游客旅游心理与行为实证考量——以黄山风景区为例

方 錄，汪晓梦，钱玲玲，方雪涵，李杨青，问延安，黄水贤

(1.安徽工业大学公共管理与法学院，安徽马鞍山 243032；2.华侨大学政治与公共管理学院，福建泉州 362021)

随着我国经济社会的发展，人民群众的消费日趋多样化，逐渐从生存资料消费转向发展资料消费和享受资料消费，旅游消费作为享受资料消费备受青睐。与此同时人们日益注重在旅行过程中的情绪体验，所产生的情绪体验又必将影响消费者是否再次到该景区旅游，对景区的发展至关重要。无形性、同时性、即时性和差异性是旅游服务的四个特征，旅游服务是使游客得到精神上的愉悦与心理上的满足的一种活动，它给予游客一种情绪、一种体验[1]。

旅游目的地形象是游客对景区的个人评价与感知，对景区发展至关重要，受到众多专家学者的关注与探讨[2-5]。认知、情感、独特形象三个维度会对游客忠诚度产生影响[6]，旅游目的地形象正向影响总体满意度、正向影响行为意图[7]以及潜在游客的目的地总体形象显著影响其目的地选择和出游意向[8]，自然人文氛围、基础服务设施等5个方面旅游目的地形象测量维度对满意度具有显著影响[9]。可从认知和情感两个维度，将情感进一步分为正面、负面、中性3个方面分析国内外游客的目的地形象感知差异[10]，也可从自然风光、民俗文化、食宿娱乐的35个测度语句分析乡村旅游地形象[11]。

游客旅游过程中会产生相应的情绪且对游客的旅游体验产生影响，它是个体对周围事件或所处情形认知评价后的心理解读，人们对周围环境的认知评价产生情绪[12]。游客情绪是指游客在旅游过程中因受到不同事物的刺激而产生的一种身心激动的状态[13]。个体在受到外在刺激后由此产生情感评价，进而影响到个人心情，这个就是情绪体验过程[14]。情绪反映为营销的预期结果并且产生某些行为意图[15]，服务质量直接影响游客的情绪体验，积极情绪正向影响忠诚度，负面情绪负向影响忠诚度[16]；积极情绪体验正向影响满意度和游后行为，消极情绪体验负向影响满意度和游后行为[17]。

游客游玩旅游景区后，会根据自身的经历对景区做出总体的评价以表达对景区的满意程度。满意度是预测游客是否会再次来旅游与是否会向其他人推荐的一个重要指标[18]263，满意度高可以带来积极的口碑和引起游客忠诚度的升高[19]。针对满意度分析，相关研究基于4个维度16个测度项目结合IPA分析方法展开[20]，研究发现满意度在性别和省内外游客上差异显著，且与幸福感相关[21]。

忠诚度是衡量企业的一个重要指标，同样也适用于旅游行业[22]。保持一名老顾客花费的成本估计是吸纳一名新顾客成本的1/6[23]；消费者忠诚度提高5%，企业的平均利润将会相应提高25%-85%[24-25][26]73；顾客保留率越大，保留时间越长，企业利润率长期增长就越大[27]。口碑传播是游客最可靠和经常寻求的信息类型[18]263。旅游区可从重游和口碑2个维度[28]，或重游意向与推荐意向方面衡量游客忠诚度[29]。现有文献常以针对行为、态度及态度和行为的综合指标作为消费者忠诚度测量指标[26]73。本文研究的重点将聚焦在初次来黄山风景区游玩的游客忠诚度与2次及以上游客忠诚度差异分析、游客类别中教师与学生总体满意度的差异分析、市内外游客忠诚度差异分析以及黄山风景区的目的地形象、情绪体验、总体满意度和忠诚度的关系。

一、研究设计与数据获取

(一)变量测量

本研究的调查问卷共包括五个部分：受测社会人口基本特征、旅游目的地形象、情绪体验、游客总体满意度以及忠诚度。其中旅游目的地形象、情绪体验、总体满意度以及忠诚度变量均采用量表进行测量。针对旅游服务质量研究主要有 SERVQUAL、SERVPERF、IPA 等模型和方法[31]。本文旅游目的地形象评价主要采用了SERVQUAL模型[32]并结合徐曼的研究[7]18-19重新设计了旅游目的地形象量表。在罗素的情绪环状体模式基础上自行开发了情绪体验的语义差异量表，设置了12对形容正面、负面情绪的形容词。而对于游客旅游忠诚度则是在白凯、郭生伟使用的测度语句基础上，设置了9个适合黄山风景区调研的问句[26]75。设置受测人的年龄、性别、学历、家庭居住地、年龄为社会人口背景变量。

(二)问卷设计

问卷中受测社会人口基本特征设置为单选或多选题，旅游目的地形象、总体满意度、游客旅游忠诚度则设置为李克特7级量表题。其中1-7分别表示“非常不认同”“很不认同”“不认同”“一般”“认同”“很认同”“非常认同”。对于情绪体验语义差异量表题通过1-7表示情绪得分。

(三)研究假设

H1：初次游玩的游客忠诚度与2次及以上游客的忠诚度无显著差异。

H2：游客类别中学生的总体满意度与教师的总体满意度无显著差异。

H3：市外游客的忠诚度与市内游客的忠诚度无显著差异。

H4：景区标识、景区服务对情绪体验存在正向相关关系。

H5：景区资源、景区服务对总体满意度存在正向相关关系。

(四)样本数据获取及分析方法

本研究于2019年1-2月，采用自填式问卷调查的方法进行问卷调查。调查对象为黄山风景区游客。在实际的调查过程中，项目小组调整调查方式，改为纸质问卷调查和网络问卷调查相结合的方法，受访者中也包括曾经去过黄山风景区的游客。共回收问卷199份，其中有效问卷182份，有效率达91.4%；网络问卷共回收123份，其中有效问卷111份，有效率达90.2%；纸质问卷共回收76份，有效问卷71份，其中有效率达93.4%，问卷数量和质量符合分析要求。

调查对象中男性86人，占比47.3%，女性96人，占比52.7%；25岁及以下受访者人数最多共有150人，

占比82.4%；受访者的学历中以大学本科居多，共有132人，占比72.5%；受访者职业中学生142人，占比78%，教师21人，占比11.5%；受访者中未婚人数最多，共有153人，占比84.1%；市内游客最多，共有132人，占比72.5%；2018年旅游次数以1次、2-3次者居多，分别为49人、91人，占比26.9%、50%；游览此景点中以1次和2-3次者居多，分别为102人和57人；市内其他景点(缺失1)游览次数以1次、2-3次、6次及以上居多，分别为39人、58人和54人；家庭平均年收入2万元以内、2-6万元、6万元及以上人数分别为33人、70和79人；而在多选题旅行方式中选择同事或朋友的一起的有111人次、家人一起的有98人次；游览此景点原因以“放假和赏景”选择人次最多分别为115和131。

二、数据分析及其结果

本研究利用SPSS24.0对回收的数据做总体信度分析，得到Cronbach’s α系数为0.929；旅游目的地形象的Cronbach’s α系数为0.960；情绪体验量表的Cronbach’s α系数为0.984；总体满意度的Cronbach’s α系数为0.864；忠诚度量表题的Cronbach’s α系数为0.828(见表1)。一般来说，量表总体信度在0.7以上则说明获得的数据可以被接受[33]适合进行因子分析，结果表明本调查问卷适合作因子分析。

表1 可靠性统计

表2 独立样本T检验

(一)差异性分析

对H1、H2、H3三个假设进行了独立样本T检验。将来该景点旅游次数、游客来源地进行重新编码，并算出每份问卷的总体满意度、忠诚度的均值。在独立样本T检验中读取相对应的显著性(双尾)的值与显著性0.05作比较，若小于0.05则存在显著差异[34]。由表2可以得出，H1：初次来黄山风景区游玩的忠诚度与2次及以上的忠诚度不存在显著差异；H2：游客类别中学生对黄山风景区的总体满意度与教师的总体满意度不存在显著差异；H3：市外游客对黄山风景区的忠诚度与市内游客的忠诚度不存在显著差异。

(二)因子分析

利用SPSS24.0将旅游目的地形象进行因子分析，31个项目最终归纳为5个维度(见表3)，总体KMO值为0.929，总体Cronbach's α值为0.960，因子的总方差解释率达到71.188%。提取的因子中景区服务的Cronbach's α值为0.940；景区特色商品的Cronbach's α值为0.920；解说系统的Cronbach's α值为0.890；景区资源独特的Cronbach's α值为0.900；景区标识的Cronbach's α值为0.876。

表3 旅游目的地形象探索性因子分析

KMO=0.929；总方差解释率为71.188%；Bartlett=4649.686;自由度=465；sig=0.000；Cronbach's α=0.960

(三)相关分析

问卷中旅游目的地形象归纳为5个维度，将这5个维度视为5个变量分析与情绪体验、总体满意度之间的相关性。为排除在分析时其他变量产生的影响，更好地探讨每个维度与情绪体验、总体满意度之间的相关性，此处采用SPSS中的偏相关模型进行分析。

1．情绪体验对5个维度的偏相关分析

偏相关分析结果显示，景区标识和情绪体验存在着正相关关系(双尾显著性是0.016，相关性系数是0.18)；解说系统和情绪体验存在着负相关关系(双尾显著性是0.016，相关性系数是-0.181)；景区服务和情绪体验存在着正相关关系(双尾显著性是0.02，相关性系数是0.174)；景区资源独特和情绪体验不存在相关关系(双尾显著性是0.057>0.05，相关性系数是-0.143)；景区特色商品和情绪体验不存在相关关系(双尾显著性是0.062>0.05，相关性系数是-0.14)。以上数据结果表明：黄山风景区的旅游目的地形象中的景区标识、解说系统、景区服务与游客的情绪体验存在显著影响，其中景区标识越完善清晰、景区服务越周到细致游客情绪体验越好；而景区资源独特和景区特色商品与游客情绪体验之间没有显著性关系(见图1)。

图1 偏相关模型图

2．总体满意度对5个维度的偏相关分析

偏相关分析结果显示，景区资源独特和总体满意度存在着正相关关系(双尾显著性是0.010，相关性系数是0.192)；景区服务和总体满意度存在着正相关关系(双尾显著性是0.000，相关性系数是0.322)；景区标识和总体满意度不存在相关关系(双尾显著性是0.506>0.05，相关性系数是-0.050)；解说系统和总体满意度不存在相关关系(双尾显著性是0.712>0.05，相关性系数是0.028)；景区特色商品和总体满意度不存在相关关系(双尾显著性是0.240>0.05，相关性系数是0.089)。以上数据结果表明：黄山风景区的旅游目的地形象中的景区资源独特、景区服务与游客的总体满意度存在显著影响，其中景区资源越独特、景区服务越周到细致游客总体满意度越高；而景区标识、解说系统和景区特色商品与游客总体满意度之间没有显著性关系(见图1)。

(四)回归分析

忠诚度及其维度对总体满意度的回归分析结果显示，忠诚度对总体满意度的判定系数(调整后的R2)为0.370，表示总体满意度对忠诚度的解释率为37.0%。其次分析F值后的显著性为0.000<α=0.05，表示二者之间有显著的回归关系存在。最后分析B值以及与之相应的t值和显著性，例如此处常量的B值为1.664，t值为5.127，都不为0，显著性为0.000<α=0.05，拒绝虚无假设，得出回归方程式y=0.636x+1.664(令忠诚度为y，总体满意度为x)(见表4)。

与上述同样的步骤得出重游意向、推荐意向以及消费意向对总体满意度的回归方程式分别为：y1=0.912x；y2=0.531x+2.423；y3=0.467x+2.17 (令重游意向为y1,推荐意向为y2，消费意向为y3，总体满意度为x)(见表4)。

表4 回归分析

三、结论与讨论

1．通过独立样本T检验分析得出，来黄山风景区旅游1次和2次及以上的游客的忠诚度不存在显著差异，H1假设成立，来过1次的游客忠诚度均值为4.96,2次及以上的忠诚度均值为5.01(见表2)。但是由于在忠诚度中有一个项目为“该地旅游体验不佳，我会选择其他的旅游景点”的非常不认同代表忠诚度最高，所以利用忠诚度中的重游意向进一步分析该结论。来过1次的游客重游意向均值为5.13，来过2次及以上的游客均值为5.18，二者不存在显著差异。而游客类别中师生来黄山风景区游玩的总体满意度均值分别为5.28和5.17(见表2)也不存在显著差异，H2假设成立。这两组数据表明，游客重游黄山风景区有较大的可能性，师生群体对于黄山风景区的总体满意度处于认同行列。由此说明黄山风景区在游客心里留下良好的印象，同时也要进一步完善相关方面服务，提升游客的满意度以及忠诚度。

2．景区标识和景区服务对游客的情绪体验存在显著的正向相关关系(见图1)，旅游目的地形象的均值为5.30，表明在游客心目中黄山风景区的旅游目的地形象是认同的，情绪体验的均值为3.67(见表1)。为了提升游客的情绪体验，黄山风景区应该进一步完善景区标识，进一步周到自身的服务，从交通可进入性、员工的服务以及票务服务等方面进行提升。

3．游客的总体满意度均值为5.22(见表1)表明游客对黄山风景区是满意的，景区资源独特和景区服务对游客的总体满意度存在显著的正向相关关系(见图1)。景区资源独特包含景区的生态环境、旅游资源独特、价值等。旅游资源的独特性以及价值很难得到改变，提升景区资源独特性的影响因子可以通过优化生态环境实现。为了进一步提升黄山风景区的资源独特性，应该更加重视对景区生态环境的保护与重视。景区服务对游客总体满意度的显著性高，说明进一步提升景区的服务质量对于提高游客的总体满意度至关重要。

4．总体满意度对游客的忠诚度及重游意向、推荐意向、消费意向的线性解释率分别为0.37、0.472、0.267、0.087，所以提升游客的重游率也必须提升总体满意度，最终依靠景区资源的独特性以及景区服务质量。