户的问题提供新的解决方案。这类商业模式需要的活动包括知识管理以及持续的培训等。

（3）平台/网络（platform/network）。对于拼多多来说，属于多边平台模式：拼多多平台将两个独立但相互依存的客户群体（生产商、消费者）连接在一起。平台通过促进顾客和商家间的互动而创造价值。拼多多的价值提升也就因此在于它所吸引的用户数量的增加。

多边平台解决这个问题的一种方式就是向客户群体发放补贴，多边平台运营者面临的一个困难就是，弄清楚多边平台的众多“边”中，哪一“边”是需要给予补贴的，如何以合适的价格吸引到他们。尽管拼多多的运营成本来自向平台中的商家和消费者提供的服务，但拼多多经常需要决定以低廉的或免费的价值主张来吸引消费者加入平台，以达到吸引平台的“另一群体”——商家跟随着加入平台的目的。

5.核心资源

核心资源这个模块是保证一个商业模式顺利运行所需的最重要的资产。

我们认为拼多多的核心资源主要包括知识性资源和人力资源;其中知识性资源包括品牌、专利技术。

（1）品牌：拼多多不仅通过“分享式宣传”和大力的品牌赞助家喻户晓。另外，同样重要的是拼多多还是农业上行的主要渠道之一。2018年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。过去三年，拼多多平台已累计帮扶139，600户建档立卡扶贫家庭，产生超过21亿笔助农订单，累计销售109亿斤农产品，相关交易总额达510亿元。拼多多在电商扶贫方面打造出了一个独有的品牌，提升了市场口碑。

（2）专利权（专利技术）：拼多多基于平台海量数据挖掘与分析，开发完成假货识别算法，研发构建一系列模型，以评估和发现假货，进而采取限制措施。

此外，拼多多采用了「分布式AI」的算法模式。通过分布式AI技术，能够实现公有数据对所有用户开放，算法变得更加开源，可供所有用户监督。这就相当于每个个体用户拥有了专属的智能代理。

（3）人力资源：拼多多拥有大批技术人才，为其开发新的算法设计和技术升级提供人力支持。

6.成本结构和收入来源

（1）成本结构分析

拼多多主要营运成本来源于销售及市场推广费、一般和管理费用以及研发费用。以2019年第二季度最新财报为例，其中销售及市场推广费占营运成本的85%。

拼多多经营亏损持续扩大主要来自于三个费用项的同时大幅增长，主要是拼多多投放了大量的广告和进行了产品促销，以提高品牌知名度，进一步提高用户数量。除此之外，由于法定节假日的因素，拼多多也进行了一些促销活动，通过多种渠道来进行市场营销方面，比如通过电视节目、广告、活动赞助、折扣、代金券发放等。

通过对拼多多关键业务、核心资源的分析，我们发现拼多多主要是通过提供多样化的商品来满足客户的要求，提高客户的价值。收入来源分析

拼多多的收入主要来自在线营销服务收入（广告收入）及交易服务收入（佣金收入）④。2019年第二季度拼多多总收入的增长主要源于在线营销服务的增长。

2019年6月30日的季度，拼多多总收入同比增长169%，增长到了人民币72.900亿元，主要是由于在线营销服务收入的强劲增长所致，相比之下同期的销售和营销费用同比增長105%，增长到了人民币61.037亿元，占总收入的84%。基于这点，很多投资者担心拼多多的获客成本会进一步增加，但是随着GMV的冲高，拼多多的销售和营销费用占GMV的比正在下降。2018年Q2，这一比例达到了最高峰，到了Q4，由于GMV冲高至逾2000亿元，所以即使拼多多的销售和营销费用高达60亿元，但占GMV比相比Q2反而下降了。因而，拼多多最重要的关注指标是用户增长、交易额增长以及营收增长，而不是阶段性的费用增长。

三、拼多多商业模式总结分析

拼多多基于品牌、专利权、人力资源等核心资源建立了针对家庭主妇、参加工作的年轻人、学生群体等低消费群体，通过给供应商提供新的平台，给消费者提供低价、定制等服务，与供应商构建了合作伙伴关系，与消费者构建了私人关系、自动化服务关系以及社区关系的多边平台商业模式。将商家和消费者这两个群体连接在一起，双方的价值通过拼多多平台基于对方的存在而实现。拼多多则通过促进不同群体的互动而创造价值，因而拼多多价值的提升也通过用户数量的增加而体现。拼多多平台对于单个用户群体的价值本质上取决于平台中“另一群体”的用户数量——消费者聚集拼多多是因为在平台上有可供选择比较的商品。另外，商家入驻也是因为有大量用户在使用该平台。

四、前景预测及发展建议

首先，拼多多通过低价吸引了大量低线城市的价格敏感性消费者，那么为了留存住这些用户并继续增加用户量，那短期内就必须延续低价策略;其次，拼多多上的商品质量问题一直为大家所诟病;最后一点，拼多多走的是“农村包围城市”的路线，进军一、二线城市时，一方面是阿里、京东强有力的竞争，另一方面是人们对于公司品牌认知的固化，对拼多多来说都是不小的挑战。但是低廉的获客成本对拼多多来说是一个很大的机遇。

基于拼多多互联网性质的多边平台商业模式我们提出以下发展建议：

1.增加产品的便利性和实用性，可以将强制下载APP的方式改为关注公众号的形式，增加了解产品的便利性，通过公众号的定时推送慢慢增进新用户的了解进而来俘获新的客户。

2.增进内容营销，就是通过内容，形成吸引用户主动参与的平台。拼多多可以增加产品的故事性、增加APP页面与用户的互动性。

3.提高研发费用占比。拼多多的宣传费用平均是研发费用的十倍，研发费用在利润表中单独列示，这将释放一个信号：研发费用高的企业是有长远发展规划的企业，重视研发的企业也将得到更多尊重与认可。

4.拓展自营业务，减少佣金收入降低带来的负面冲击。因为佣金收入的下降，导致拼多多的营业收入在2017年-2018年呈现大幅度下降。从拼多多将拼好货合并之后，拼多多就失去了自营收入，也因此导致了其对收入降低冲击的弹性的降低。因此，拓展自营业务我们认为有利于应对收入降低的冲击。

注释：

①数据来源：yahoo财经，公司公告。

②数据来源：yahoo财经，公司公告。

③数据来源：yahoo财经，公司公告。

④主要来自于平台对商户每笔交易的抽成，每当一笔交易完成指后，拼多多平台就会从商家那里收取一定的佣金，一般是按照其商品价值的0.6%的费率来收取。如果该商家的交易量特别大，平台还会给予折扣和叠加返点。

⑤数据来源：yahoo财经，公司公告。

⑥国泰君安证券https：//www.gtja.com/。