实证研究互联网时代下的旅游电子商务茶文化营销模式

洪兴旺

（荆楚理工学院 经济与管理学院，湖北荆门 448000）

旅游营销是基于消费者需求角度展开的营销，而在互联网时代下，旅游消费者的旅游需求也发生了新的变化，“求省”、“求精”、“求新”成为旅游消费者尤其年轻消费者重要趋势。为适应旅游业互联网时代，有效推进旅游业电子商务，对有效的电子商务营销模式进行开拓，对于现代旅游业发展来说势在必行。

1 互联网时代下旅游电子商务营销模式实证分析

1.1 实证研究对象

2015年10月，“携程网”与“去哪儿”宣布合并；2016年4月，携程网与东航集团于上海对战略合作框架协议进行签订；2016年11月，携程公布其第三季度净收入为56亿元，第一季度、第二季度其净收入分别为42亿、44亿元，2016年携程前三季度净收入已经超过其2015年四季度总净收入。携程的快速发展，离不开其良好的电子商务营销。携程始终坚持“以客户为中心”原则，并坚持团队紧密合作机制，对“多赢”伙伴式合作体系进行创造，从而形成了有效的旅游电子商务营销模式。

1.2 携程营销系统

在旅游电子商务营销系统上，携程网已经形成了复合式营销系统。对“直户”进行开发的同时，携程在发展过程中实现了对几十家或大或小订房、订票中心的兼并收购，使其成为携程在分销渠道中的一个环节。从机票预订代理来看，携程主要对机票信息查询与预订平台加以提供，所有会员在机票预订方面的要求都会直接转到各地服务供应商处，经过服务供应商进行出票送票，订购成功后基于合作协议携程即可向服务供应商收取相应服务费用。该种营销本质上是携程与具有代理资格的机构合作，将自己掌握的客源提供给他们，携程在这一运作程序中所充当的是渠道配送身份。与此同时，携程也对不少旅行社进行兼并收购，2004年2月携程对上海翠明国旅进行收购后，先后对北京、广州一些旅行社进行收购，2010年又投资香港永安旅游旗下一些旅游业务。市场调查结果显示，虽然携程网当然利润主要来源于“直户”，但面对不断增长的代理商业务需求，携程网又专门对诚召各类代理商的业务部门进行成立。其中华北、华南区代理商主要为旅行社，该主体已占到携程代理商总数50%以上，该现象在北京更加明显，如康辉等一些知名大社也开始加入携程网代理商队伍。整体来说，携程网已经形成如下下图1所示多层次与全方位的营销系统[2]。

图1 携程网旅游电子商务营销系统

1.3 携程营销方式

携程的旅游电子商务营销，主要采取三种营销方式。

1.3.1 合作营销方式

合作营销主要指为达到资源优势互补、增强在市场上开拓、渗透和竞争能力，两个或两个以上企业通过合作对市场进行共同开发的营销行为，其为营销对协同理论的具体应用。2005年起，携程开始启动二线城市战略，在二线市场城市中拓展若干代理商。与此同时，携程与国内几乎所有航空公司均开展合作，同时与十多家银行系统展开合作，并与全国范围内诸多通讯、房地产、保险、餐饮、娱乐等行业企业展开合作，通过强强联手与资源互补的合作营销模式，达到双赢和推进企业增值目的。从其与招商银行的合作营销来看，携程与招商合作发行国内首张旅行信用卡，该卡不仅拥有招商银行信用卡诸多功能，同时具备商旅查询、预订以及享有特惠商户打折优惠、航空意外保险等多种功能，仅发卡一年总量已突破60万张，成为国内联名信用卡发卡速度最快的典范。携程旅行信用卡的成绩还获得了VISA国际组织的肯定与青睐，被其授予年度最佳联名卡，使携程与招商银行真正实现了营销双赢。除此之外，携程与中国移动、联名汽车俱乐部、MSN等的合作营销，也均取得了较好营销效果[3]。除此之外，电子商务对茶文化的传播也起到很大的作用，茶文化是在社会历史发展过程中所创造的有关茶的物质财富和精神财富的总和。茶文化以物质为载体，反映出明确的精神内容，是物质文明与精神文明高度和谐统一的产物。茶文化所包含的内容非常广泛，如茶的历史发展、茶区人文环境、茶业科技、茶类、茶具、饮茶习俗、茶道茶艺、茶书茶画茶诗词等文化艺术形式，以及茶道精神与茶德、茶对社会生活的影响等诸多方面。可以通过电子商务的销售模式来传播茶文化，既包括茶叶的销售，也包括茶文化的传播，比如在去哪网上有很多人在这个平台上传播一些旅游的行程，以及看到的一些文化，我们也可以通过这个平台来传播茶文化，让更多的人了解。

1.3.2 搜索引擎营销

搜索引擎是电子商务领域中比较常用的营销工具，主要用来进行网站推广与产品促销。但其作用并不仅限于此，还拥有更多值得开发的网络营销价值。搜索引擎在携程旅游电子商务营销中的应用，使得用户能够有效找到携程。携程从2003年开始即对搜索引擎营销加以使用，但初期其仅仅将其作为一种发布广告的方式，并未采用精准营销策略，后携程开始意识到可以通过搜索引擎营销开展品牌推广，由此摸索出了适合携程的搜索引擎营销策略，从品牌角度对考虑搜索引擎。携程的搜索引擎类型所采用的方式为将竞价排名与搜索引擎优化两者互相结合起来的方式，针对竞标价格范围能承受的关键词如“北京酒店”等，采用竞价排名广告形式进行推广，而对价格较贵关键词如“旅游”、“酒店”等的推广则通过搜索引擎优化进行。

1.3.3 数据库营销

该种营销方式，主要确保企业可在最佳时间内选择最佳方式将信息发送给对该类信息有需求的群体，从而取悦用户，增加营销反应率，开拓市场，形成稳定、长期的顾客关系。携程最初是通过在机场、火车站以及街口等对携程卡进行派发的营销方式完成了原始积累，但该种营销方式并不具备可持续性。之后携程开始建立用户数据库，通过RFM模型对不同层次和需求的客户进行分析与分类，构建属于携程的客户金字塔。而携程细分客户的目的，在于实施一对一营销和服务，提高携程营销效率。基于客户数据库信息，携程根据会员个性特征实施一对一关怀，大大提高了携程营销响应率。与此同时，携程利用数据库中会员消费记录，对交叉销售和关联消费策略进行制定，有力地拓展了携程营销空间。这些数据和数据库的建立也有利于茶叶的销售和茶文化的传播，通过这些数据来传播不同的茶叶文化，让人们了解不同地方的茶和文化。

2 互联网时代下旅游电子商务营销对策

从携程旅游电子商务营销模式来看，携程营销的成功是建立在其不断探索与进步的基础上的。面对我国旅游电子商务营销现状，携程旅游电子商务营销模式给其他企业旅游电子商务营销带来了一些值得借鉴的经验与启示。

2.1 选择合适的旅游电子商务营销模式

在我国旅游电子商务企业尤其综合性旅游企业中，携程发展模式与营销模式均堪称典范，其虽然对欧美在线旅游服务企业营销模式有所借鉴却又并非完全模仿，而是根据国内旅游需求走出了一条适合自己的自主、创新旅游电子商务营销道路。携程借助合作的方式进行旅游电子商务营销，通过引进先进数据库分析技术来提高旅游电子商务营销效率，这些营销模式对我国很多旅游企业来说都是一种新的营销方式。同类企业应对携程旅游营销成功经验进行借鉴的基础上，对适合自身发展的旅游电子商务营销模式加以选择，形成具有强大生命力的旅游电子商务营销模式。

2.2 以差异化策略创新旅游电子商务营销方式

对当前旅游电子商务企业进行综合分析可以发现，携程所走的营销模式与很多旅游企业相比都具有差异化，即携程非常重视消费需求变化，不断地加大对旅游电子商务个性化营销创新力度。在当前互联网时代下，旅游消费者对旅游过程体验与感受更加注重，更需要个性化服务。针对游客特点对差异化营销方式加以采用，能够有效提升旅游者满意度，而旅游者满意度越高，其对旅游电子商务营销企业的忠诚度也会随之越高。所以，旅游电子商务企业在营销过程中，必须加大在旅游消费者信息资料和体验以及意见方面的收集，对其消费特点进行科学地分析，设计个性化营销产品。只有走不同的营销模式，追求旅游电子商务产品差异化，采取针对性的市场营销手段，对客户服务与预订体验给予高度重视，旅游电子商务营销才能获得最大化效率。

2.3 积极增加旅游电子商务营销技术支持

旅游电子商务本身就是技术发展与创新的产物，因而其营销模式在创新上也拥有天然优势，但这一优势是需要强大营销技术支持的。携程旅游电子商务营销模式的成功，也离不开科技手段与互联网的支持。因此，同类企业在旅游电子商务营销过程中，除了使用正确营销模式外，还需要积极增加旅游电子商务营销技术支持，不断根据消费者需求变化对营销模式推陈出新。在旅游电子商务营销中，可加强对搜索引擎营销与数据库营销的投入，也可加快SNS营销探索，在SNS平台上对属于自己的营销站点进行创建，及时更新活动信息，将自身产品与服务信息准确发送给目标群体，提高旅游电子商务营销有效性。