行为控制对威客持续参与意愿的影响：被调节的中介模型

王蒙蒙，王建军，王 雪

行为控制对威客持续参与意愿的影响：被调节的中介模型

王蒙蒙，王建军，王 雪

（大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连 116023）

威客的持续参与意愿是维持众包平台可持续性发展的关键因素。在众包参与过程中，平台实施的控制机制是否会影响持续参与意愿还缺乏系统的理论分析和实证研究。基于感知组织支持理论，本文构建了被调节的中介模型和相关假设，探讨行为控制如何通过归属感的中介作用影响持续参与意愿，以及在不同的程序公平水平下，行为控制通过归属感提升持续参与意愿的机制会有怎样的变化。基于“猪八戒网”搜集的290份样本数据，对模型进行实证检验。结果表明，归属感在行为控制影响持续参与意愿的关系中起部分中介作用；同时，程序公平正向调节上述中介作用，即程序公平越高，归属感在行为控制与持续参与意愿关系间的中介作用越容易实现。研究结果丰富、扩展了已有的众包理论研究，并为众包实践提供了管理启示与指导。

行为控制；程序公平；归属感；持续参与意愿；被调节的中介

0 引言

随着网络通讯技术和知识经济的迅猛发展，企业传统的创新方式正逐渐向开放式、平台式、协作式的创新模式转变[1, 2]。党中央、国务院也正大力推进基于“互联网+”的新型开放式创新，多次提出了相关的指导意见，如《国务院办公厅关于发展众创空间，推进大众创新创业的指导意见》，《关于加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见》。众包竞赛（tournament-based crowdsourcing或crowdsourcing contest），一种新型的商业模式正为企业创新带来新的机遇，在理论研究和产业实践中均受到了广泛的关注[3]。众包竞赛模式又称“威客”（Witkey）模式，指发包者（雇主）有偿地发布需要解决的具体问题或任务，参与者（威客）在限定时间内提交解决方案，并通过方案评审选出中标方案，获得任务报酬[2, 4]。众包竞赛不仅能够帮助企业利用群体智慧（collective intelligence）解决问题或完成任务，而且有助于降低成本、提高企业知名度[5]。因此，越来越多的企业（如戴尔、宝洁、星巴克）开始注重通过众包获得解决方案与创新性想法。同时，一批专业的众包平台也逐渐兴起，并得到了快速的发展，如中国的猪八戒网、任务中国、一品威客，以及国外的Topcoder、InnoCentive、Amazon’s Mechanical Turk。“一品威客”公布的统计数据显示，从2010年创办伊始至2017年6月，“一品威客网”已有超过1400万人注册，任务发布数量超过46万个，奖金发放总额超过11亿元。

平台或社区的成功不仅仅在于能够吸引新用户，更依赖于保留、活跃已有用户。然而，在当今互联网时代，用户面临着众多的外部选择与诱惑，威客的注意力和精力很容易被分散和转移[4]。目前较低的威客活跃度正制约着众包平台的快速发展[6]。Huang等基于Dell众包社区的研究也指出，威客的活跃程度正逐渐下降[7]。因此，保持并提升威客的持续参与意愿对促进众包平台的可持续性发展具有重要意义[8]，也是目前学者们关注的热点问题。在此情形下，相关的众包理论研究也逐渐丰富，但多基于威客视角研究持续参与意愿的影响因素[6, 9]，忽略了平台治理方面的因素。由于众包竞赛模式的应用尚处于起步、发展阶段，许多众包平台面临着方案内容抄袭、威客恶意诱导雇主进行线下交易，雇主恶意拒绝所有方案避免支付酬金等问题。这些参与风险正严重打击着威客的参与积极性，不利于提升威客的持续参与意愿[10]。因此，在众包竞赛过程中，为推动众包任务顺利完成，降低风险，众包平台需要实施各种控制手段。例如，“猪八戒网”对所有参与者进行实名认证，成立监管小组规范参与者的众包行为，并对不良行为进行惩罚与约束。

行为控制是一种重要的组织治理手段，被广泛地用于管理各类复杂的交易行为[11, 12]。在众包竞赛中，实施行为控制意味着平台期望通过相应的控制程序和方式，降低风险，保障威客的利益，从而营造良好的众包参与环境，提高众包参与体验。良好的参与体验有利于增强威客对平台的正向评价与情感，促进其持续参与众包任务。反之，行为控制的缺乏会造成众包流程的混乱，无法避免潜在的风险，从而损害威客的利益，降低其持续参与意愿。因此，行为控制有可能会对持续参与意愿有积极影响。然而行为控制的目的是确保受控方按照规定顺利地开展各项活动[12, 13]，并不旨在提升持续参与意愿。那么，是否存在中介变量间接地传递行为控制对持续参与意愿的影响作用呢？相关的理论研究还有待于进一步深入。

基于已有文献分析和实践观察发现，归属感是保持成员忠诚度的重要因素[14, 15]，对维持成员的持续参与意愿有显著影响[16]。感知组织支持理论（Perceived Organizational Support Theory）认为个体对外界环境的感知会影响归属感的产生[17, 18]。行为控制能够通过规范参与行为、营造良好的参与环境，保护威客的利益与努力，能够向威客传递平台对其利益与贡献的重视，将有助于激发威客对平台的价值认同和情感依赖，产生归属感。因此，本文认为归属感可能会在行为控制影响持续参与意愿的关系中起中介作用，进而引入归属感作为中介变量。此外，识别在何种情况下，行为控制对威客持续参与意愿的影响会被增强，将有助于众包管理者更为恰当地使用控制机制。根据感知组织支持理论，程序公平是影响个体产生组织支持感知的重要因素之一[19]。而且，行为控制的程序和方式往往会影响到个体对管理过程的公平性感知[20]。这种感知会决定当事人看问题的视角、决策的逻辑和思维方式，影响威客感知到的组织支持，从而在很大程度上影响控制手段的实施效果[21, 22]。因此，本文将通过考察程序公平的调节作用，进一步研究行为控制对持续参与意愿的影响机制。

基于现有研究中存在的不足，本文构建了被调节的中介模型，一方面，探讨归属感对行为控制与持续参与意愿关系的中介作用；另一方面，研究程序公平对上述中介机制的调节作用，即在不同的程序公平水平下，行为控制通过归属感提升持续参与意愿的中介机制会有怎样的变化。被调节的中介模型能够更全面地揭示多个变量之间的复杂的关系机制。本文运用290份样本数据对研究模型进行实证检验。研究结果有助于揭示行为控制如何通过影响归属感提升持续参与意愿，以及该中介作用的边界条件。本研究将有助于深化人们对行为控制影响持续参与意愿作用机制的理解，从而推动众包竞赛环境下威客持续参与意愿的理论发展与完善，并为众包平台管理者提供有益的指导与建议。

1 理论框架及研究假设

1.1 众包持续参与意愿

自Jeff Howe在2006年正式地提出“众包”的概念以来，众包模式得到了各界人士和组织的广泛关注与认可，逐渐成为各组织获取外部知识的重要途径。然而目前，很多众包平台面临着较低的威客活跃度[7]。特别是，随着互联网以及各类社区的快速发展，个体面临的外部选择与诱惑越来越多，注意力和精力很容易被分散和转移[4]。因此，如何保留并提升威客的持续参与意愿是值得学者与管理者关注的热点问题。

由于众包正处于兴起、发展的阶段，现有的众包文献多基于不同的理论视角研究威客的参与行为。例如，Liu等[23]基于“任务中国”的实证研究指出物质奖励是激励和吸引威客参与众包的重要因素。仲秋雁等[9]和Zheng等[24]的研究表明，内部动机与外部动机均能够显著地提升威客的众包参与意愿。孟韬等[25]基于技术接受模型，指出预期收益、努力期望、信任和促进条件能够鼓励威客参与众包活动。此外，Franke等[26]通过对Dell众包社区的研究指出，程序公平与分配公平有助于增强威客的众包参与意愿。同时，一些学者已关注到威客持续参与意愿对众包可持续发展的重要意义，并进行了相关的研究。Martinez[27]指出，持续参与意愿是促进众包平台发展的重要因素。Sun等[6]结合期望价值理论，实证研究发现，威客动机对提升持续参与意愿有正向作用，且任务复杂和自我效能在威客动机影响持续参与意愿的关系中起重要的调节作用。Boons等[8]基于群体卷入模型指出，威客的自豪感与感知尊重对持续参与意愿有正向影响。

尽管，已有研究有助于人们对众包持续参与意愿的认识和理解，但相关研究仍然十分缺乏。而且，现有实证研究多基于威客视角研究持续参与意愿，忽略了众包平台在提升威客持续参与意愿方面的影响。在众包参与过程中，平台有效地控制、管理参与过程，不仅能够规范威客的行为，降低风险，提升威客的参与体验，而且能够保护威客的利益，向威客传递其被平台重视、接纳的信息，推动威客持续参与众包任务。实施有效的平台控制机制对众包平台的发展具有重要的理论和现实意义[28]，相关的理论研究应引起学者们的关注。因此，针对现有的研究不足，本文将探讨行为控制对持续参与意愿的影响机制，即研究归属感在行为控制与持续参与意愿关系间的中介作用，以及该中介作用如何随着程序公平的水平高低而变化。据此，本研究提出了被调节的中介模型（图1）以及相关的研究假设。其中，持续参与意愿指威客愿意继续参与某众包平台上的众包任务的可能性程度。

图 1 研究模型

Figure 1 Research Model

1.2 研究假设

1.2.1 行为控制对持续参与意愿的影响

行为控制，是一种正式的控制机制，被广泛地应用于各种商业环境中，特别是管理、协调各类动态、复杂的交易活动[11, 12]。行为控制强调具体的过程，目的在于使受控方按照有利于实现目标的机制规范自身行为，从而达到组织所期望的良好结果[11]。Liu和Aron[29]以及邓春平和毛基业[13]基于离岸IT服务外包业的实证研究均表明，行为控制能够显著地促进知识转移。寿志钢等[21]指出行为控制是治理渠道交易的常用手段。众包竞赛同样是一个复杂的交易活动，涉及多方参与者：众包平台，雇主与威客。为降低风险，推动众包任务顺利完成，众包平台需要有效地实施各种控制手段。目前，学者们已逐渐认识到建立完善的控制机制，规范参与者的行为，对众包平台的长期发展具有重要的意义[28]。行为控制能够改善众包的交易环境，提升参与体验，从而深刻地影响参与者后续的参与意愿与行为。因此，本文认为众包平台实施的行为控制，有利于促进威客的持续参与意愿。

在本研究中，行为控制指威客感知到的众包竞赛平台对参与过程的行为指导与规范，如平台会监管威客在参与过程中的行为、对威客的不良行为进行惩罚、以及对威客能力进行等级评价。在众包竞赛中，对于雇主发布的众包任务，每位威客需提交自己的解决方案，随后雇主对这些解决方案评审，选出最优方案，并对最优方案给予物质奖励。解决方案的内容不仅体现威客的知识与技能，更代表威客付出的努力。然而在众包竞赛中，方案内容抄袭等不良行为时有发生，会损害威客的利益[30]，继而严重地打击威客的持续参与意愿。因此，众包平台有必要对威客参与过程中的行为进行监管、并对不良行为采取惩罚措施，规范他们的行为，从而有效地保护威客的利益与努力，推动整个众包过程顺利、有序地完成。在这样的平台环境下，威客能够感受到平台提供良好众包服务的专业能力以及平台对威客利益的重视，能够提升他们的参与体验，进而愿意在该平台继续参与众包任务。此外，技能提升与成就感是吸引和激励威客参与众包任务的重要因素[31]。平台运用不同的等级对威客能力进行评价与认证，是对威客身份的一种标识，能够激发威客向更高能力等级挑战的热情。因此，根据威客参与众包任务时的表现，平台对威客进行能力评价与认证，也可以提高威客的持续参与意愿。

基于以上讨论，本文提出如下假设：

H1：行为控制对威客的持续参与意愿具有正向促进作用。

1.2.2 行为控制对归属感的影响

心理学理论认为，个体有与外界组织、环境、个体等建立并保持关系的基本需求[32]。当个体希望与另一方建立联系，并保持长期稳定关系的心理承诺时，就拥有了对对方的归属感。具有归属感的个体会认为自己归属于某个特定的团体或系统，并被其承认和接纳[17]。通常，个体会通过对另一方的特点、能力、价值观等的评价来建立归属感[32, 33]。因此，本文将众包竞赛模式下的归属感定义为威客对众包平台的特点接纳和价值认同，以及对该平台的感情依赖。

根据感知组织支持理论（Perceived Organizational Support Theory），个体感知到的组织是否重视其贡献，以及组织是否关注其福利会影响个体对组织的评价与情感，对提升组织承诺和忠诚度有积极作用[34]。基于该理论，已有研究表明，在个体与组织或团队互动、建立联系的过程中，感知支持与外界环境均有利于内部主观归属感的产生[17, 18]。在众包竞赛环境下，威客与平台之间类似一种个体-组织的关系。那么，威客感知到的各种行为控制手段能否降低风险、保障其权益将会影响威客对平台的认知与评价，从而影响威客对平台的归属感。具体来讲，行为控制能够防范方案内容剽窃、恶意诱导雇主线下交易等不良行为，体现平台对威客利益与努力的重视与保护，能够逐渐培养起威客对平台的感情依赖，进而激发威客内心的归属感。而且，在众包竞赛中，行为控制的目的不是强制约束威客的行为，而是为了推动众包活动的顺利进行和完成，使威客能够集中精力和时间完成任务。处于一个自由、组织有序的团队环境中，参与者更愿意与团队保持长期关系，建立起归属感[35]。此外，通过惩罚不良行为，平台能够向威客传递正确的、被认可的行为与价值，有助于威客识别平台的特点和价值，建立特点接纳和价值认同，促进归属感的产生。最后，平台对威客能力进行等级评价，是对威客价值和能力的认证。这些专有的等级认证有助于培养威客的身份识别，增强其对平台的认同和依赖[36]。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H2：行为控制对威客的归属感具有正向促进作用。

1.2.3 归属感的中介作用

归属感是个体对某组织或团队的心理承诺，有助于个体与组织或团队保持长期稳定的关系。特别是在以互联网为媒介形成的虚拟社区或平台上，归属感是影响成员忠诚度的重要因素[14, 15]。归属感可以增强个体对所属团体的支持，且能够提高个体参与活动的积极性[37]。在众包社区或平台中，归属感更被认为是激励威客参与众包任务的内在需求[38]。现有众包文献表明，威客对平台的归属感有助于其继续保持同平台之间的关系，提升持续参与意愿[36]。威客对众包平台有了归属感，能更加认同平台的特点和价值，从而更愿意维持与该平台间的关系，愿意继续参与众包任务。此外，对众包平台具有归属感的威客，会更加依赖与平台间的关系，认为自身是平台重要的一名成员[17]，对平台的发展负有责任，可能会表现出较高的活跃度，产生较高的持续参与意愿[16]。

根据“刺激-有机体-反应”（Stimulus-Organism-Response, S-O-R）理论范式，外部环境的刺激会引发个体不同程度的机体反应，进而影响个体行为。在众包竞赛中，对于威客而言，众包平台实施的行为控制属于一种外部环境刺激，归属感属于一种内部机体反应，持续参与意愿是个体行为。根据感知组织支持理论，行为控制通过规范众包参与过程，能够营造良好的众包参与环境，并能够通过保护威客的利益与努力，揭示平台对威客的重视与接纳，提升威客对平台的归属感。而增强的归属感能够更好地促进威客的持续参与意愿。反之，如果威客对平台没有的感情依赖和价值认同，那么行为控制对持续参与意愿的影响必然是有限的。因此，行为控制可通过归属感最终提升持续参与意愿。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H3：归属感在行为控制影响持续参与意愿的关系中起中介作用。

1.2.4 程序公平对行为控制与归属感间关系的调节作用

基于感知组织支持理论，Rhoades和Eisenberger指出组织对待个体的方式体现了组织对个体的理解和支持，并强调程序公平是影响个体产生组织支持感知的重要因素之一[19]。程序公平强调决策过程中，个体感知到的公平程度，关注决策制定过程的公平性对人们态度和行为的影响[39]。当组织在管理决策中给予个体充分的知情权与话语权（程序公平的维度），能够体现组织对个体福利的重视，增强个体的组织支持感知[19]。通常，个体对程序公平的评价遵循这样的标准：一致性、避免偏见、准确性、可修正、代表性、道德与伦理等原则[40]。在威客看来，当平台能够维护程序公平的标准时，例如平台对所有威客执行相同的控制策略、在具体实施控制行为之前提供合理的解释等，威客将会对平台的行为控制程序和方式产生信任、积极评价和认可。而当程序公平的标准被违背，将导致威客对控制的程序和方式产生怀疑等负面感情。程序公平可以充当衡量平台行为控制可信性和正确性的尺度。那么，众包平台在实施行为控制时，威客对平台管理过程的公平性评价会影响威客感知到的组织支持，从而影响控制手段的实施效果。

具体来讲，程序公平感较高的威客，倾向于相信平台实施的行为控制是值得信任的、可靠的，认为自己可以得到公正的对待和评价。在这样的情形下，威客更能从平台实施的行为控制中感知到平台对其福利和贡献的关注和支持，更易于增强对平台的正向情感与评价。即使当行为控制出现偏颇，由于程序公平增加了威客对平台的情感依附和信任，威客相信平台有相应的程序公平机制，如自由地表达观点与申诉的权利，可以保障自身的利益。因此，高程序公平氛围中，威客易于认可平台实施的行为控制，感知到平台对威客的重视与支持，从而对平台产生较高的归属感。

反之，较低的程序公平将导致威客怀疑平台实施行为控制手段的真实意图，对平台决策程序和方式产生不信任和负面评价。在这样的情形下，威客很难从平台实施的行为控制中感知到平台对其福利和贡献的重视和支持，也就很难对平台产生认同和感情依赖。特别是，当威客利益遭到侵犯时，较低的程序公平难以使威客相信，平台有相应的控制手段保障他们的利益。因此，低程序公平氛围下，威客很难通过平台的行为控制感知到平台对其的重视与支持，行为控制的积极作用将会受到抑制，对归属感的影响作用减弱。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H4：程序公平在行为控制与归属感关系中起正向的调节作用，即程序公平越高，行为控制对归属感的正向影响越强，反之越弱。

1.2.5 被调节的中介作用

由上文分析可知，一方面，行为控制可通过归属感的中介作用提升威客的持续参与意愿；另一方面，较高的程序公平有助于增强行为控制对归属感的积极作用。综合这两方面论述，程序公平可能将对行为控制通过归属感提升持续参与意愿的中介机制起调节作用，即可能存在被调节的中介机制。较高的程序公平，能够增强威客的组织支持感知，为提升威客对平台的感情依赖和认同创造更加便利的条件。因而行为控制有更大的可能增强威客的归属感，增强的归属感则更有利于提升持续参与意愿。因此，在高程序公平氛围中，归属感能够更多地传递行为控制对持续参与意愿的影响作用。反之，程序公平较低时，威客难以对行为控制产生积极的情感和评价，行为控制对归属感的影响较弱。此时，行为控制对持续参与意愿的影响也就较少地通过归属感的中介作用来传递。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H5：程序公平正向调节行为控制通过归属感影响持续参与意愿的中介作用，即程序公平越高，归属感对行为控制与持续参与意愿关系的中介作用越强，反之越弱。

2 研究设计

2.1 研究样本和数据收集

本研究选择“猪八戒网”中参与众包竞赛任务的威客为调研对象，通过问卷调查获取数据。“猪八戒网”是目前国内著名的众包平台，雇主可在该平台有偿地发布众包任务，威客通过提交任务解决方案并参与评审来获得物质报酬。由于本文研究的因变量是威客的持续参与意愿，要求威客有一定的众包参与经验。因此在搜集数据时，为保证调查对象至少参与过一次众包竞赛任务，要求调查对象给出最近一次参与的众包任务链接。同时，为了减少共同方法偏差，本研究借鉴具有时间差的问卷搜集方法，分别进行了间隔两周的两次问卷收集。为了吸引符合要求的被试者，两次问卷调查均对被试者给予了一定量的物质报酬，分别是10元和15元。

在第一次问卷收集时，主要调查被试对平台实施的行为控制的评价，被试感知的程序公平，被试对平台的归属感，以及被试的威客ID号。第一次问卷收集得到493份问卷。间隔两周后，基于被试的ID号，对493名被试进行了第二次问卷收集，主要调查被试的持续参与意愿以及被试的基本信息，包括性别，年龄，学历，参与经历。其中，336名被试同意参加第二次问卷收集，回收率为68%。两次问卷收集，我们通过被试的威客ID号进行匹配。此外，在两次问卷收集时，本研究均在问卷中插入了一道检测题项“针对该问题，请您选择第2个答案”来提升问卷质量。剔除存在回答前后矛盾、填写不完整、回答有错误等问题的无效问卷，本研究最终得到290份有效问卷。

本研究利用SPSS18.0软件对样本数据进行了统计分析。数据分析结果如下：（1）威客的性别分布。男性占50.7%，女性占49.3%。（2）威客的年龄分布。78.0%的威客处于青年时期，年龄在21~30岁，10.7%的威客年龄在31-40岁，9.7%的威客年龄低于21岁，1.6%的威客年龄高于40岁。（3）威客的教育背景分布。95.2%的威客接受过大学教育，具有较高的文化水平。（4）威客的参与经历分布。27.2%的威客参与过1-2次众包任务，39.7%的威客参与过3-5次众包任务，28.7%的威客参与过6-10次众包任务，4.5%的威客的众包参与次数超过10次。

2.2 变量测量

为保证量表的科学性和权威性，本文所有构念的量表均来自以往研究中信度和效度水平比较高的成熟量表。本研究采用严格的双向翻译法对借鉴的英文量表进行翻译，并对形成的中文量表进行小规模的预调研。根据调研反馈结果，我们对量表进行修改、完善，得到最终的测量量表。问卷采用了通用的Likert 5级量表形式（1＝完全不同意，5＝完全同意）。

表1 测量量表

行为控制参考Choudhury和Sabherwal[12]的研究，采用3个题项测量众包平台对威客参与过程中的行为指导与规范，如监管威客在方案提交过程中的行为，惩罚威客的不良行为，以及对威客能力进行等级评价。程序公平借鉴Franke等[26]和Gilliland[39]的研究，通过3个题项测量威客在参与众包任务过程中，感知到的被公平对待的程度以及自由地表达自身观点的程度。归属感借鉴Mowday等[41]的研究，通过3个题项测量威客对众包平台的情感依赖以及价值认同。本研究借鉴Bhattacherje[42]的研究，运用3个题项测量威客愿意继续参与该平台上的众包任务的可能性程度。具体测量题项如表1所示。

2.3 问卷有效性检验

为了进一步减少共同方法偏差（common method variance, CMV）对研究结果的影响，本文借鉴Harman’s单因素分析法对样本数据进行检验[43]。本文运用SPSS 18.0对数据进行探索性因子分析，不进行旋转的因子结构中析出了5个特征值大于1的因子，没有出现共同的因子，且提取的第一个因子方差为25.40%，不占大多数。此外，自变量和因变量分别负荷在不同的因子上。因此，可以推断，本研究的样本数据没有严重的共同方法偏差问题，不会影响本文的研究结论[44]。

3 实证分析

3.1 信度和效度分析

信度是用来判别量表是否能够稳定可靠地测量研究中的变量，信度越高，误差越小。统计学中常用Cronbach’s α系数和组合信度（Composite Reliability）来衡量信度的高低。检验结果如表2所示，所有构念的Cronbach’s α系数和组合信度系数均大于阈值0.7，表明本文采用的量表具有较高的信度[44]。

表2 验证性因子分析结果

效度（Validity）是衡量量表准确度的重要指标，效度越高，量表越能够准确地测量变量。效度的检验一般包括两部分：聚合效度（Convergent Validity）检验和判别效度（Discriminant Validity）检验[45]。聚合效度检验用来衡量潜变量是否可以由不同的观测变量同时测量，一般由潜变量的平均提取方差值（AVE）及该变量的测量题项的因子载荷（Factor Loading）来反映。由表2可见，每个构念的AVE值均高于0.6，且每个构念对应的观测题项的因子载荷均大于0.7。以上分析结果说明，本文的数据具有较强的聚合效度[46]。

判别效度检验的是不同的变量之间是否有显著的差别，一般通过比较变量之间的相关关系来反映。本文将AVE值的平方根（表3中对角线上的数值）与构念间的相关系数绝对值进行比较，结果显示前者的值均大于后者。因此，本文的数据具有良好的判别效度。

表3 相关性系数矩阵

3.2 结构模型分析与检验

本文运用偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS）检验结构方程模型，验证研究假设[47]。为了控制其它变量对持续参与意愿带来的影响，本文选择性别、年龄、教育背景、参与经历作为控制变量。模型检验结果如表4所示。在基本模型中，行为控制对持续参与意愿、归属感的路径系数（＝0.297,＜0.001;＝0.280,＜0.001）均显著。结果表明，行为控制对威客的持续参与意愿与归属感均有正向作用，假设1与假设2均成立。此时，基本模型对持续参与意愿的解释度2值为11.2%。

表4 模型分析结果

注:*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001

根据Baron和Kenny[48]提出的中介作用检验方法，本研究对中介模型进行检验。结果显示，归属感对持续参与意愿有正向作用，路径系数（＝0.478,＜0.001）显著。此时，行为控制对持续参与意愿的影响作用（＝0.161,＜0.01）仍然显著，但显著性水平降低。结果表明，归属感在行为控制影响持续参与意愿的关系中起部分中介作用，假设3成立。加入中介变量归属感后，中介模型对持续参与意愿的解释度2值增至31.6%。

调节模型检验结果（表4）显示，程序公平与行为控制的交互项系数（＝0.135,＜0.05）显著。且交互效应图（图2）显示，在高程序公平下，行为控制对归属感的正向影响关系更强。因此，程序公平对行为控制与归属感关系间的调节作用得到验证，假设4成立。加入调节变量后，持续参与意愿的被解释度2值增至34.4%。

图2 程序公平对行为控制与归属感关系的调节效应

Figure 2 Moderating effect of procedural fairness on the relationship between behavior control and belonging

表5 不同程序公平水平下，行为控制对持续参与意愿的间接影响

Table 5 Indirect effects of behavioral control on willingness to participate continuously under different levels of procedural fairness

注: SD代表标准差；-1 SD代表均值减一个标准差；+1 SD代表均值加一个标准差

本文采用Preacher等[49]和Hayes[50]提出的方法，通过Bootstrap方法检验被调节的中介效应。该方法近年来已经在国际、国内研究中广泛应用。根据Hayes（2013）开发的Bootstrap检验程序的74种理论模型，本文的研究模型对应的是模型7。因此，在执行PROCESS Bootstrap程序，选择对应的模型“模型7”。其次，将样本量设定为惯常值5000，置信区间设定为99%，代表更高的置信度[51]。最后，采用偏差较正的非参数百分位法，即“Bias Corrected”，检验被调节的中介作用[50]。检验结果如表5所示。结果表明，对于中度程序公平和高度程序公平，Bootstrap检验的置信区间分别为（0.0413, 0.1790）和（0.0331, 0.2260），均不包括0，说明行为控制通过归属感影响持续参与意愿的间接路径显著，归属感的中介作用存在；而对于低度程序公平，Bootstrap检验的置信区间分别为（-0.0219, 0.1852），该区间包括0，说明行为控制通过归属感影响持续参与意愿的间接路径不显著，归属感的中介作用不存在。由以上分析可知，被调节的中介效应成立，即当程序公平较高时，行为控制通过归属感影响持续参与意愿的中介作用成立，假设5成立。

3.3 结果分析与讨论

3.3.1 归属感的中介作用

从上述假设与模型验证结果可知，行为控制与持续参与意愿间有正相关关系，路径系数为0.297（＜0.001）（见表4）。当引入中介变量归属感后可知：行为控制与归属感间有正相关关系，路径系数为0.272（＜0.001）（见表4），归属感与持续参与意愿间有正相关关系，路径系数为0.478（＜0.001）（见表4），而此时行为控制对持续参与意愿的正相关作用的显著程度下降，路径系数下降为0.161（＜0.01）（见表4）。结果表明，归属感在行为控制影响持续参与意愿的正相关关系中起部分中介作用。

上述结果的内在机理可解释为：有效的行为控制能够为威客营造良好的参与环境，保护威客付出的努力与利益。在这样的众包平台环境下，威客能够更好地参与众包任务，提升他们的参与体验，愿意继续参与众包任务。同时，平台也可通过能力等级评价与认证，赋予威客相应的身份标识，激发其通过参与更多的任务提升等级的内在追求，增强持续参与意愿。同时，通过平台实施的行为控制，威客能够感知到平台对其利益的重视和保护，从而建立起对平台的积极的评价与情感，促进归属感的产生。当引入归属感后，行为控制不仅能够直接地提升威客的持续参与意愿，而且能够通过归属感间接地提升持续参与意愿。在众包竞赛模式下，威客完全自愿地参与众包任务。平台实施的行为控制是为了降低风险，推动众包任务顺利完成，而不是强制约束威客的参与行为。因此，行为控制需要通过培养威客对平台的归属感，进而推动威客持续地参与众包任务。

3.3.2 程序公平对归属感中介作用的调节作用

从表5的检验结果可知，在高水平程序公平下，归属感对行为控制与持续参与意愿的中介作用得到加强，而在低水平程序公平下，归属感对行为控制与持续参与意愿的中介作用不显著，从而验证了程序公平正向调节行为控制通过归属感影响持续参与意愿的中介作用。

上述结论的内在机理可解释为：在众包竞赛模式下，程序公平强调威客在众包参与任务过程中，感知到的被公平对待的程度以及自由地表达自身观点的程度。由于，众包竞赛模式具有物质分配与竞争的特点，程序公平能够为威客在众包参与中获得与付出努力相对应的回报提供有力的保障。当平台实施行为控制时能够做到程序公平，例如平台对所有威客执行相同的控制策略、在具体实施控制行为之前会提供合理的解释、赋予每位威客申诉的权利等，威客将会对行为控制产生信任、积极评价和认同。反之，当平台的控制手段违背程序公平，将导致威客对行为控制产生负面评价。高水平的程序公平为行为控制提升威客对平台的感情依赖和认同创造了更加便利的条件，进而增强行为控制对归属感的正向作用，进一步增强的归属感更能够提升持续参与意愿。而当程序公平较低时，威客很难从行为控制中感知到平台对其利益的重视和保护，威客也就很难建立对平台的归属感。此时，行为控制无法通过归属感的中介作用提升持续参与意愿。

4 研究贡献与局限

本文构建了被调节的中介模型，探讨行为控制、归属感及程序公平对威客持续参与意愿的影响机制。基于问卷调查法收集的290份有效数据，本文对研究模型进行了实证检验。研究结果对众包竞赛中威客持续参与意愿的相关理论研究和管理实践均具有一定的贡献。

4.1 研究贡献

理论意义：①本文探讨了众包竞赛模式下，行为控制对持续参与意愿的影响，扩展了众包持续参与意愿的相关研究。威客的持续参与意愿是制约众包平台发展的重要因素，但有关的理论研究刚刚起步，理论成果还较少，且尚未涉及行为控制与持续参与意愿间关系的研究。探讨行为控制对持续参与意愿的影响，能够为后续的相关理论研究提供新的思路，进一步推动现有的理论研究。②本研究深化了人们对行为控制影响持续参与意愿作用机制的理解。通过引入中介变量归属感，揭示了行为控制影响持续参与意愿的具体作用路径。同时，本研究将归属感作为中介变量，不仅再次验证了它与持续参与意愿的关系，也表明行为控制是提升归属感的一个前因变量。研究结果也进一步丰富了归属感的研究，有助于更加全面地理解归属感在众包中发挥的重要作用。③本研究通过被调节的中介模型，进一步探讨了归属感对行为控制与持续参与意愿的中介作用如何随着程序公平的高低水平而变动。当程序公平较高时，行为控制可通过归属感间接地提升持续参与意愿，而当程序公平较低时，该间接作用不存在。研究结果不仅揭示了行为控制通过归属感的中介作用间接地提升持续参与意愿的边界条件，也在一定程度上推动了程序公平的理论研究。

实践意义：①本文研究结果表明，众包平台的行为控制对持续参与意愿有积极影响，为提升威客的持续参与意愿指明了一条新的方向。但众包模式下的行为控制并非等同于传统组织环境下的强制控制手段，而是为了通过加强管理，规范威客的行为，保障他们的努力与利益，营造良好的参与环境。这就要求平台管理者在实施行为控制时，要准确地运用控制程序和方式，并把握控制的度，不能使威客产生被强制的感觉。此外，平台可通过提供相关的技能与知识培训，对威客能力进行评价与认证，来加强过程管理。这些行为控制对增强持续参与意愿均有重要的指导意义。②本文研究结果表明，归属感不仅对持续参与意愿有积极作用，且在行为控制与持续参与意愿关系中起中介作用。因此，平台需注重培养威客的平台归属感，从而更有效地提升威客持续参与意愿。平台可以通过建立充分有效的反馈机制，与威客之间建立顺畅的沟通渠道，加强双方间的互动交流，提升归属感。另一方面，本文研究结果指出，行为控制对增强归属感有促进作用。因此，平台也可通过建立完善的控制机制，提升威客的归属感。③众包平台应努力做到程序公平，特别是在实施行为控制时，更应提高程序公平。高水平的程序公平体现了平台对每位威客价值与重要性的肯定和尊重，能够为行为控制创造更加积极、和谐的环境，从而增强行为控制的作用效果。在平台控制管理中，平台应公平、公正地对待每位威客，实行相同的控制手段和方式，不应偏颇，且当威客有疑虑或遇到不公平待遇时，平台能够使他们自由地表达观点、进行申诉。

4.2 研究局限与未来研究方向

由于一些客观条件的限制，本文还存在一些研究局限，在未来研究中有待进一步改善。（1）本文中的行为控制主要是针对威客的参与行为与过程，平台对雇主行为的管理，如减少雇主的机会主义行为，是否会影响威客的参与意愿。未来研究可考察其他控制机制的影响作用。（2）实证结果表明，归属感在行为控制与持续参与意愿关系中起部分中介作用，说明行为控制还可通过其他中介变量影响持续参与意愿。未来研究可结合其他理论视角对行为控制的作用机制进行研究。（3）本文在设计测量问卷时，为提高问卷有效性，对“持续参与意愿”的测量题项CPI3进行了逆向处理。虽然该量表具有较好的信度水平，但该方法使得“持续参与意愿”的测量题项CPI1和CPI3间没有显著的差别，在一定程度上影响了量表质量。未来研究在参考该处理方法时，应选用更合适的量表。（4）由于受调研方法的局限，本研究采用横截面数据，可能无法充分地反映行为控制、程序公平等变量的动态变化。如果条件允许，后续研究可采用时间序列数据对模型进行分析。

5 结论

近年来，众包竞赛模式逐渐成为企业获取创新、解决问题的新方式。然而，较低的威客活跃度正制约着众包平台的发展。针对这一问题，本文基于感知组织控制理论构建了被调节的中介模型，探讨众包竞赛模式下，行为控制对持续参与意愿的影响机制，即研究行为控制如何通过归属感的中介作用影响持续参与意愿，以及程序公平对这一中介机制的调节作用。通过“猪八戒网”搜集的290份样本数据，本文对理论模型和假设进行了实证检验。研究结果表明，在众包竞赛环境下：（1）行为控制与威客持续参与意愿之间有正相关关系；（2）行为控制对归属感有显著的正向作用；（3）归属感在行为控制影响持续参与意愿的关系中起部分中介作用；（4）程序公平正向调节行为控制对归属感的正向作用；（5）程序公平正向调节行为控制通过归属感影响持续参与意愿的中介作用。本文的研究结果对于如何提升威客持续参与意愿的相关理论研究和实践应用均具有一定的贡献。

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Understanding the effect of behavioral control on continuance intention: A moderated mediation model

WANG Mengmeng, WANG Jianjun, WANG Xue

(Faculty of Management and Economics, Dalian University of Technology, Dalian 116023, China)

I have witnessed the rapidly growing interest in crowdsourcing contests, and the growing interest has fueled the development of intermediary crowdsourcing platforms. In spite of the popularity, many crowdsourcing contest platforms are recently facing a declined number of active solvers. Solvers’ continuance intention plays a crucial role in the sustainability and eventual success of crowdsourcing platforms. Some extant crowdsourcing studies have paid some effort on explaining solvers’ continuance intention; however, much remains unknown, and more effort on this topic is needed. Especially, there is little research focusing on how control mechanisms impact continuance participation intention.

Behavioral control is an important formal control mechanism and is widely used to manage various complex activities. It can promote the crowdsourcing process, reduce potential risks, and create a good environment, leading to positive feelings and reactions. Hence, behavioral control has the potential to improve solvers’ continuance intention in crowdsourcing contests. However, the direct aim of behavioral control is to ensure the crowdsourcing process can be carried out successfully, not to compel solvers to participate in crowdsourcing tasks. So it is needed to understand the mechanism between behavioral control and continuance intention.

Based on the perceived organizational support theory, this study respectively introduces a sense of belonging and procedural fairness as a mediator and a moderator to explain how behavioral control impacts solvers’ continuance intention. A moderated mediation model is developed to study how behavioral control influences the continuance of participation intention through the mediating role of sense of belonging, and how this mediating effect varies at different levels of procedural fairness. Based on the research model, we propose five corresponding hypotheses. Then, based on the existing mature scale and definitions of the constructs, we conducted two surveys separated by a 2-week lag to collect the data. We

Based on the perceived organizational support theory, this study respectively introduces a sense of belonging and procedural fairness as a mediator and a moderator to explain how behavioral control impacts solvers’ continuance intention. A moderated mediation model is developed to study how behavioral control influences the continuance of participation intention through the mediating role of sense of belonging, and how this mediating effect varies at different levels of procedural fairness. Based on the research model, we propose five corresponding hypotheses. Then, based on the existing mature scale and definitions of the constructs, we conducted two surveys separated by a 2-week lag to collect the data. We received290 valid responses finally. After an analysis of the data reliability and validity, we empirically test the research model and hypotheses. Results show that: (1) behavioral control is positively associated with continuance intention; (2) behavioral control is positively associated with sense of belonging; (3) sense of belonging has a mediating effect on the relationship between behavioral control and continuance intention; (4) procedural fairness positively moderates the relationship between behavioral control and continuance intention; (5) procedural fairness is further found to positively moderate the mediating effect caused by the sense of belonging. That is, when procedural fairness is high, behavioral control can improve continuance intention indirectly through a sense of belonging. While when procedural fairness is low, the mediating effect of sense of belonging becomes non-significant.

These findings make several contributions both to the theory and the practice. Theoretically, this study contributes to crowdsourcing research by providing a new perspective to study continuance intention, and by explicitly explaining the mechanism of how behavioral control impacts continuance intention with a sense of belonging and procedural fairness. These findings also offer some new insights for crowdsourcing managers to leverage behavioral control to trigger solvers’ continuance intention and improve the sustainability of crowdsourcing.

Behavioral control; Procedural fairness; Sense of belonging; Continuance participation intention; Moderated mediation model

2017-08-26

2018-05-02

2017-08-26

2018-05-02

国家自然科学基金资助项目（71672019、71271039、71421001）；教育部新世纪优秀人才支持计划资助项目（NCET-13-0082）

王蒙蒙（1990—），女，河南商丘人；大连理工大学管理与经济学部博士研究生；研究方向：众包、服务外包等。

C931

A

1004-6062(2020)03-0045-010

10.13587/j.cnki.jieem.2020.03.005

Funded Project：Supported by the National Natural Science Foundation of China (71672019, 71271039, 71421001) and the Program for New Century Excellent Talents in University of Ministry of Education of China (NCET-13-0082)

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen